Репутация под ключ: как выстраивать доверие в сфере недвижимости

Как снизить негатив до 1% в соцсетях и в 2 раза повысить индекс лояльности

Репутация компании напрямую влияет на стоимость, интерес со стороны покупателей и скорость сделок. В 2025 году 96% покупателей ищут жилье в интернете, 72% россиян ориентируются на отзывы, а каждый четвертый изучает рейтинги девелоперов перед покупкой. Один негативный отклик способен оттолкнуть десятки потенциальных клиентов.

Как сохранить доверие на всех стадиях проекта — от начала строительства до сдачи? Софья Куляева, руководитель отдела репутации маркетингового агентства Demis Group, делится эффективными ORM-стратегиями и инструментами работы с негативом.

Как не упустить контроль над репутацией

Сфера девелопмента — динамичная и чувствительная к внешним факторам. Малейшая ошибка может обернуться репутационным кризисом.

Важные аспекты для застройщика (девелопера):

1. Сегмент и ценовая категория жилья
Формат недвижимости определяет уровень вовлеченности аудитории. Чем ниже стоимость, тем активнее клиенты обсуждают проект в сети. В массовом сегменте цифровое «сарафанное радио» запускается с первых дней: отзывы, чаты, локальные форумы. Все это формирует мнение о проекте еще до заселения.

2. Масштаб строительства
Каждый ЖК имеет ограниченное число жильцов, но на рынке таких комплексов сотни. Один критичный отзыв от каждого недовольного может сложиться в устойчивую волну негатива. И эта тенденция будет только усиливаться. По данным Росстата, объемы ввода жилья в январе-феврале 2025 года выросли на 3,8% по сравнению с тем же периодом 2024-го и составили 21,4 млн м².

3. Тип застройки
При строительстве многоквартирных домов важно понимать, что будущие соседи — уже комьюнити. Они создают группы, делятся опытом, отслеживают ход стройки. В загородных проектах или клубных поселках коммуникация внутри аудитории слабее, а значит и распространение отзывов менее интенсивное.

4. Проблемные проекты
Заморозка строительства, банкротство юрлица или долгострой — события, которые надолго остаются в поисковой выдаче. Один скандальный эпизод способен прочно привязаться к имени застройщика и мешать продвижению новых проектов.

Важные аспекты для объекта (коттеджный поселок, жилой комплекс):

1. Все начинается до старта
Общественное мнение формируется уже на этапе подготовки стройки. Неудачное расположение, проблемы с транспортной доступностью или протесты местных — все это способно задать негативный тон еще до появления рекламных баннеров и старта продаж.

2. Сопровождение проекта — не опция, а норма
Информационная поддержка объекта нужна на всех этапах: от первой забитой сваи до заселения и минимум в течение 1-2 лет после. Репутационные риски могут всплыть в любой момент — при заминке со сроками, неудобствах при сдаче или недочетах в инфраструктуре. Постоянное присутствие в инфополе позволяет быстро реагировать и сохранять доверие.

3. Окружение тоже имеет голос
Имидж проекта формируют не только покупатели, но и соседи. Местные жители могут быть настроены критично. Строительная пыль, изменение привычной среды или шум часто вызывают раздражение. Так, согласно опросам, 69% горожан недовольны уровнем шумоизоляции в своих квартирах и нередко винят в этом застройщика. 

Общие моменты, на которые важно обращать внимание

1. Повышение ключевой ставки
В 2024 году Банк России поднял ключевую ставку до 21%, вслед за этим резко подорожали ипотечные кредиты: до 28,5% на новостройки и до 26,6% — на вторичку. Результат — ослабление спроса. Массовый рынок начал «проседать» и любая негативная информация о застройщике может сыграть решающую роль при выборе покупателя.

2. Осторожность вместо импульса
Финансовая нестабильность и рост глобальной неопределенности изменили потребительское поведение. Люди стали осторожнее в расходах. Даже те, у кого есть деньги, стали чаще откладывать крупные покупки. Так, в январе 2024 года сделки на вторичном рынке составили всего 38% — это минимальное значение за три года. На фоне низкой покупательской активности доверие к бренду становится конкурентным преимуществом.

