Повысили объем продаж и увеличили выручку в 2 раза — кейс Джум и HunterMob

Задача — привлечь новых пользователей и нарастить продажи внутри приложения Джум

Джум — это универсальный маркетплейс, где можно заказать разные товары: одежду, обувь, электронику, украшения и многое другое. Покупатели оформляют заказы на сайте и в мобильном приложении.

Компания сотрудничает с нашим агентством HunterMob с момента выхода на российский рынок в 2022 году. За это время мы запускали рекламные кампании в UnityAds, Mintegral, IronSource и ВКонтакте.

В конце 2024 года клиент обратился к нам с новой задачей — увеличить количество пользователей и объем продаж внутри своего приложения.

Решение — рекламная кампания в Яндекс Директ

Мы предложили усилить работу в Яндекс Директе и запустить Единую перфоманс-кампанию или ЕПК. Это новый формат рекламы в Яндекс Директе, в котором можно собрать все виды объявлений в одном месте: обычные тексты, баннеры с картинками, видео и товарные карточки.

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) охватывает аудиторию 50 000 сайтов и мобильных приложений — это 65 млн человек ежедневно. ЕПК тоже показывается максимально широкой аудитории на разных устройствах: телефонах, планшетах, компьютерах.

На старте согласовали с клиентом условия запуска — размещение без брендовых запросов и ретаргетинга — и приступили к работе. 

Выделили пять этапов:

1. Собрать поисковые запросы.

2. Создать креативы под каждую группу запросов, протестировать их, чтобы определить, какие лучше работают.

3. Написать заголовки и тексты объявлений, релевантные поисковым запросам.

4. Запустить рекламные кампании.

5. Оптимизировать рекламные кампании.

Последовательно расскажем о каждом подробнее.

Собрали поисковые запросы

Перед запуском рекламной кампании (РК) мы собрали около 3 000 ключевых запросов — слов и фраз, по которым пользователи ищут похожие товары или приложения. Важно не просто составить список, а правильно разделить запросы на группы, чтобы каждое объявление показывалось именно той аудитории, которой оно будет интересно. Такой подход помогает делать объявления точнее и не тратить бюджет на нецелевые показы.

На Джум представлен широкий ассортимент товаров: от детских игрушек до смартфонов. Рекламные кампании обучаются на стабильном потоке данных о покупках и конверсиях. Поэтому для рекламы лучше всего подходят товары, на которые есть постоянный спрос. 

Чтобы создать модель с высокой окупаемостью, мы выбирали товары, которые: 

• Соответствуют среднему чеку для окупаемости воронки.

• Имеют короткий цикл принятия решения о покупке: увидел — понравилось — купил. 

• Не имеют выраженной сезонности, как, например, ласты и сноуборды.

По всем критериям подошли несколько категорий: одежда, обувь, автотовары, рыбалка.

Создали и протестировали креативы под каждую группу запросов

Первое, что видит пользователь — это креатив. От того, насколько он понятный, уместный и цепляющий, напрямую зависит результат рекламы. Если на одной платформе запустить две кампании с идентичными настройками таргетинга, одинаковым бюджетом, но с разными креативами, то их результаты будут отличаться. Причем разница может быть в несколько раз. Вот как это работает: 

• Пользователи чаще замечают нативные креативы. 

• Больше пользователей совершают целевые действия: кликают по баннеру, устанавливают приложение, кладут товар в корзину и оформляют заказ. 

• Метрики кликабельности (CTR) и конверсии (CR) в установку и в целевое действие растут.

• Креативы выигрывают в аукционе на рекламных площадках.

• Снижается стоимость целевого действия: установки приложения и покупки.

• Клиент получает больше продаж за те же деньги.

Мы в HunterMob уделяем много внимания производству визуала: и статичных баннеров, и видео. У Джум лояльный подход к креативам, поэтому мы смогли создать более нативные форматы, которые не выглядят как навязчивая реклама. Для Джум мы создали 300 видео и более 1000 статичных креативов. Вот некоторые из них:

Показали платья со всех сторон на модели  — это не живая девушка, а сгенерированная нейросетью. Так удалось сэкономить на съемках для создания креативов

В категории товаров для рыбалки рекламировали базовые позиции, сделали акцент на низких ценах

Чтобы вызвать интерес у людей, которые ищут кроссовки, показали модель, её цену и подчеркнули преимущество — бесплатную доставку

Написали заголовки и тексты объявлений

Чтобы реклама эффективно работала, важно написать не что угодно, а составить понятный, конкретный и релевантный текст. Начинаем с заголовка — пользователи читают его первым. Вот каким он должен быть:

• Соответствовать изображению товара на креативе. Когда заголовок и изображение не совпадают, это сбивает с толку и снижает эффективность рекламы. Например, на картинке джинсы, а в заголовке — «футболки за 300 рублей». Возникает ощущение, что что-то сломалось, и рекламу показывают по ошибке. 

