iFellow об особенностях продвижения высокотехнологичных ИТ-компаний и работы с узкой ЦА

Высокотехнологичные ИТ-компании в B2B-сегменте занимаются автоматизацией крупных бизнесов, созданием отказоустойчивых решений, которые предполагают одновременную работу более тысячи пользователей или применяются для защиты корпоративного контура. Речь идет про серьезные, тяжелые и дорогие системы, которые невозможно внедрить одномоментно, они требуют предварительного этапа консалтинга. После чего решение затачивается под конкретную организацию, а затем внедряется с последующей поддержкой проектов и обучением пользователей. То есть это долгоиграющая, серьезная история на месяцы работы.

B2C-производитель оборудования или софта, напротив, нацелен на конечного пользователя. В этом сегменте всегда покупают некое коробочное решение, то есть не делают заказ на определенную технологию или какие-то алгоритмы работы, а приобретают готовое, уже доработанное.

iFellow относится к первой группе, мы работаем с игроками из сектора large enterprise – крупнейшими банками, страховыми компаниями, ретейлом.

Особенности B2B-рынка

Для начала очертим целевую аудиторию: потребители высокотехнологичных продуктов – компании, которые имеют в своем составе достаточно серьезные ИТ-составляющие. Это организации, которые изначально построены на основе цифрового ядра или ключевой бизнес которых во многом зависит от уровня автоматизации, развитости ИТ-ландшафта. 

Лица, принимающие решения, – это топовый состав компании, от собственников бизнеса до функциональных руководителей. А также люди, влияющие на выбор подрядчика или продукта, условно говоря, эксперты: они могут рекомендовать те или иные системы к внедрению, даже не будучи владельцами ИТ-бюджетов.

В случае с высокотехнологичными компаниями есть еще и неочевидная целевая аудитория: ИТ-специалисты, собственные сотрудники организации, которые потенциально могут стать ее заказчиками в будущем. Успешность ИТ-компании напрямую зависит от интеллектуального потенциала людей, в ней работающих. Поэтому HR-бренду обязательно нужно уделять внимание. Кроме того, отрасль развивается стремительно, ИТ-специалисты быстро растут в карьере, и маршрут от нашего штатного сотрудника, например, руководителя проектов, до потенциального заказчика-владельца ИТ-бюджета может оказаться весьма коротким. Поэтому важно, чтобы у специалистов было чувство уважения к компании или чтобы они видели ценности в ее деятельности. 

Нужно сказать и о том, что высокотехнологичные решения всегда дороги, даже если мы возьмем нишевые коробочные продукты. В конечном счете после этапа консалтинга и определенной кастомизации, получится достаточно серьезная строка бюджета. Здесь невозможна ситуация, когда клиент запланировал что-то приобрести, и условно на следующий день об этом забыл – у купленного решения всегда будет пролонгированное влияние на бизнес.

Специфика продвижения

Главная особенность, которую следует учесть при продвижении B2B-продуктов и услуг, это то, что здесь исключена импульсивная составляющая при принятии решений. Тут важна синхронизация потребностей бизнеса и выделенного бюджета с возможностями рынка. 

Еще важный момент: когда люди принимают решение о покупке дорогих и сложных систем, распоряжаясь доверенным им бюджетом, они ставят на кон свою репутацию, поэтому просчитывают все серьезно.

Следовательно, здесь специалисты по маркетингу уже коммуницируют на языке последующей выгоды и экономического обоснования. То есть мы говорим только о реальной эффективности, показываем кейсы, приводим примеры того, как на этом заработали другие компании, рассказываем, чем можем быть полезны и т.д. 

Способы оценки продвижения 

Успешность продвижения ИТ-компании можно оценивать по прямым и косвенным показателям. Для себя, внутри компании, мы делим его на две большие составляющие: имиджевую и лидогенерационную – обе они измеряются количеством касаний с потенциальным клиентом и последующей конверсией в сделку. И важно понимать, что этапы прохождения по воронке продаж и конверсия в двух этих группах будут разными.

