Как получить от рекламы e-com больше при текущих бюджетах на рекламу?

В условиях нехватки рекламных возможностей внедрение дополнительного функционала становится возможностью для бизнеса найти ранее неочевидные решения и протестировать новые подходы. В статье специалисты из i-Media и Origami рассказали, какие возможности Яндекс Директа помогут e-com брендам сделать рекламные кампании эффективнее. Всего будет 10 пунктов, читайте по порядку или скрольте до заинтересовавшей фичи. 

1. Комбинированные форматы объявлений. 

2. Формат объявлений Lifestyle.

3. Специальная метка «Уже в корзине» в товарных объявлениях. 

4. Промоакции в товарных объявлениях.

5. Информация о доставке в товарных объявлениях.

6. Тип объявлений в ЕПК «Страницы каталога».

7. Офферный ретаргетинг для страниц каталогов.

8. Продажи на маркетплейсах с настройкой кампании в Директе.

9. Кастомные элементы в фидах.

10. Срезы в Мастере отчетов и Поисковых запросах.

Комбинированные форматы объявлений

Чтобы сделать объявление заметнее, а главное — конверсионнее, разработчики Яндекс Директа добавили комбинированный формат объявлений. Такое объявление выглядит как одна большая картинка с основным товаром и каруселью из более мелких картинок других продуктов. Карусель можно листать, смотреть дополнительные предложения с описанием и ценами.

Интерактивный баннер позволяет больше рассказать о продавце или категории. Формат полезен, так как показывает сразу несколько продуктов, поэтому объявление становится более заметным и привлекательным. 

Комбинированный формат может объединять:

• Текстово-графическое объявление о магазине и товарные объявления;

• Объявление для страниц каталога и товарные объявления.

Расширенный ассортимент при одном показе вызывает больше доверия у пользователя. Как итог, такой формат дает выше CTR и больше конверсий.

Пример: ТГО магазина и ТО

Чтобы протестировать комбинированный формат, в единой перфоманс-кампании в одной группе комбинируйте разные типы объявлений: текстово-графические, товарные объявления и объявления для страниц каталога. Настройте таргетинги для группы, например, ключевые фразы, — они и будут условиями показа. 

Важно, чтобы комбинированный формат содержал рекламу страниц каталога и товаров, оба типа объявления должны генерироваться на основе одного источника: фида или сайта. В рамках товарной кампании комбинированный формат создается автоматически из объявлений о магазине и товарах.

«Многие упускают возможность использовать комбинированные форматы как A/B-тест не только для ассортимента, но и для уровней прогрева аудитории. В одну группу можно добавить как товарные объявления с конкретными предложениями, так и объявления на страницы категорий, ориентированные на пользователей, ещё не готовых к покупке. Это помогает охватить пользователей на разных этапах воронки в рамках одного рекламного сегмента.

Не стоит недооценивать силу визуального доверия. Когда пользователь видит не один товар, а сразу витрину с ассортиментом, его поведенческий паттерн ближе к модели «офлайн-осмотра» — как если бы он зашел в магазин. Это особенно важно для тематик, где выбор часто эмоционален и визуально обусловлен. Для оценки влияния комбинированных объявлений на общий результат, сравните их с традиционными форматами. Не забывайте пробовать разные изображения и тексты, чтобы определить наилучшее сочетание» . Наталья Юдина, руководитель группы по работе с клиентами Origami.

Формат объявлений Lifestyle

В одном объявлении одновременно показывается и товарное видео, и изображение товара. Такой формат позволяет привлечь внимание и наглядно показать преимущества предложения.

Пример формата Lifestyle

Чтобы протестировать формат Lifestyle, добавьте в новый или существующий товарный фид тег со ссылками на ролики. Можно использовать видео в формате MP4 продолжительностью от 5 до 45 секунд. 

«Этот формат особенно эффективен в сегментах с эмоциональной составляющей: fashion, косметика, товары для дома. Пользователи лучше вовлекаются в объявление, где они наглядно видят преимущества товара. Такой формат позволяет существенно поднять CTR». Наталья Юдина, руководитель группы по работе с клиентами Origami.

Специальная метка «Уже в корзине» в Товарных объявлениях

Яндекс Директ придумал, как напомнить потенциальным покупателям о товаре в корзине. На рекламном объявлении добавляется специальная метка — «Уже в корзине». Она привлекает внимание, напоминает о забытых товарах, за которыми стоит вернуться, и повышает конверсионность объявлений. 

Как это будет видеть пользователь

Чтобы в ваших объявлениях появилась метка, создайте товарные объявления с показами в РСЯ с помощью единой перфоманс-кампании, товарной кампании или смарт-баннеров. Важно, чтобы на рекламируемом сайте была установлена Яндекс Метрика и корректно настроена электронная коммерция в ней. Только так Директ сможет убедиться, что пользователь положил товар в корзину, не удалил его и не оформил заказ, и добавит на баннер отметку «Уже в корзине».