3. Рост влияния крупных застройщиков
Крупные застройщики поглощают небольших игроков. В таких условиях независимым девелоперам особенно важно выделяться: качественным сервисом, прозрачностью и устойчивой деловой репутацией. Один ошибочный шаг, игнорирование негатива или отсутствие коммуникации может поставить под угрозу бизнес в условиях жесткой конкуренции.

Управление репутацией позволяет контролировать тональность упоминаний о проекте на всех стадиях — от старта до постпродажного сопровождения. ORM-специалисты выстраивают индивидуальные стратегии, используя набор тактик: запуск репутации «с чистого листа» через инфлюенсеров, работа с пользовательскими отзывами, круглосуточный мониторинг и нейтрализация волны негатива, включая организованные атаки.

Каким образом это реализуется в реальности? Разберем на примерах из практики.

Этап 1. Котлован — борьба за доверие

На раннем этапе проекта очень важно сформировать хорошую репутацию. Это включает системный мониторинг упоминаний и запуск работы через агентов влияния — нативные отзывы, комментарии и экспертные мнения.

Проблема

Потенциальные покупатели сомневаются в надежности новостройки, конкуренты распространяют негатив, а в медиаполе появляются тревожные публикации о долгостроях.

Решение

• Подключение автоматических и ручных систем мониторинга для оперативного отслеживания обсуждений и точек напряжения.

• Продвижение контента: фотоотчеты с площадки, реальные впечатления от посещения офиса продаж.

• Работа в локальных сообществах — от профильных форумов до Telegram-каналов, где обсуждают конкретные ЖК.

• Поддержание позитивного тона через мягкую модерацию и вовлечение реальных участников стройки — дольщиков и заинтересованных покупателей.

Инструменты

• Систематический анализ цифрового фона: отслеживание отзывов и упоминаний на ключевых ресурсах.

• «Партизанские» стратегии: деликатное продвижение через доверенные аккаунты, публикации с места строительства.

• Визуальное сопровождение: подготовка рендеров, формирующих положительное ожидание от проекта.

Кейс

На этапе начала строительства жилого квартала на окраине областного города стали появляться недовольные комментарии от местных жителей. Со временем дискуссии разрослись: в соцсетях и на форумах активно обсуждали, что дома возводят на месте бывших картофельных полей.

Для нейтрализации негатива была оперативно запущена система локального мониторинга по релевантным ключевым словам. Параллельно проводилась работа через агентов влияния, которые транслировали ключевые месседжи о том, что новый жилой квартал принесет благоустройство, создаст рабочие места, откроет доступ к социальной и спортивной инфраструктуре.

Через полгода доля негативных упоминаний снизилась менее чем до 1%. Старые обсуждения утратили видимость и перестали попадать в топ поисковой выдачи.

Динамика тональности упоминаний

Этап 2. Стройка — подавление слухов

Период активного строительства — ключевой этап формирования общественного мнения о проекте. По данным опросов, около 70% россиян готовы инвестировать в жильё на этапе стройки, но каждый пятый откладывает покупку до момента выдачи ключей из-за сомнений в сроках и качестве. Любая задержка или нестыковка с заявленным планом способна спровоцировать волну недоверия. Поэтому важно не терять темп в работе с публичной повесткой и своевременно купировать слухи.

Проблема:

• Жалобы на медленные темпы стройки.

• Вопросы по документам и ДДУ.

• Отмена инфраструктурных объектов, банкротство девелопера, проблемы с коммуникациями.

Решение:

• Публикация регулярных фото- и видеоматериалов со стройплощадки, съёмки с участием инженеров, прорабов и других сотрудников.

• Активность агентов влияния: комментарии, подчёркивающие плюсы — от камер видеонаблюдения на объекте до точного соответствия рендерам.

• Прямой диалог с аудиторией: объяснение причин сбоев, выступления официальных представителей компании, ответы на «неудобные» вопросы.

Инструменты:

• Ежедневный мониторинг упоминаний, включая ручную верификацию репутационных рисков.

• Таргетированная работа агентов влияния в чатах и Telegram-сообществах: живые отзывы, фото, ответы на сомнения, контроль над «тональностью» диалогов.

