Как снизить стоимость заказа в 113 раз с помощью TrueView for Action? Кейс «Ситилинка» и iConText

В статье — история запуска кампаний, настройки, результаты рекламных размещений и инсайты от экспертов «Ситилинка» и performance-агентства iConText, входящего в iConText Group. 

Для начала уточним, что под конверсией, транзакцией будем понимать совокупность всех транзакций на сайте после клика и просмотра ролика (так считает конверсию Google Ads для видеорекламы). Окно конверсии — 3 недели. Итак, начнем.

Идея рекламной кампании появилась давно, ещё в 2018 году. На тот момент сплит каналов выглядел так:

Если проанализировать путь пользователя, видно, что изначально у него нет потребности. Но потом, например, увидев у знакомого новый классный телевизор с качеством изображения 4k и насыщенными цветами, он понимает, что хочет такой же. Т. е. в этот момент формируется потребность в покупке. Затем пользователь начинает выбирать телевизор: смотрит видео блогеров в YouTube, читает форумы, изучает модели. И только после того, как определится с выбором, идет покупать товар в магазин. 

Если говорить об ATL-рекламе (наружная и внутренняя реклама, реклама на радио, ТВ и пр.) или OLV-рекламе (онлайн-видео) и о том, как крупные бренды ее воспринимают, то она действует наверху воронки, т. е. в начале пути пользователя, когда потребность в покупке еще не сформирована. Это классические инструменты, оцениваемые с помощью бренд-метрик. Они вовлекают пользователей во взаимодействие с брендом, повышают узнаваемость и лояльность к компании.

Но есть и другие инструменты, например, контекстная реклама, которая действует внизу воронки продаж, на последнем этапе. В этот момент пользователь уже определился с товаром — нужно привлечь его внимание и привести на посадочную страницу магазина. 

Таким образом, каждый из инструментов закрывает конкретную цель. Но можно ли сделать так, чтобы OLV-реклама в YouTube не только оценивалась бренд-метриками, но и решала performance-задачи? В этом и заключалась наша главная цель — сделать так, чтобы медийная реклама повышала узнаваемость, лояльность клиентов и, главное, драйвила продажи. Это важно, поскольку в e-commerce нет целей, не связанных с продажами.

2018 год: старт рекламной кампании

Для достижения поставленной цели запустили отдельную рекламную кампанию, которая бы работала на середину воронки продаж, т. е. на тех людей, которые уже осознали потребность в товаре, возможно, даже начали выбирать, но еще не определились с моделью и магазином. Как раз в этот момент мы показывали пользователям рекламное сообщение, чтобы повысить знание о бренде.

Для этого подготовили 6 креативов, предварительно разбив товары на 6 категорий: плиты, стиральные машины, холодильники, телевизоры, компьютеры и смартфоны. При этом первые 5 секунд видео были персонализированы под конкретную категорию, а затем следовал длинный рассказ о преимуществах «Ситилинка».

2019 год: поиск эффективных форматов

В 2019 году мы поняли, что шести снятых роликов недостаточно — нужно больше. В результате разработали 23 креатива под разные категории товаров. Отдельные ролики не снимали, просто сделали монтажные вставки в первые 5 секунд видео, оставив игровую часть.

Параллельно тестировали таргетированную рекламу, анализировали, как отрабатывают разные типы таргетингов. На чем в итоге остановились:

1. Цель «Оптимизация конверсий»: тестировали формат TrueView for Action, чтобы максимизировать конверсию с OLV-рекламы.
2. Три типа таргетинга, которые используем и сегодня:

• In-Market Audiences, т. е. таргетинг по намерениям (это пользователи, которые интересуются товарами и ищут их);
• Таргетинг по запросам в поиске YouTube и Google;
• Таргетинг по каналам небольших техноблогеров.

Сравнив кампании TrueView for Action с кампаниями TrueView for Reach, запускаемыми для федеральных флайтов для увеличения бренд-метрик в том же YouTube, увидели следующие результаты:

• CR (коэффициент конверсии) в 8 раз выше;
• CPO (стоимость заказа) в 20 раз ниже;
• конверсий в 6,5 раз больше.

2020 год: тестирование нового инструмента от Google для повышения конверсии

В 2020 году коллеги из Google предложили протестировать новую бету, которая у них только-только появилась (за это им большое спасибо, потому что мы одни из первых в России получили доступ к этой бете). Новая бета называется TrueView for Action: Extension with GMC imagery и направлена на увеличение количества кликов и конверсий в OLV-кампаниях. 

Она работает следующим образом: система берет видеообъявление формата TrueView for Action и добавляет полку товаров — от 6 до 10 товаров из заданной категории. Это подходит для клиентов, у которых есть GMC-фиды. Такая реклама работает в мобильном приложении YouTube.

Возвращаясь к нашему кейсу, мы сделали 23 видео под разные категории товаров и в каждое добавили продукты из фида GMC. Он автоматически показывал наиболее релевантные товары из той категории, части фида, которые мы задали, и добавлял полку с товарами внизу объявления. 

Визуально это выглядело так:

Мы провели классический А/В тест. Взяли три категории товаров (холодильники, смартфоны, ноутбуки), запустили рекламную кампанию в Google Ads на 30 дней и сравнили два формата: классический TrueView for Action, которым пользуемся уже более полутора лет, и TrueView for Action c расширением — фидом для Google Merchant Center (GMC). 

Для этого разделили трафик 50/50 и запустили идентичные таргетинги. Единственное отличие — использование разных форматов рекламы: в одном случае добавляли GMC, в другом — нет. 

По итогу тестирования получили следующие результаты: 

Независимо от ролика результаты оказались идентичными, что говорит о чистоте эксперимента и релевантности полученных данных. В итоге количество конверсий увеличилось от 6,5 до 8 раз, примерно на столько же повысился показатель CR, кликов стало в 1,5 раза больше, а CPO снизился более чем на 80%.

А теперь подытожим все полученные данные. Изначально было четыре типа кампаний:

1. Классический федеральный флайт, направленный на увеличение бренд-метрик, где мы использовали формат TrueView for Reach. 
2. Кампания OLV-performance, которую мы крутили до эксперимента. 
3. Эксперимент — без расширения (реклама TrueView for Action).
4. Эксперимент — с расширением (реклама TrueView for Action c фидом для Google Merchant Center (GMC).

Для оценки эффективности каждой кампании мы сравнили CPO — стоимость заказа. Во время эксперимента с новым расширением GMC приняли этот показатель за Х. В результате CPO во время эксперимента без расширения оказался больше в 7 раз, а в кампании OLV-performance — в 6 раз. Что касается федерального флайта, направленного на повышение бренд-метрик, СРО оказался выше в 113 раз. 

Таким образом, удалось сократить стоимость заказа в 113 раз, а медийная реклама стала работать не только на узнаваемость и лояльность, но и приносить продажи.

Вот четыре составляющих, которые помогли достичь результата:

1. Персонализация рекламных роликов под сегменты пользователей с учетом интересов.
2. Выбор конкретных таргетингов: таргетинг по намерениям, запросам в поиске YouTube и Google, а также каналам небольших техноблогеров.
3. Тестирование новых инструментов Google, а именно — подключение расширения с GMC-фидом для товаров под каждую категорию.
4. Тестирование с помощью Video Experiments (Even Split).