Кейс BIODERMA и Hybrid: как сделать брендформанс эффективным

О том, как экспериментальные форматы и умная сегментация помогли пробиться сквозь баннерную слепоту и вдвое повысить конверсии в корзину, — в кейсе.

Hybrid International AdTech Solutions , Hybrid

Кейс BIODERMA и Hybrid: как сделать брендформанс эффективным

Клиент

BIODERMA — один из брендов международной компании NAOS и одна из ведущих аптечных марок в мире. Она придерживается принципов экобиологии и рассматривает кожу как экосистему со своими правилами и законами. Продукты бренда разработаны для ухода за кожей с проявлениями акне, гиперпигментации, обезвоженности, чувствительности и другими особенностями.

Задача

Провести кампанию по продвижению сывороток BIODERMA и укрепить восприятие бренда как эксперта в продлении молодости кожи и в индивидуальном подходе к ее особенностям.

Реализация

Шаг 1: выбор каналов

Чтобы добраться до пользователей, которые давно перестали замечать статичные баннеры, предложили микс интерактивных форматов с вовлекающими механиками. Они преодолевают баннерную слепоту и создают больше точек вовлечения пользователя в бренд.

В связке использовались следующие механики:

Rich Media — форматы внутри мобильных приложений с геймификацией и интерактивными сценариями;
In-image-формат VOX — креативы, нативно встроенные в контент, с высокой viewability (видимостью) на десктопах. Это партнерский инструмент, который входит в состав AdTech-экосистемы Hybrid;
баннеры Hybrid — инструмент для персонализированного ретаргетинга и увеличения количества касаний.

Многоканальный подход влияет не только на рост уровня вовлеченности (ER — Engagement Rate), но и увеличивает запоминаемость рекламы (Ad Recall). Кроме того, с помощью микса форматов охватили верхнюю часть воронки и построили путь пользователя к действию.

Шаг 2: запуск форматов в Rich Media

Здесь использовали две интерактивные механики — «Тест» и «Мемо». Обе продемонстрировали продукт и вовлекли пользователя в мини-опыт ухода за кожей внутри баннера.

«Тест» — знакомая и проверенная механика, которая быстро определяла подходящую сыворотку в зависимости от состояния кожи.
«Мемо» — игровая механика в формате Rich Media, где пользователям предложили искать пары одинаковых флаконов сыворотки. Такой подход усиливал вовлечение и знакомил с продуктом в процессе игры.

Формат Мемо запускался с ограниченным объемом данных для оценки. Однако в ходе тестирования он показал отличные поведенческие метрики, а результаты помогли получить новые инсайты о взаимодействии пользователей с визуальным контентом и механикой выбора продукта.

Шаг 3: персонализация

В ассортименте BIODERMA — четыре сыворотки, каждая из которых помогает продлить молодость разных типов кожи:

Hydrabio — для сухой и обезвоженной кожи;
Pigmentbio — для кожи с гиперпигментацией;
Sebium — для жирной кожи, склонной к акне;
Sensibio — для чувствительной кожи.

Для каждой сыворотки команда использовала персональное таргетирование, анализируя поисковые запросы и поведение аудитории. Это позволило точнее донести сообщение бренда и повысить вероятность конверсии.

Так, например, креативы про сыворотку Sebium показывали женщинам от 20 до 45 лет, которые интересуются препаратами от акне и воспалений, лечением акне у подростков и правильным питанием. А в таргет для сыворотки Pigmentbio попадали женщины старше 30 лет, подбирающие средства от гиперпигментации кожи, пигментных пятен и постакне.

Персональное таргетирование точнее донесло сообщение бренда и повысило вероятность конверсии.

Шаг 4: ретаргетинг как связующее звено между этапами воронки

Чтобы не терять пользователя между первым касанием и покупкой, команда выстроила ретаргетинг по стадиям. После взаимодействия с Rich Media и VOX на стадии awareness (метрика уровня знания людей о продукте) юзерам показывались персонализированные баннеры Hybrid.

Такой ретаргетинг позволил улучшить эффективность стандартных баннеров на этапе consideration:

увеличить средний CTR до 0,30% (0,22% до внедрения ретаргетинга) по сравнению со стандартными тактиками;
увеличить конверсию (CR) в корзину по последнему клику в 2,3 раза;
увеличить CR в корзину после просмотра в 2 раза;
уменьшить стоимость привлечения пользователя (CPA) в 2,43 раза;
повысить время на сайте до полутора минут.

Шаг 5: оценка Brand Lift

По итогам кампании провели Brand Lift (исследование о влиянии РК) , чтобы оценить влияние in-image-форматов VOX cо стандартными баннерами в сплите на основные бренд-метрики: Brand Awareness (узнаваемость бренда), Ad Recall (запоминаемость рекламы) и Product Consideration (готовность к выбору бренда).

Команда запустила кампанию с опросом на четыре типа аудитории:

видела только креативы VOX; видела только креативы Hybrid;
видела оба вида креативов;
не видела ни один из креативов (контрольная группа).

Результаты для каждой из метрик выглядят так:

Следующим шагом сравнили результаты Brand Lift с предыдущей кампанией, в которой in-image-форматы VOX не использовались:

рост Brand Awareness — с 12,88% до 15,14% (+2,26%);
рост Product Consideration — с 13,56% до 14,83% (+1,27%);
рост Ad Recall — с 27,58% до 28,71% (+1,13%).

Полученные результаты по всем вопросам BLS в среднем на 30% выше средних бенчмарков площадки в категории. Таким образом, использование интерактивных форматов в миксе со стандартными баннерами увеличивает отклик аудитории.

Выводы

Интерактивные форматы усиливают вовлечение и повышают запоминаемость рекламы. Комбинация Rich Media, in-image-форматов и персонализированного ретаргетинга повысила вовлеченность и запоминаемость, а также улучшила конверсионные показатели. Внедрение интерактивных механик доказывает, что вовлеченный пользователь охотнее продолжает путь к покупке.

Многоканальный подход работает на всех этапах воронки. Сочетание имиджевой и перформанс-коммуникации, охватывающее все этапы воронки от внимания до действия, показало значимый прирост метрик вовлеченности, узнаваемости и готовности к покупке.

У нас было две ключевые задачи: выделиться на фоне высокой рекламной насыщенности индустрии, сохранив при этом охват, и донести, что наши продукты не только подходят для разных типов кожи, но и продлевают ее молодость. Благодаря комплексной работе с аудиторией, грамотному построению воронок и эффективному миксу инструментов мы решили эту задачу и повлияли на целевые метрики.
Екатерина Князева, руководитель отдела цифрового маркетинга в Naos

Этот кейс — отличная иллюстрация того, как работает брендформанс. Мы выстроили комплексный медиамикс, который позволил бренду быть заметным и вовлекающим. Интерактивные механики, персонализация и нестандартный ретаргетинг в связке работали на узнаваемость и на конверсии. Для нас этот кейс стал очередным доказательством, что синергия имиджевых и перформанс-задач возможна и даже необходима. Когда технологии и креатив работают на одну цель, а бренд готов идти дальше стандартных решений, результат не заставляет себя ждать.
Елена Вольщак, директор по медиабаингу Hybrid