Если говорить об имиджевом продвижении, то здесь компания имеет больше входящих запросов, интерес к решениям выше, но конверсия в сделки будет ниже, а продвижение по воронке – гораздо дольше. Ведь в этом случае нет конкретного предложения и взаимодействие не сразу может происходить с сотрудником, принимающим непосредственное решение по нужному продукту. 

При лидогенерации, когда конкретное предложение мы делаем определенным клиентам, KPI ставятся на конверсию продвижения лида по воронке и конечные продажи. И, конечно, эти параметры должны быть выше, чем в первом описанном случае. 

Финансовые показатели в качестве KPI здесь нерелевантны, поскольку для высокотехнологичных продуктов и услуг, как правило, характерна небольшая сумма вхождения. То есть стартуют обычно с умеренных пилотных проектов, чтобы посмотреть на экспертизу компании-подрядчика, на ее подход к формированию команды, а затем уже происходит расширение запроса. 

Тем не менее есть усредненные показатели в продвижении ИТ-компаний: сделки, полученные с маркетинговых лидов, должны приносить примерно 20% новых клиентов в год и около 5% оборота. И привлеченные таким образом клиенты, постепенно «перетекая» на второй и третий год сотрудничества, приносят все больше денег, но маркетинговыми часто уже не считаются, поскольку вошли в пул клиентов компании. Поэтому – для корректной оценки результатов маркетингового подразделения – обязательно нужно отслеживать длинные циклы сделок, динамику по привлеченному клиенту – с начала сотрудничества и спустя три года, когда он вышел на полную мощность.

Значимые аспекты для маркетинга

Первый фактор – это опыт работы специалистов отдела на ИТ-рынке, их навыки свободного владения отраслевой экспертизой. Продвижение здесь строится на базе контента, без достаточной и грамотной коммуникации ничего не получится – заказчики должны узнать свои бизнес-процессы и понять, какими компетенциями обладает ИТ-компания.

Владение терминологией и глубокое понимание продуктов и рынка для нас критично важно. Поэтому и специалисты в сегменте ИТ-маркетинга на более-менее серьезный профессиональный уровень выходят примерно через три года работы, а по прошествии пяти лет у них уже накапливается хороший опыт.

Вторая важная составляющая для маркетинга в этой нише – не переигрывать в digital. Это модно и действительно интересно, но, к сожалению, не всегда дает достаточно пространства для маневра в плане контента – он становится все более кратким, усушается. И, хотя таким образом можно увеличить количество касаний, в случае с B2B-сегментом это будет означать выход на поле, где нашей целевой аудитории уже нет.

Помимо четкой коммуникации с нужными бизнес-группами, маркетологам необходимо плотно взаимодействовать с sales-подразделениями компании. Потому что только менеджеры по продажам могут принести реальные потребности и боли клиентов, на которые маркетинг и должен сформулировать ответы. Кроме того, эти контакты важны и для того, чтобы наблюдать движение каждого лида по воронке и анализировать, на каком этапе и по какой причине он ушел.

И если в B2C можно рассматривать аудиторию группами – условно, клиенты зашли в магазин, но быстро его покинули, потому что им было некомфортно из-за сильно работающего кондиционера, то в B2B точечная история. Единовременно в работе может быть не больше 200-300 лидов, поскольку каждого потенциального покупателя нужно анализировать прицельно – почему он не отреагировал, и почему коммуникация оборвалась. 

И последний момент, который стоит принимать во внимание, – это отложенная потребность. Если сегодня у компании-клиента отсутствует бюджет на внедрение, например, CRM-системы, или потребность в ней недостаточно выражена, то через 6-8 месяцев ситуация может кардинально измениться – и здесь нужно, чтобы этот партнер обратился именно к нам. Поэтому маркетинговое подразделение должно поддерживать связи с потенциальным клиентом, чтобы при необходимости он вернулся, а не искал другого поставщика.