Как блогеры меняют правила игры в маркетинге и какие показатели нужно измерять

Традиционная реклама больше не вызывает эмоций. Аудитория научилась распознавать продажу за секунды и закрывает баннер быстрее, чем он успевает прогрузиться. В игру вышли блогеры — люди, чье мнение воспринимается не как реклама, а как личный совет. Сегодня именно они формируют новую экономику доверия.

Российский рынок инфлюенсеров в 2024 г. превысил 57 млрд ₽, а мировой к 2025‑му прогнозируется на $32,5 млрд. Но больше денег не всегда значит больше вовлеченности: пользователи избирательнее, а старые форматы уже не работают.

О тенденциях, новых подходах и инструментах, которые реально цепляют аудиторию, рассказала Екатерина Макарова, старший менеджер по работе с блогерами в Demis Group. 

Когда цифры теряют вес: блогеры против традиционной рекламы

Стандартные баннеры и посты «по шаблону» уже не работают, клики становятся дороже, а старые метрики почти не показывают результат. ВКонтакте во втором квартале 2025 г. CPM упал на 42 %, CTR — почти вдвое. Чтобы быть замеченными, брендам приходится придумывать новые форматы и подходы, которые реально удерживают внимание.

И тут на сцену выходят блогеры. Их показатели показывают живой отклик и помогают понять, что контент действительно цепляет.

• Обсуждения и отклик
  Следите не только за количеством комментариев, но и за тем, как аудитория взаимодействует, обсуждает и делится мнениями.

• Полное вовлечение
  Важно, сколько зрителей досмотрели видео или дочитали пост до конца — это показатель настоящего интереса.

• Распространение контента
  Подсчет шеров показывает, насколько аудитория готова делиться материалом с друзьями и знакомыми.

• Эмоции в действии
  Лайки, смайлы и реакции отражают эмоциональный отклик и степень взаимодействия аудитории.

• Реальная ценность внимания (ROA)
  Лиды, регистрации, покупки и повторные просмотры показывают, какой результат дает вовлеченность.

Классические метрики вроде кликов и продаж сегодня не всегда отражают реальный эффект. Маркетологи смотрят на цифры, блогеры — на живую реакцию и эмоции аудитории. Успех кампании требует умения говорить на языке блогеров и ориентироваться на показатели, которые реально удерживают внимание и вызывают отклик.

Однако новые метрики не отменяют старые, а помогают связать внимание с бизнес-результатами:

• CR (конверсия) — заинтересованный зритель чаще совершает целевые действия: подписывается на рассылку, делает покупку или регистрируется на сервис.

• CPL (стоимость лида) — вовлеченная аудитория охотнее делится контактами, участвует в опросах и распространяет контент, снижая затраты на привлечение новых клиентов.

• LTV (пожизненная ценность клиента) — активные пользователи возвращаются снова и снова, принося бренду стабильный доход и укрепляя долгосрочные отношения.

Сегодня успех бренда измеряется не только кликами. Главная валюта — внимание, реакция и участие аудитории. Блогеры сделали маркетинг живым, человечным и измеримым через эмоции, а не только через цифры.

Маркетинг, который говорит по-человечески

Пользователям нужны истории, эмоции и вовлеченность. Именно здесь на сцену выходят блогеры. Они не просто продают, а создают контент, который захватывает, обучает и вдохновляет одновременно.

1. Рабочие форматы

Каждая соцсеть диктует свои правила игры:

• ВКонтакте выигрывают динамичные короткие видео, карусели, визуальные посты и прямые эфиры.

• В Telegram ценится интерактив: опросы, квизы и мини-игры через ботов органично вписываются в привычный стиль мессенджера и вовлекают аудиторию.

Классические форматы по-прежнему работают: сторис, нативные публикации, пост-посев или совместные конкурсы сохраняют свою эффективность. 

Пост-посев с подборкой полезных ссылок. Подписка: 30 руб. 

2. Язык, который понимают люди

Блогеры рассказывают истории, делятся опытом и показывают реальные моменты из жизни. Например, вместо прямой рекламы новой кофеварки автор демонстрирует утренний ритуал, показывает, как готовит кофе, делится советами по настроению и продуктивности — зритель воспринимает это как полезную идею для себя, а не как навязчивую рекламу.

