Честный диалог на тему in-house закупки: дискуссия на Hybrid Conf’25

Модератор: Антон Черноталов (CEO E-Promo Group).

Участники:

Антон Черноталов (CEO E-Promo Group): «Тема нашей дискуссионной панели посвящена инхаусингу — инхаусинг против агентской модели. Я руковожу рекламной группой, где есть и агентский юнит, и юнит аутсорсинга специалистов, поэтому займу нейтральную позицию. Чтобы синхронизироваться в терминах: инхаусинг — это перенос внутрь части функций маркетинга. Это может быть стратегия, креатив и продакшн, медиазакупки и то, что мы называем ad operations — управление рекламными кампаниями в разных аукционных каналах. Сегодня не уходим глубоко в стратегию и креатив — фокус на медиазакупках и adops. И первый блок — опыт клиентов: получилось ли у вас зайти в инхаус, где сэкономили, где нет, и на какие грабли наступили?»

Игорь Посталенко (руководитель онлайн-маркетинга, Т-Банк): «Мы начали смотреть в сторону инхауса по медийной рекламе три-четыре года назад. Встал вопрос найма: «кто соберёт команду, как её сетапить?» Искали долго — я потратил полгода и больше. Рынок маленький, все, кто глубоко в медийке и программатике, — на виду. Ребята хорошо управляют руками, но по people-менеджменту были вопросы. В итоге растили человека внутри — и это оказалась правильная ставка.

Анна Платова (лидер по онлайн-маркетингу, ВкусВилл): «У нас путь другой и начался раньше — когда были доступны ключевые западные источники. Исторически ВкусВилл был брендом без рекламы: мы продаём еду, все едят еду — попробовал продукт, сделал выбор. Всё работало, пока не появилась доставка. Совпали ковид, запрет на стройку/ремонт офлайн-магазинов, и у нас появился бесплатный онлайн-сервис доставки. Вот тогда и появились задачи по продвижению именно этого сервиса.

Я сразу начала с инхауса. Я не эксперт — значит, ищу эксперта. По рекомендации взяла таргетолога, и с неё начались эксперименты: «потестируем эту гипотезу — посмотрим, потестируем другую». Быстро стало видно нашу «хрупкость»: зависимость от одного человека — риск. Добавили ещё пару таргетологов, у каждого была своя специализация. Была безумно талантливая девочка, делала виральные кейсы и потрясающий контент в TikTok. Но команда небольшая, а источников много. Мы стали смотреть в сторону агентств, у кого есть доказанная экспертиза.

Два кейса. Удачный — с агентством, сфокусированным на отечественных источниках: работаем до сих пор. Неудачный — крупное агентство, презентации прекрасные, но «не холодно, не жарко», заказы не выросли. Тогда поняли, что нам нужен внутренний аналитик, глубоко погружённый в нашу CRM, чтобы принимать трафик и по сырым данным честно оценивать, как отработало агентство или источник.

Потом ушли западные источники — люди, заточенные под Facebook/Instagram (Компания Meta признана в РФ экстремистской организацией и запрещена), стали неприменимы. Мы больше перешли к агентствам, у которых была доказанная эффективность по нашим метрикам. Сейчас — гибрид. Мы любим тесты и часто делаем инхаус-эксперименты, особенно те, которые потом оцениваем через CRM. Параллельно есть проверенные агентства, которым доверяем, — они годами показывают сильную экспертизу на своих направлениях. Иногда, если сами сомневаемся, перекладываем на них тесты новых источников. Внутри держу небольшой инхаус, который копит экспертизу. В агентстве сильна ширина компетенций: я не могу нанять 15 человек под крупные площадки, а у них это штатно — мы для них один из клиентов, и это удобно».

Антон Черноталов, (CEO E-Promo Group): «Уточним границы: креатив, стратегия, закупка, adops — что внутри, а что отдаёте?»

Анна Платова (лидер по онлайн-маркетингу, ВкусВилл): «Креатив — внутри, это наша позиция. Стратегическое планирование — внутри. А закупка и рутина (настройки в Facebook (Компания Meta признана в РФ экстремистской организацией и запрещена)/Google/Яндекс — всякая adops-рутина) — как правило, у агентств».

Игорь Посталенко (руководитель онлайн-маркетинга, Т-Банк): «Креатив у нас тоже в большей степени внутри. Стратегия — внутри по принятию решений, но разработка — совместно с агентствами. Adops — гибридно: небольшие/специфичные площадки уходят на агентство; крупные и давно понятные — ведём внутри. В каждой ячейке может работать и так, и так — важно, чтобы ключевые люди были внутри».

