Кто такой коммуникационный стратег и зачем он нужен

Когда-то всё было просто: мама — учитель, папа — инженер. А теперь попробуй объясни ребёнку, кто такой дизайнер смыслов или experience-стратег. Среди этих «новых» профессий — коммуникационный стратег. Он появился не сразу. В первых сезонах «Мэдменов» креатив сам гадал, что хочет клиент. А потом Дон Дрейпер спросил: «What’s the strategy?» — и с этого момента всё изменилось.

Комстратег — тот, кто отвечает на вопросы «кому» и «что» нужно сказать. А креатив — «как». Без стратегии остаётся только красивая картинка, которая может не сработать. Стратег помогает не гадать, а понимать: кто перед нами, что им важно и почему выбранное решение имеет смысл. Он разбирается в аудитории, формулирует сообщения, находит нужный фокус и объясняет клиенту, как работает креатив.

Своим взглядом на профессию поделилась Наташа Федоркова — коммуникационный стратег «Родной Речи». 18 лет в индустрии, проекты для McDonald’s, PepsiCo, Nivea, Nestle, Leroy Merlin.

Что входит в зону ответственности

Стратег работает с вопросами:

• Кому — целевая аудитория. Причём глубже, чем «женщины 25–35», а те, кто уже покупает, кто выбирает конкурентов и почему.

• Что — идея, которую бренд хочет донести. «Хочу быть хорошей мамой» превращается в «устала, не справляюсь, никто не помогает». И это уже инсайт.

• Как — канал коммуникации. Где достаточно трёх слов, а где нужна развёрнутая история. И в какой последовательности.

• Когда и за сколько — здесь подключается медийный стратег. Один мыслит идеей, второй — считает. Вместе они — связка между «что сказать» и «как донести».

Чем занимается коммуникационный стратег

1. Создаёт бренд-пирамиды

Здесь зафиксированы основные элементы: конкурентная среда, точки паритета и дифференциации, целевая аудитория, потребности, рациональные и эмоциональные преимущества, характер, ценности и суть бренда.

2. Разрабатывает стратегию

Переводит с брендового на человеческий. Определяет, что, кому, где, как и когда говорить, чтобы у бренда появился голос, которому доверяют.

3. Работает в паре с медийным стратегом

Комстратег отвечает за: что, кому, где, когда. Медийный стратег — за: где, когда, как часто и за сколько. Это совместная работа.

4. Изучает аудиторию и находит инсайты

Стратег не просто делит людей на возраст и пол. Он ищет реальные барьеры, желания, страхи и потребности — и превращает их в опору для коммуникации. А если инсайта нет, то доказывает, почему он и не нужен.

5. Следит за конкурентами и трендами

Пишет конкурентные анализы, читает и создаёт тренд-репорты. Насмотренность — часть профессии. Невозможно придумать новое, если не видишь, что уже есть вокруг.

6. Пишет креативный бриф

Да, тот самый «листочек». На него может уйти две недели — потому что это не просто документ, а инструкция для креатива. Не догма, но направляющая.

7. Брифует креатив

Золотое правило: хороший брифинг — это тот, на котором креативная пара перестаёт рисовать человечков и начинает слушать.

8. Оценивает результат креатива

Фраза «this creative doesn’t meet the brief» — не оскорбление, а часть работы. Стратег следит, чтобы креатив остался в рамках выбранного направления.

9. Пишет подводку

Это не стратегия, а логическая связка между брифом и идеей. Мостик, который помогает клиенту понять, как родилось решение.

10. Смотрит на результат

Оценивает эффективность: охваты, бизнес-показатели, поведение аудитории. Задача — не сделать красиво, а добиться результата.

11. Оформляет заявки на фестивали

Награды получают креативные директора, а заявки часто пишут стратеги. И если креатив ожил благодаря тебе — это и есть твой Каннский лев.

Разбираем мифы

1. Бриф — это священное писание

Нет. Хороший бриф — это основа, но не догма. Его можно менять, адаптировать, обсуждать.

2. Надо отвечать за каждое слово в брифе

И да, и нет. Ты ответственен за смысл, за идею, но не за то, чтобы с первого раза выдать идеальный текст без права на правку.

3. Стратегом надо родиться

Нет, это ремесло, которое можно освоить с насмотренностью, логикой, интересом и терпением.

4. Это не про цифры

Наоборот. Всё, что касается целевой аудитории, поведения, барьеров и каналов — всё измеримо.

5. У стратегов нет наград

Зато есть креатив, который ожил благодаря тебе. И есть фраза от команды: «Крутой бриф». Это и есть твои Каннские львы.

Почему это классная профессия

Потому что она — на стыке логики и эмоций, цифр и идей. Стратег — опора для креатива, навигатор для клиента и голос бренда. Ни один слоган не рождается просто так —, а ты знаешь, что за ним стоит.

Как стать востребованным стратегом, за которым охотятся все компании

На курсе по коммуникационной стратегии ты научишься писать брифы, анализировать тренды и культурный контекст, исследовать конкурентов и целевую аудиторию, искать инсайты для бренда, формулировать гипотезы, определять RTB и создавать сообщения для ЦА.

В финале ты создашь и защитишь коммуникационную стратегию перед клиентом. Знания, которые ты получишь, будут сразу применяться на практике под руководством наставников с более чем 10-летним опытом работы в агентствах и брендах.

Старт курса — 15 июня. Подробности и запись — на сайте. Для студентов mads доступна рассрочка без переплат, а менеджер поможет с любыми вопросами.