«Вертикали» Hybrid – новый подход к качеству данных в программатик

Аудиторные данные в программатик — это надежная основа медиастратегии. Именно на них бренды и агентства опираются, когда хотят точнее находить своих пользователей, лучше анализировать кампании и добиваться результата уже с первых этапов запуска. Но на практике рынок по-прежнему сталкивается с одной и той же проблемой – в таргетинг нередко попадают не только действительно заинтересованные пользователи, но и те, чье взаимодействие с темой было случайным или разовым. 

Почему рынку уже недостаточно стандартной таксономии

Сегодня аудиторные данные в программатик-рекламе остаются одним из ключевых инструментов настройки кампаний. Именно они позволяют брендам и агентствам точнее находить нужных пользователей, снижать долю лишних показов и выстраивать коммуникацию не только по социально-демографическим признакам, но и по реальному интересу к категории, продукту или сценарию потребления.

При этом требования к качеству таких данных заметно выросли. На рынке усиливается роль first-party и поведенческих данных, антифрод-контроль становится сложнее, а сами аудитории – более фрагментированными. Пользовательский путь больше не укладывается в линейную модель, а одного касания с темой уже недостаточно, чтобы считать человека релевантным для рекламной коммуникации.

Многие аудиторные сегменты до сих пор строятся по единичному сигналу. Например, по посещению страницы, просмотру конкретного материала или разовому действию. Формально такой пользователь попадает в нужную категорию, но на практике его интерес может быть случайным, поверхностным или вообще не связанным с реальным намерением.

Из-за этого в сегментах часто оказывается слишком много шума. Внутри одной аудитории могут одновременно находиться действительно заинтересованные пользователи, случайные посетители, нерелевантные пересечения и трафик, который не приносит ценности кампании. Для рекламодателя это означает менее точный таргетинг, более сложную оптимизацию и постоянный риск переплачивать за охват, который выглядит подходящим только на бумаге.

Поэтому рынок все сильнее движется в сторону более сложных моделей сегментации. Брендам уже недостаточно аудиторий, собранных по одному признаку.

Что такое «Вертикали»

«Вертикали» – это сегменты аудитории с обновленной логикой сбора данных. В их основе лежит не упрощенная фиксация отдельных событий, а более сложная модель, которая анализирует контекст потребления контента, поведенческие параметры пользователей, источники посещений и ML-алгоритмы для прогнозирования интересов и намерений.

Система пытается ответить не только на вопрос «Человек когда-то заходил на страницу по теме?», но и на вопрос «Насколько устойчив его интерес и насколько вероятно, что он действительно относится к нужной рекламодателю аудитории?».

Например, если речь идет об интересе к спорту, аудитория формируется не по одному триггеру. Анализируется, какие материалы человек читает, какие площадки посещает, как часто возвращается к теме, и затем модель прогнозирует вероятность устойчивого интереса. Такой подход делает сегмент более чистым и применимым в реальной рекламной работе.

Что именно изменилось в логике сбора сегментов

1. Обновленный алгоритм сбора

Как мы уже сказали выше, в новой функциональности Hybrid учитывается не только сам факт посещения страницы, но и глубина интереса к теме. За счет этого сегменты формируются не по разовому касанию, а по более подтвержденному интересу. 

2. Антифрод встроен в этап формирования сегмента

Обычно проблема качества данных всплывает уже после запуска кампании, когда рекламодатель видит слабую вовлеченность, подозрительные поведенческие метрики или потери на невалидном трафике. В «Вертикалях» логика иная – данные проходят несколько уровней проверки еще до запуска. В цепочку отбора включены поведенческие характеристики, контекст и ML-фильтрация. В результате доля некачественной аудитории снижается еще на этапе сборки сегмента, что помогает удерживать показатели SIVT и GIVT в верификационных системах на контролируемом уровне и уменьшать долю роботности.

Для рекламодателя это означает более предсказуемое качество данных и более понятную основу для оптимизации кампаний.

3. Появилась четкая структура по бизнес-вертикалям

Сегменты теперь собраны как понятная система, изначально построенная под вертикали рекламодателей. Внутри есть родительские категории и вложенные подсегменты. Например, в вертикали «Авто» могут быть отдельные подсегменты владельцев авто, ремонта и других более углубленных интересов внутри этой вертикали.

Это уже не просто список таргетингов, а управляемая архитектура аудиторий, с которой удобнее работать в реальных медиастратегиях.

4. Можно гибко выбирать глубину таргетинга

Рекламодатель может запускать кампанию либо на всю вертикаль для более широкого охвата, либо на конкретный подсегмент для точечной коммуникации. А если есть задача протестировать гипотезу, можно сравнить широкую и узкую аудиторию внутри одной категории через A/B-тест и понять, где отклик сильнее.

Это особенно важно в кампаниях, где нельзя заранее угадать, что сработает лучше – масштаб или точность.

«Вертикали» – это шаг в сторону более управляемых и прозрачных аудиторных данных, где важна не только широта охвата, но и качество самой логики отбора. Новая система упрощает тестирование медиагипотез и дает больше контроля над глубиной таргетинга, от широких охватных сценариев до узких продуктовых коммуникаций.

Светлана Другова

Директор по продукту Hybrid

Для нас было важно создать не просто набор сегментов, а понятную систему, с которой бренды и агентства могут работать более гибко. «Вертикали» позволяют выбирать уровень детализации под конкретную задачу, сравнивать широкие и узкие аудитории, быстрее проверять гипотезы и при этом лучше понимать, что именно стоит за каждым сегментом. Такой подход делает работу с данными более прозрачной, а сам таргетинг более управляемым.

Дмитрий Иванов

Product Manager, Hybrid Platform

Сегодня брендам сложнее дотянуться до аудитории. И важно понимать, насколько эта аудитория действительно релевантна задаче кампании.

В начале статьи мы уже описали, с какой проблемой сталкивается рынок аудиторных данных. Ответом на нее стали «Вертикали», новая логика сегментации в Hybrid Platform, которую уже сейчас можно протестировать на специальных условиях подключения. Сегменты доступны по фиксированной цене, которая ниже средней стоимости аналогичных решений у сторонних DMP, и эти условия действуют ограниченное время. Поэтому сейчас есть возможность не просто подключить новый инструмент, но и проверить его в реальных кампаниях, а затем вернуться к команде Hybrid с обратной связью.

При этом работа над продуктом не ставится на паузу: система будет и дальше дополняться новыми подсегментами, чтобы рекламодатели могли еще точнее работать с интересом аудитории внутри нужной вертикали.