Игорь Посталенко (руководитель онлайн-маркетинга, Т-Банк): «Отдельно про людей. В программатике/медийке есть особенные: им нравится упарываться в десяток кабинетов, крутить метрики, работать с антифродом. Если удалось выстроить с ними диалог и привести к себе костяк, эти люди будут с тобой долго, их никто не схантит — это рычаг. Для нас, где нет отделений, а есть приложение, digital — стратегически важен. Такие люди — золотые монетки, которые мы не хотим терять».

Антон Черноталов, (CEO E-Promo Group): «Правильно понимаю, что кадры — самый сложный блок?»

Игорь Посталенко (руководитель онлайн-маркетинга, Т-Банк): «Да. Поэтому делаем акцент на развитие внутри. Если удаётся найти на рынке не джуна, кто хочет в этом развиваться, — победа. Но чаще — растим».

Есть классные кейсы переходов из близких областей. К нам приходили из бухгалтерии — с любовью к тонким материям, — и вырастали. Из поддержки приходили — и поднимались в привлечении/маркетинге. У таких ребят высокая лояльность к команде и компании».

Анна Платова (лидер по онлайн-маркетингу, ВкусВилл): «Полностью поддержу. Я люблю давать шанс новичкам, которые готовы учиться. Совсем недавно коллега из другого направления написала: «Год учила интернет-маркетинг, можно попробовать?». Конечно, даём тесты, даём возможность попробовать и вырасти».

Антон Черноталов, (CEO E-Promo Group): «Немного международных трендов. Инхаус как направление в США поднялся во многом после историй с Cambridge Analytica и расследований про непрозрачные ретробонусы. Крупные рекламодатели сказали: «Хотим контроль и прямые контракты. First-party data — у себя». Пионеры — P&G и Unilever. Сегодня 82% крупнейших рекламодателей США говорят, что у них хотя бы частичный инхаус. Но экономия не идет автоматом: она у тех, кто тратит миллионы и кому критична скорость запуска. В MENA огромная доля у крупнейших сетей, средний CPM в закупке и продажа конечному рекламодателю живут с большим разрывом, специалистов не хватает — инхауса мало. В LATAM и ЮВА — стратегия/аналитика внутри, ручные операции часто у агентств. Китай — аккредитованные агентства без прямых контрактов. Что из этого мы тянем на российский рынок? Куда идём мы?»

Ефим Винокуров (директор продуктового направления Hybrid Platform, Self-service, Hybrid): «Мы видим рост запросов на инхаус — за последние полгода получили порядка 7 от крупных компаний/холдингов. Причины на поверхности: у финтеха — безопасность данных и желание исключить третью сторону из цепочки анализа; второй мотив — экономика закупки. При этом — я соглашусь, что ~80% денег до сих пор проходят через агентства. Поэтому реальность — гибрид».

Ефим Винокуров (директор продуктового направления Hybrid Platform, Self-service, Hybrid): «С нашей стороны два пути.

Первый — упрощение кабинетов и фичи на ИИ: автостратегии, подбор креатива, отдельный тип кампаний, где можно запускаться без опытного байера, условно — джун-PM. Порог входа падает.

Второй — сохранение полнофункционального режима: опытным байерам нужны все ручки — джентльменский набор DSP, чтобы выжимать доли процентов. Еще у нас запускается очень значимая иницитива для отрасли — Hybrid In-House Club. Это закрытое комьюнити брендов, обмен опытом, образовательная программа, возможность «за бокалом просекко» обсудить то, что со сцены не скажешь».

Василий Горев (трейдинг-директор, Okkam): «Потерять можно много. Прежде всего — кросс-опыление и ту самую скорость. Мы видели клиентов, которые уходили, долго собирали команду, шли через боль, а потом случались кризисы — и вернуться к прежнему темпу внутри компании они не успевали. Тогда они приходили обратно — и мы помогали: образовывали, настраивали, иногда передавали людей внутрь клиента, если действительно работы у нас для них больше нет».

Андрей Степанов (CBDO, GoMobile): «К нам приходили и на full-service, и за биллингом — с честной установкой «Мы будем инхауситься, помогите подключить площадки». В первом кейсе очень крупный e-grocery через несколько лет сказали «Всё, лавочка закрывается, отдавайте кабинеты». Мы попытались сохранить, но поняли: любишь — отпусти, но оставайся рядом. Теперь мы для них — тест-лаборатория: тестим новые источники, выводим на метрики и передаём инхаусу. Во втором кейсе клиенту директивно велели строить инхаус, но не летело. Мы пришли и сказали «Давайте поставим на поток, сейчас настроим, сделаем, и потом вернём вам» и так до сих пор и работаем».

