ИИ-агенты, CTV и retail media задают повестку российского диджитал-рынка в 2026 году

В 2026 году для диджитал-сегмента эксперты прогнозируют прирост на 10–15%. Среди ключевых сдерживающих факторов — высокая ключевая ставка, медиаинфляция и рост налоговой нагрузки, заставляющие бренды фокусироваться на управляемой окупаемости инвестиций. На фоне санкций компании вынуждены осторожнее планировать коммуникационные стратегии. Дополнительное давление создает регуляторика.

По оценке наших экспертов, рынок становится более платформенным и фрагментированным. Данные и инвентарь концентрируются у крупных локальных игроков — маркетплейсов, банков, телекома и экосистем. Усиливается роль first-party data: рекламодатели предпочитают площадки, где есть «свои» данные и понятная логика конверсии.

Сегодня структура наибольшего спроса от заказчиков распадается на пять направлений: retail media, performance-стек, сквозная аналитика, антифрод и технологии ускорения креативного продакшена. Именно производство креативов становится «узким горлышком»: ручной труд не масштабируется, а скорость тестов напрямую влияет на эффективность. Параллельно фиксируются новые зоны турбулентности — эволюция фрода в сторону сложных SIVT-схем, deepfake-атаки на бренды и кратное увеличение штрафных рисков из-за ужесточения регуляторных требований.

Алексей Петровых

Генеральный директор и соучредитель Deaz.io.

Ключевой технологический сдвиг 2026 года связан с развитием ИИ. Компании все активнее переходят к агентским системам и моделям действий, формируя цифровой штат из ИИ-сотрудников. Такие агенты берут на себя написание кода, управление кампаниями, создание креативов, а человек остается в роли постановщика задач. Вокруг этого формируется новый слой инфраструктуры — инструменты оркестрации.

Параллельно меняется логика работы с клиентским опытом. Классические CRM постепенно уступают место ИИ-оркестрируемым контурам, где система работает не со скриптом, а с намерением клиента. На этом фоне развивается “эмоциональный” ИИ: компании экспериментируют с распознаванием эмоций и создают “эмпатичные” ИИ-скрипты.

Изменяется и конструкция рекламных кампаний. Саморазвивающиеся ИИ-контуры становятся обыденностью: параметры кампаний пересобираются в режиме реального времени на основе отклика аудитории. У таких кампаний нет жестко заданных старта и завершения, они существуют как постоянно обучающаяся система.

Управление вниманием продолжает оставаться одним из главных трендов медийной рекламы. Показы и клики перестают восприниматься как достаточный показатель. Площадки активно развивают собственные attention-метрики, а индустрия движется к созданию стандартов для объективной методики замера внимания пользователей.

Мы в VOX активно работаем в этом направлении с 2021 года и провели в прошлом году уже второе офлайн-нейроисследование рекламных плейсментов для изучения поведения, реакций и эмоций пользователей, а также с целью обогащения онлайн-метрик внимания. Сегодня наша совместная задача — перевести эту тему из плоскости исследований в рабочую систему оценки внимания пользователей.

Наталия Фролова

CEO и со-основатель AI Vision платформы VOX

Ужесточение требований регуляторов делает непрозрачные модели работы с данными все более рискованными. На смену скрытому сбору приходит модель zero party data, при которой пользователи сознательно делятся данными в обмен на ценность, например, дают обратную связь за бонусы от компании. Так, персонализация превращается в управляемый обмен.

Одним из значимых трендов становится появление «вычислительных бюджетов» у компаний. Это вызвано дефицитом вычислительных ресурсов на фоне интенсивного внедрения ИИ-технологий. Крупные ИИ-игроки вводят квоты для заказчиков, а доступность мощностей превращается в стратегический фактор. 

Охват аудитории младше 18 лет через классические digital-каналы сокращается. TikTok ограничивает рекламу для несовершеннолетних, баннеры не замечают, платформы воспринимаются как «среда родителей». Игровые форматы остаются практически единственным способом получить продолжительный контакт с этой возрастной когортой. При этом ценность такого контакта измеряется уже не столько охватом, сколько временем удержания: среднее время сессии в метамире — около пяти минут против 1,5 секунды у баннера в digital.

С уходом Roblox из России бренды переходят к портфельному подходу: Minecraft, Telegram Mini Apps, Fortnite. И здесь Minecraft занимает отдельную позицию. Россия входит в топ-3 стран мира по числу игроков, по поисковым запросам среди геймеров это платформа №1. Главное преимущество в возможности создать брендированный мир с собственными механиками и квестами, где пользователь взаимодействует с брендом нативно, а не прерывается им. Это не нишевый спецпроект, а ответ на структурную проблему, которую классический digital уже не решает.

Владимир Ланцов

Операционный директор Hybrid Metaverse

Еще одним драйвером развития adtech становится Connected TV. В 2025 году этот рекламный канал активно развивался. Меняется и подход к измерению эффективности: клиенты все чаще смотрят на CAC и ROAS/ДРР.

Запуск кросс-платформенной атрибуции в AppMetriсa стал значимым событием для рынка CTV. Рекламодатели, работающие с AppMetrica, наконец получили возможность объективно оценивать вклад рекламы на ТВ в установки приложений. Точность атрибуции ещё предстоит оценить, но сам факт появления такого инструмента усиливает позиции Connected TV как измеримого performance-канала для российского рынка.

Владимир Худяков

CEO & Co-founder компании Hybe

Кадровая ситуация будет продолжать стимулировать автоматизацию. Формального дефицита нет, но есть нехватка квалифицированных специалистов. Компании не готовы нанимать новичков и доучивать – бизнес активнее инвестирует в инструменты, снижающие долю ручного труда.

Новые условия на Digital-рынке формируют для брендов и агентств повестку 2026 года: вместо ожиданий “революции” рынок живет в режиме сложного, но управляемого перехода к более технологичной, прозрачной и требовательной модели. Успешными оказываются те, кто вкладывается в технологии, данные, ИИ и внимание аудитории, при этом удерживая фокус на экономике кампаний и доверии клиентов. Сейчас наступило время, когда не стоит ждать какого-то магического прорыва. Выживут те, кто заранее набрал запас прочности — технологий, инновационных подходов к рекламе и репутацию, а остальные станут частью очередной волны консолидации.

Дмитрий Федосеев

Управляющий директор Hybrid Россия