«Это решение эффективно не только само по себе, но и как элемент поведенческого ретаргетинга. Метка снижает когнитивную нагрузку: пользователю не нужно вспоминать, что он делал на сайте — система напомнит сама. На практике это может значительно сократить путь до покупки, особенно в высококонкурентных нишах с похожими предложениями». Наталья Юдина, руководитель группы по работе с клиентами Origami.

Промоакции в товарных объявлениях

В однотоварных баннерах и мозаике можно показать информацию о скидках, бонусах, подарках за покупку. Промоакции помогают не просто привлечь внимание к объявлению, но и увеличить его кликабельность и мотивировать пользователей на покупки.

Промоакция в объявлении на Поиске

В новом дизайне промокод можно скопировать из объявления. После этого пользователь сможет перейти на сайт и купить товар, применив промокод из буфера обмена.

Промоакция (промокод) в РСЯ

В объявлениях в РСЯ промоакции можно дополнять таймером. Он покажет, сколько осталось до завершения спецпредложения, чтобы пользователь не затягивал с покупкой.

Информация о доставке в товарных объявлениях

Согласно опросу  72% потребителей предпочитают совершать покупки у компаний, предлагающих доставку в тот же день. Дополнительно, 45% готовы платить больше за более быструю доставку. Компании, внедрившие доставку в тот же день, отметили:

 • увеличение удовлетворенности клиентов на 80%;

 • рост продаж на 70%;

 • повышение уровня удержания клиентов на 66%.

В соответствии с общими тенденциями пользовательского поведения рекламные платформы также вносят изменения в свои функции, чтобы предоставить продавцам возможность подчеркнуть быструю доставку как одно из своих преимуществ.

Баннеры на площадках РСЯ можно дополнить специальным блоком с информацией о доставке: ее цене и сроках, чтобы акцентировать внимание пользователя на её скорости или выгодной стоимости.

Пользователь будет видеть информацию по доставке и понимать, подходит ли ему это предложение.

Тип объявлений в ЕПК — «Страницы каталога»

В единой перфоманс-кампании можно запускать объявления для страниц каталога. 

Такой формат объявлений подходит для рекламодателей с большим ассортиментом товаров или услуг. В отличие от товарных объявлений, они направляют пользователя на страницу с подборкой или категорией товаров или услуг. 

Объявления показываются на Поиске и в РСЯ, позволяют расширить охват кампании, ускорить обучение стратегии и привлечь дополнительные конверсии.

Пример объявления на Поиске 

Пример в Товарной галерее

Пример в РСЯ

«Страницы каталога — важнейшее из упомянутых в статье обновлений. Это отдельный тип объявлений, который позволяет нарастить охват вашей товарной кампании, не теряя при этом в эффективности, — ведь страницы каталога, по нашему опыту, не слишком уступают в эффективности непосредственно товарным объявлениям. 

Кроме того, технические требования к запуску объявлений по страницам каталога гораздо менее жесткие, чем к объявлениям по товарам. Этот тип объявлений доступен и тем интернет-магазинам, которые не имеют стандартного фида и, например, работают строго под заказ (как в b2b-тематиках). Таким магазинам создание вручную простого фида в формате CSV с изображениями и ссылками на сайт открывает доступ к показам в товарной галерее, немедленно увеличивая охват кампаний». Екатерина Дерябина, руководитель отдела контекстной рекламы i-Media.

Офферный ретаргетинг для страниц каталогов

Система анализирует ссылки, по которым пользователь переходил на сайте, и показывает в объявлениях информацию о каталогах, которые он просматривал или предложениями из которых интересовался. Данная настройка эффективна в случаях, когда потенциальный покупатель еще не определился с конкретным брендом и моделью товара. 

Разработчики Яндекс Директа советуют настраивать ретаргетинг для страниц каталога на основе одного источника — фида или сайта. Так Директ сможет создавать для показов по офферному ретаргетингу объявления из каталогов или отдельных предложений таким образом, чтобы обеспечивать максимальную вероятность конверсии. Кроме того, при таком подходе объявления смогут показываться в новом комбинированном формате.

В товарной кампании офферный ретаргетинг включён по умолчанию. Он также начнет работать с объявлениями для страниц каталога. Если в группе запущены товарные объявления и страницы каталога и настроен офферный ретаргетинг, опция будет работать для обоих типов объявлений и приносить ещё больше конверсий. Опция также начнет работать, если в группе запущены только страницы каталога и настроен офферный ретаргетинг.

Продажи на маркетплейсах с настройкой кампании в Директе

Данный тип рекламы позволяет запускать рекламу товаров сразу на нескольких популярных маркетплейсах и привлекать заинтересованных покупателей. Сейчас сценарий в рамках открытого тестирования и доступен всем рекламодателям. 