Анна Платова (лидер по онлайн-маркетингу, ВкусВилл): «Раньше ты погружал человека в новый источник и не всегда мог связаться с менеджером площадки, чтобы обсудить новые инструменты, настройки, беты. Сейчас многие источники ведут образовательные программы, зовут в беты, помогают тестировать — и это поднимает экспертизу рынка».

Игорь Посталенко (руководитель онлайн-маркетинга, Т-Банк): «Лет десять назад для меня единственным способом понять, как работает платформа, были хелпы — часто косноязычные — и редкие видео с конференций. Сейчас — совсем другое дело».

Антон Черноталов, (CEO E-Promo Group): «Сколько человек и какие роли — чтобы запустить инхаус?»

Василий Горев (трейдинг-директор, Okkam): «Очень зависит от бюджетов и задачи, что именно инхаусите. Но я бы выделил ещё одно: насмотренность. То, что в агентстве рождается через внутренний нетворк, кросс-командные статусы, конференции, — внутри одной компании воспроизвести трудно. Это реальная ценность партнёрства».

Анна Платова (лидер по онлайн-маркетингу, ВкусВилл): «И это одновременно плюс и минус. Агентство видит рынок по многим категориям, но в вашем продукте лучше вас никто не разберётся. Отсюда и гибрид: стратегии/эксперименты — рядом с продуктом, а масштаб и редкие компетенции — через партнёров».

Анна Платова (лидер по онлайн-маркетингу, ВкусВилл): «Мы все работаем с большими деньгами. Без доверия долгосрочных отношений не будет — ни с инхаусом, ни с агентством. Один раз нафродили — у меня есть короткий, но чёрный список. Вернуться оттуда сложно. И важна вовлечённость. Сразу видно, когда у агентства ещё десять тысяч автомоек, и до тебя дела нет. Нет инициативы, новых гипотез, они смотрят на тебя как на счёт — такие отношения не живут. А когда ко мне приходят и рассказывают про ВкусВилл больше, чем я им, — это наши люди. Дьявол в нюансах».

Василий Горев (трейдинг-директор, Okkam) (про тендеры): «Доверие упирается в практики тендеров раз в год. Построить отношения сложно, когда через год у клиента всё равно новый конкурс. Но, как верно сказали в предыдущей секции, всё упирается в людей».

Антон Черноталов, (CEO E-Promo Group): «Мы работали с американским e-commerce: у них медиазакупка прямая, но специалистов брали у агентства — так быстрее. Пятница, 19:00, срок — час: их филиппинские сотрудники бегут и делают; наши воротили нос. Там подход такой: люди внутри контролирую что/как, не нравится — уволю одним днем. Иногда и у нас так. С подрядчиком сложнее организовать выполнение «через час», чем своими людьми».

Боль номер два — верная оценка грейдов. Как рекламодатель сделал инхаус в сложной категории; через год эффективность упала, нас позвали на ассессмент; по итогу решили уволить всех. Это про то, как сложно выстроить инхаус, когда у тебя не 30 позиций в штате, а 1–3, и непонятно, какая у людей экспертиза».

Игорь Посталенко (руководитель онлайн-маркетинга, Т-Банк): «Прогнозировать не люблю, но вижу траекторию: если площадки будут упрощать технологии, делать копилоты и автостратегии, которые можно запускать под KPI без глубоких знаний, — инхауса станет больше».

Анна Платова (лидер по онлайн-маркетингу, ВкусВилл): «Я вообще считаю, что лучший план — ничего не планировать. Но вижу классный тренд: простые инструменты для малого бизнеса. Хозяин кофейни на Первомайской уже может сам запустить рекламу: платформа поможет собрать креатив, поставить таргет на проходящий трафик. И он дальше смотрит: после раздачи флаеров пришло три человека или триста три, и сколько это стоило. Это здорово».

Андрей Степанов (CBDO, GoMobile): «По нашим ощущениям, выиграет гибрид. Мы видим активный спрос именно на такие модели и поток запросов на мобайл-гибрид».

Василий Горев (трейдинг-директор, Okkam): «Соглашусь. У каждого бренда получится свой гибрид — свой набор галочек, что внутри, а что снаружи. Через пару лет увидим общие паттерны, но уже сейчас гибрид — новая норма».

Антон Черноталов, (CEO E-Promo Group): «Подводя итог: за гибридом будущее. Спасибо Hybrid за площадку и всем — за честный разговор».