Кейс

Агенты влияния запустили Telegram-канал, маскируясь под активных дольщиков. Через целевые публикации привлекали новых участников, обсуждая важные вопросы с акцентом на позитив.

Инициативные пользователи собирали запросы в чате и передавали их напрямую представителям застройщика во время регулярных созвонов. Это сняло напряжение и снизило уровень негатива: пользователям не приходилось искать другие площадки для жалоб, а число критичных комментариев не превышало 3% и не попадало в топ выдачи.

Динамика тональности в чатах

Этап 3. Сдача — фокус на управлении восприятием

На этапе ввода в эксплуатацию чаще всего возникает пик недовольства — именно здесь эмоции дольщиков особенно остры.

Проблема
Квартиры могут отличаться от визуализаций. Выявляются недочеты, пользователи активно делятся претензиями в чатах ЖК. Нередко подключается «потребительский терроризм». Активисты массово подают иски с целью получить неустойку без серьезных оснований. Только за 2023 год было зарегистрировано более 211 тыс. судебных дел, из которых значительная часть носила признаки формального давления.

Решение

• Подключение блогеров и микроинфлюенсеров, которые делают честные обзоры нового объекта.

• Быстрая и внятная реакция бренда на жалобы и негативные отзывы.

• Системная работа с положительным контентом: публикации об успешной приемке, обзоры, фото и видео от реальных жильцов.

• Поддержка лояльных покупателей, которые готовы делиться положительным опытом.

• Создание полезных материалов: как пройти приемку, на что обратить внимание, как вести себя в доме после заселения.

Инструменты

• Постоянный мониторинг, включая закрытые каналы и локальные чаты.

• Работа агентов влияния с визуальным контентом.

• Ответы на ключевые вопросы от имени девелопера.

• Интеграции с инфлюенсерами.

• Публикации в блогах, локальных СМИ и на профильных площадках.

Кейс

Девелопер запустил официальную группу, где в формате коротких историй рассказывалось, как компания решает конкретные проблемы с приемкой и устраняет недочеты в квартирах. Эти публикации активно распространялись агентами влияния в чатах дольщиков и профильных обсуждениях, формируя образ застройщика как ответственного и включенного в диалог с покупателями.

По результатам регулярного мониторинга уровень лояльности к бренду вырос более чем в два раза, а негативный фон не перешел на внешние площадки.

Динамика индекса лояльности

Этап 4. Постпродажная работа — усиление лояльности через комьюнити

Проблема
После переезда жители сталкиваются с бытовыми вопросами — от работы управляющей компании до недочетов, оставшихся с приемки. Негатив быстро накапливается в чатах и локальных сообществах, где активные участники могут инициировать коллективные иски против застройщика.

Решение

• Создание сильного комьюнити с помощью лидеров мнений, в том числе через агентов влияния в чатах.

• Поддержка вовлеченности жильцов: инициирование совместных мероприятий, развитие придомовой территории, работа над улучшением среды.

• Публикация контента от реальных жителей, демонстрирующего комфорт жизни в ЖК, позитивную атмосферу и инициативность сообщества.

Инструменты

• Точечный мониторинг ключевых площадок с ручной аналитикой.

• Плотное взаимодействие агентов влияния с жильцами и УК.

• Ежедневное общение с клиентами от имени бренда.

Кейс
В закрытом чате одного жилого комплекса было замечено, что активные жильцы собираются подать в суд на застройщика и управляющую компанию. Команда агентства организовала переговоры между активистами, представителями застройщика и УК. В результате стороны достигли компромисса, удалось урегулировать конфликт без шумихи в СМИ.

Каждый из описанных инструментов можно гибко настраивать под конкретный проект — менять формат, чередовать методы, усиливать акценты. Такой подход позволяет точно достигать репутационных целей. В строительной сфере особенно важно сохранять баланс интересов: выстраивать прозрачный диалог, слышать обратную связь и действовать на опережение.

Уже более десяти лет Demis помогает девелоперам выстраивать эффективную коммуникацию с покупателями и находить точки роста. Хотите понять, какие маркетинговые стратегии подойдут именно для вашего бизнеса? Воспользуйтесь телеграм-ботом Demis Group. Специалисты оценят текущие подходы и подберут рабочие решения.