Чтобы запустить кампанию, рекламодатель должен добавить ссылки на магазин, а Директ автоматически создаст объявления и покажет их в Поиске и в РСЯ. Директ создаст промостраницу с товарами магазина, на которую пользователь попадёт при клике на баннер. Если потенциальный покупатель заинтересовался, то сможет перейти с промостраницы на маркетплейс. Такой переход называется вовлечённым.

На промостранице можно разместить контакты, чтобы принимать заказы по телефону и в мессенджерах. Так вы сможете оптимизировать рекламу и платить за вовлечённые переходы, просмотр телефона или переход в мессенджер. 

Рекламодатели, кто продвигает свой магазин на Маркете и Ozon, могут настроить рекламу и платить только за покупки. Для Wildberries, Авито и Ozon, если не настроена интеграция. 

«Возможность направлять трафик с рекламы не на сайт, а сразу на маркетплейс — недооценённый ресурс в сценариях, где у бренда слабый сайт или сложная интеграция. Такой подход может быть особенно полезен малому бизнесу или брендам, которые только выходят на рынок. Но здесь важно отслеживать показатели вовлечённости и возврат инвестиций не только по кликам, но и по покупкам на стороне маркетплейса — это требует настроенной аналитики». Наталья Юдина, руководитель группы по работе с клиентами Origami.

Кастомные элементы в фидах

Кастомные элементы в офферах фида могут использоваться только для создания фильтров в Единой перфоманс-кампании. На генерацию креативов они не влияют. 

Например, можно задать фильтр по принадлежности товара к конкретной акции или маржинальности предложения. Таким образом, можно продвигать в рекламе товары, в зависимости от их принадлежности к акции или их маржинальности.

В фид можно добавить:

• 5 текстовых элементов: custom_label_0 – custom_label_4. Длина одного элемента — до 175 символов;

• 1 числовой элемент: custom_score. Можно указать ноль или целое положительное число.

Пример оффера с кастомными элементами

«Кастомные элементы в фидах — полезнейший инструмент для оптимизации фида под размещение товарной рекламы. Нередко рекламодатель не может или не хочет вносить изменения в содержимое основных тегов, чтобы помочь вам оптимально настроить для него кампании. В таком случае вы можете использовать кастомные элементы, которые никак не влияют на отображение товаров в рекламе или на сайте, но позволяют вам лучше делать свою работу.

Варианты их использования не ограничиваются фильтрацией по цене или принадлежности к акции — хотя это, конечно, самые распространенные и логичные опции. В тег custom_label можно записать любые параметры, которых вам недостает для настройки фильтров в основном фиде и/или названиях офферов — например, цвет, материал, некие технические особенности товара и любые другие характеристики, которые могут понадобиться вам при создании кампаний». Екатерина Дерябина, руководитель отдела контекстной рекламы i-Media.

Срезы в Мастере отчетов и Поисковых запросах

Срезы позволяют изучать показатели конкретных товаров или каталогов с помощью привычных метрик: показов, кликов, конверсий, дохода. А ещё помогают оптимизировать кампании. 

Например, можно определить, какие позиции приводят к наибольшему числу конверсий или дохода, и сопоставить с ДРР. В разделе «Поисковые запросы» доступно отображение запросов, по которым показывались конкретные товары или каталоги, что позволяет найти идеи для оптимизации фида.

Срезы и фильтры в Мастере отчетов помогают быстро и эффективно работать с товарной аналитикой, не обращаясь к заказу отчётов.

Как это выглядит

«Чем больше статистики нам доступно, тем эффективнее мы сможем управлять кампаниями. Например, в фиде практически любого интернет-магазина может обнаружиться товар с неправильно записанным или просто странным названием, для которого автотаргетинг будет генерировать крайне спорные запросы. С помощью этих отчетов подобные проблемы можно найти и устранить с помощью минусовки или фильтрации.

Аналогичный подход можно использовать и при работе с каталогами. Также с помощью этого отчета можно выявить наиболее и наименее эффективные товары и каталоги, а затем в рамках той же кампании вынести эти единицы в отдельные группы и использовать на группах корректировки по стоимости привлечения, управляя, таким образом, эффективностью кампании. Всегда интересно посмотреть, какие товары и каталоги приносят максимум трафика и конверсий нашему клиенту». Екатерина Дерябина, руководитель отдела контекстной рекламы i-Media.

Современные инструменты Яндекс Директа дают e-commerce брендам возможность усиливать эффективность рекламы не за счёт увеличения бюджета, а благодаря грамотной настройке, тестированию форматов и более точной аналитике. Чем быстрее вы начнёте применять рассмотренные в статье возможности Директа, тем выше шансы не просто удержаться в конкурентной среде, но и выйти вперёд. 

Статья подготовлена специалистами из i-Media и Origami. Оба агентства являются сертифицированными партнерами Яндекса по e-commerce.