3. Призыв к действию без давления

CTA встроен прямо в сюжет. Зритель видит, как блогер использует продукт, а ссылка или промокод появляются органично: например, «где я беру этот крем» после демонстрации утренней рутины. Результат? Реклама окупается вдвое, а зритель не ощущает давления.

Отзыв инфлюенсера + промокод

4. Метрики нового времени

Досмотр ролика до конца, репосты, комментарии — все это показывает реальный интерес, а не только клики. Даже при низком CTR бренд получает доверие и узнаваемость.

5. Co-creation: аудитория как соавтор

Подписчики тоже участвуют в создании контента: предлагают идеи, голосуют за форматы, снимают свои видео для челленджей. Лучшие материалы бренд публикует в официальном аккаунте, увеличивая органический охват.

Конкурс с инфлюенсером. Цена за подписчика: 19 руб.

Секреты вовлекающего контента от блогеров

Блогеры лучше знают, как удерживать интерес своей ЦА, и используют комбинацию форматов, которые делают контент живым, полезным и эмоциональным.

• Мгновенные впечатления

Короткие ролики до минуты с динамикой и яркими визуальными акцентами сразу захватывают зрителя и заставляют досматривать до конца.

• Слова, которые звучат близко

Мемы и популярные выражения превращают публикации в разговор с аудиторией, вызывая искренние эмоции и отклик.

• Игровой подход

Интерактивные элементы, такие как AR-фильтры, маски и элементы геймификации, погружают пользователей в игру с брендом, а когда друзья делятся этим контентом, он быстро распространяется и становится вирусным.

• Музыка и узнаваемость

Фирменные джинглы и популярные мелодии закрепляют бренд в памяти и увеличивают вероятность повторного просмотра.

• Истории, от которых невозможно оторваться

Серийный контент с продолжением и клиффхэнгерами мотивирует подписчиков возвращаться и повышает вовлеченность без лишних затрат.

• Голос аудитории

Отзывы, хэштег-челленджи и совместные видео превращают подписчиков в активных участников кампании, а лучшие материалы бренд использует повторно для усиления охвата.

• Разговорный формат

Видеоподкасты, интервью и обсуждения позволяют показать эмоции и детали, укрепляя доверие аудитории.

• Личный контакт

Прямые эфиры и стримы создают ощущение живого диалога, показывают продукт в реальном времени и делают коммуникацию прозрачной.

• Практическая польза

Полезные статьи, гайды и чек-листы помогают аудитории решать задачи и повышают экспертность бренда.

• Неформальная близость

Видео-кружки и сторис создают атмосферу живого общения, делая взаимодействие с брендом непринужденным и естественным.

Видеоподкаст принес тройную отдачу от рекламы

Как делать кампании с блогерами, которые реально работают

Современный маркетинг с инфлюенсерами уже не измеряется только кликами и продажами. Контент должен захватывать, развлекать и создавать отклик. Короткие ролики, стримы, пользовательские публикации и подкасты помогают бренду выстраивать доверие и лояльность, а органический охват растет естественным образом.

• Пробуйте на маленьких аудиториях
  Начинайте с пилотных кампаний на ограниченной группе — это помогает понять, какие идеи реально работают, а какие нет.

• Сотрудничайте с микро-инфлюенсерами
  Небольшие блогеры собирают более активную аудиторию, а стоимость сотрудничества существенно ниже, чем с топовыми инфлюенсерами.

• Опирайтесь на прозрачные KPI
  Четкие показатели и договоренности позволяют объективно оценить, какие форматы приносят результат, а какие требуют доработки.

• Анализируйте и улучшайте
  Регулярный разбор кампаний помогает выявлять успешные подходы, корректировать стратегии и повышать отдачу от каждого проекта.

Системный подход к работе с блогерами превращает кампании в стратегический инструмент маркетинга: можно безопасно экспериментировать, адаптироваться к аудитории и строить долгосрочные стратегии, которые приносят реальную ценность бренду.

Хотите еще больше советов и кейсов из мира маркетинга? Следите за нашим телеграм-каналом и будьте в курсе актуальных трендов!