• Предлагать конкретный товар на конкретных условиях. Недостаточно просто написать «одежда со скидкой 40%». Одежда — слишком общее название. И потом, из объявления непонятно, 40% — это много или мало? Такая одежда все еще может стоить и 400 рублей, и 4000. Лучше написать вид товара, цену «от» и выгоду покупателя — старую перечеркнутую цену.

На наших креативах заголовки созданы по этим правилам: соответствуют картинке, подчеркивают преимущество и выгоду для пользователей. Вот еще примеры креативов с удачными заголовками, которые мы в HunterMob создали для Джум:

Креатив показывает товар с ценой, а чтобы стимулировать пользователей к действию, мы добавили обратный отсчет

Заголовок «Маркетплейс дешевых инструментов из Китая» соответствует изображению: на Джум можно купить шуруповерт по такой низкой цене

Заголовок адаптируется под товар: здесь уже Джум — маркетплейс детской одежды из Китая

На креативы с заголовками по ключевым запросам часто кликают. В результате у таких объявлений высокая конверсия в целевое действие и низкая стоимость установки приложения.

Запустили рекламные кампании

Мы запустили РК в Яндекс Директе за несколько шагов.

Настроили интеграции рекламного аккаунта с мобильным трекером. Чтобы отслеживать установки приложения и действия пользователей после клика по рекламе, необходимо подключить трекинговую систему. Она «связывает» рекламные показы и переходы с реальными установками и событиями внутри приложения, а затем передает эти данные в Яндекс Директ. Это помогает точнее считать конверсию и оптимизировать кампании. 

Яндекс Директ работает с большинством популярных трекеров: AppMetrica, AppsFlyer, Adjust, Branch, Kochava, MyTracker, Singular, Tenjin и AirBridge. Чтобы отслеживать качество привлеченного трафика, мы использовали трекер Adjust. Как самостоятельно настроить трекеры, можно узнать в официальной справке Яндекс Директа.

Мы в HunterMob рекомендуем сначала запустить одну рекламную кампанию в качестве теста. Так можно убедиться, что интеграция настроена верно, и Яндекс Директ получает все события, которые нужно отслеживать для анализа РК: установки, просмотр карточки товара, добавление в корзину, покупки.

Структурировали рекламный аккаунт. Правильная структура рекламного аккаунта — это основа эффективной работы. Мы распределили ключевые запросы и креативы по разным кампаниям и группам объявлений, чтобы каждая связка работала максимально точно. Такой подход помогает следить за результатами и быстрее находить работающие и неработающие решения.

В структуре рекламного аккаунта ЕПК можно выделить три уровня:

• Рекламная кампания. Здесь задаются общие настройки, например, стратегия, время и место показов: в поиске, РСЯ или и там, и там. По условиям клиента мы показывали только в РСЯ. 

• Группы объявлений. На этом уровне настраивается аудитория: география, интересы, ключевые слова, автотаргетинг и прочее.

• Объявления или креативы. Здесь уже загружается визуал: тексты, картинки, видео, ссылки, контакты.

Назначили ставки для целей в рекламных кампаниях. При запуске новой РК важно грамотно назначить ставки. Чтобы быстрее собрать нужную статистику, лучше сразу задать ставку повыше — средняя стоимость установки из других источников + 10–15%. Когда система накопит 5–10 первых целевых событий (например, добавлений в корзину), можно переключиться на оптимизацию по этим событиям, при этом установить ставку не ниже предыдущей.

Мы в HunterMob рекомендуем запускать кампанию с недельным бюджетом от 10 000 до 20 000 рублей, чтобы дать системе пространство для обучения.

В первый день рекламы стоимость установки может превышать заданную ставку в 3–5 раз. Это нормально: алгоритм обучается и ищет подходящую аудиторию. Если же кампания не выходит на нужные показатели и через 2–3 дня или резко снижает количество показов, то это сигнал — нужно что-то изменить. Например, повысить ставку, заменить креативы, обновить настройки таргетинга или сделать всё сразу.

Оптимизировали рекламные кампании

Чтобы рекламные кампании работали эффективно, их необходимо обучать и оптимизировать: накапливать статистику, последовательно менять целевые события и корректировать настройки. Это позволяет системе быстрее находить подходящую аудиторию и снижать затраты.

Также важно регулярно тестировать новые стратегии и форматы, чтобы определить, какие подходы работают лучше всего в конкретной ситуации. Для разных продуктов, целевых аудиторий и этапов воронки могут быть эффективны разные инструменты.

Вот что мы сделали для РК Джум.

Обучили рекламные кампании. В Яндекс Директе каждая рекламная кампания обучается отдельно. При запуске новой РК не стоит сразу выбирать глубокое целевое событие для оптимизации, например покупку. Лучше начать с более простых целей — установки приложения или регистрации, если конверсия в регистрацию выше 50%. Это поможет системе быстрее набрать статистику и эффективнее обучиться.

Для Джум мы обучали каждую рекламную кампанию следующим образом:

1. Запустили рекламную кампанию с целевым событием «установка приложения».

2. Получили 5–10 событий «добавление в корзину».

3. Переключили рекламную кампанию на целевое событие «добавление в корзину».

4. Получили 5–10 событий «покупка».

5. Переключили РК на целевое событие «покупка».

При этом необязательно каждую кампанию переводить на конечное целевое событие «покупка». Бывает, что РК на предыдущее событие воронки дают результат выше, чем оптимизация на само событие. Чтобы определить такие кампании, нужно регулярно и внимательно следить за показателями.

• В нашем случае результаты пары отдельных РК на событие «добавление в корзину» оказались до 5% лучше, чем на целевое «покупка».

Протестировали автоматическую оптимизацию в Яндекс Директе. Для теста мы запустили пять кампаний без ключевых слов. В этих кампаниях алгоритмы площадки самостоятельно подбирают релевантную аудиторию.

Результаты и выводы рекламных кампаний

В процессе работы на рекламными кампаниями для Джум команда агентства мобильного маркетинга HunterMob:

• проанализировала приложение, товары и аудиторию клиента

• собрала 3 000 поисковых запросов

• создала 300 видео и 1000 статичных креативов

• составила 2000 заголовков и текстов объявлений

• запустила 100 рекламных кампаний

• привлекла 500 000 новых пользователей за 5 месяцев.

По итогам работы сделали такие выводы:

Использовать нативные креативы. Чем более естественно реклама вписывается в контент, тем выше ее эффективность. Мы убедились, что именно такие креативы дают лучшие результаты и приводят к целевым действиям.

Прислушиваться к рекомендациям менеджера Яндекс Директа. Когда мы достигли определенного уровня дневной выручки, то обратились к менеджеру Яндекс Директа. Менеджер может предложить решение, о котором вы не знаете, поэтому стоит с ним дружить, задавать ему вопросы и прислушиваться к его рекомендациям.

Использовать автоматическую оптимизацию в ЕПК. Из пяти запущенных кампаний мы оставили две, которые эффективно работали.

Продвижение Джум через Яндекс Директ показало высокую эффективность. При правильно выстроенной стратегии особенно хорошо сработала оптимизация рекламных кампаний на целевое действие. Важно понимать, что Яндекс Директ не просто инструмент для трафика, а полноценный канал привлечения качественных пользователей. При грамотной стратегии и регулярной оптимизации рекламных кампаний можно не только снижать CPI, но и влиять на LTV через привлечение более «ценных» установок.

Илья Ариничев, Head of Media Buying HunterMob

Основные рекомендации при запуске на площадке:

1. Формируйте и тестируйте множество гипотез и связок: ключевой запрос – таргетинги – креатив;

2. Обязательно используйте оптимизацию на событие: алгоритмы Яндекс Директа регулярно совершенствуются, в этой связи заметно улучшается качество приводимой аудитории;

3. Участвуйте в тестах новых возможностей от площадки: это позволит достичь роста эффективности за счет нестандартных решений.

Благодарим команду HunterMob за поддержку в продвижении нашего мобильного приложения. В рамках совместной работы мы отметили профессиональный подход, внимательное отношение к поставленным задачам и готовность оперативно реагировать на изменения в проекте.

Сотрудничество сопровождалось прозрачной коммуникацией и вовлеченностью со стороны команды. Были предложены и реализованы решения, позволившие улучшить показатели по проекту.

Отдельно хочется отметить индивидуальный подход и гибкость в работе с нашими запросами. Рассчитываем на продолжение взаимодействия и дальнейшее развитие партнерства.

Сергей Пустоветов, руководитель отдела маркетинга Джум