Как продать 47 офисных комплектов за 4 месяца

Клиент хотел продвигать готовые мебельные решения, но структура сайта этому мешала. Мы настроили ручной фид, выжали максимум из рекламных инструментов и доказали, что ограничения — не приговор. Результат — 242 целевых лида и 47 продаж в сегменте B2B. Мария Шамарина, менеджер по контекстной рекламе маркетингового агентства Demis Group, делится стратегией и подходами.

В августе 2024 года к нам обратилась компания из Санкт-Петербурга, занимающаяся продажей офисной мебели (с клиентом подписан NDA). Главной задачей стало продвижение именно комплектных решений под ключ: кабинеты руководителя, рабочие зоны для сотрудников и конференц-зоны. На сайте представлен большой выбор мебели в разных ценовых категориях, но по умолчанию фид выгружал отдельные товарные позиции, а не готовые комплекты, что не соответствовало целям клиента.

Также клиент сразу обозначил ограничение: структура сайта меняться не будет. Это усложняло реализацию, так как рекламный фид не соответствовал форматам, заточенным под готовые офисные решения.

Цель: продвигать мебельные комплекты под ключ в рамках ограничений текущей структуры сайта и рекламного кабинета.

Стратегия

• Создание ручного фида с акцентом на готовые серии мебели.

• Запуск товарной кампании на Поиске через ЕПК (единая перфоманс кампания).

• Оптимизация ставок и креативов по ходу кампании.

• Развитие кампаний поэтапно: Поиск → Ретаргетинг в РСЯ → Сегментация по цене.

Первый месяц работы — тестовый период

Клиент изначально скептически относился к эффективности товарной кампании. Однако мы аргументировали её важность и запустили тест.

Выполненные работы:

1. Запуск рекламной кампании.

2. Анализ рекламных кампаний на эффективность работы.

3. Чистка нерелевантных фраз и площадок.

4. Сбор ручного фида данных.

5. Корректировки ставок и бюджета.

6. Аналитика статистических данных.

Во время тестового запуска мы внимательно отслеживали ключевые показатели эффективности: CTR, конверсии и стоимость лида. Уже спустя месяц нам удалось достичь хороших результатов. За первый месяц работы было получено:

Показы – 127 731

Клики – 2 416

CTR – 1,89%

Расход – 148 283,07 руб. (с НДС)

Квалифицированные лиды — 30

Средняя стоимость квалифицированного лида – 3 469,11 руб. (с НДС)

В продажу закрылось 7 лидов, еще 4 целевых в работе.

Второй месяц работы

В этот период мы продолжили масштабирование кампании, усилили работу с объявлениями и фидом:

1. Чистка нерелевантных фраз и площадок.

2. Запуск Товарной кампании.

3. Сбор ручного фида данных.

4. Доработка объявлений.

5. Корректировки ставок и бюджета.

6. Аналитика статистических данных.

Мы скорректировали слабые элементы объявлений (заголовки, тексты, баннеры), удалили неэффективные площадки. Ручной фид позволил более точно попадать в целевую аудиторию, что положительно отразилось на качестве трафика и уровне продаж комплектных решений под ключ. По итогам месяца клиент отметил значительное увеличение спроса на кабинеты руководителя и офисные комплекты для сотрудников. 

Вот так выглядели объявления по автоматически выгруженному фиду с сайта:

А так выглядели объявления, собранные по ручному фиду:

Всего собрали в фид 654 товара.

Важно уточнить: ручной фид в рекламном кабинете можно собрать только один. Максимум товарных позиций, которые в него можно добавить — 1 000.

Общие текущие показатели работы рекламных кампаний:

Показы – 180 943

Клики – 4 780

CTR — 2,64%

Расход – 222 502,26 руб. (с НДС)

Квалифицированные лиды — 64

Средняя стоимость квалифицированного Лида – 3 703,00 руб. (с НДС)

В продажу закрылось 12 лидов, еще 7 целевых в работе.

Третий месяц работы — подключение РСЯ

В этому времени нам удалось уговорить клиента запустить рекламную кампанию в РСЯ в рамках ретаргетинга. Настроили всевозможные таргетинги, чтобы охватить аудиторию по максимуму: по интересам и конкурентам, на заинтересованных посетителей сайта, на Look-alike-аудиторию, собрали полигоны по крупным бизнес-центрам. Проработали графические объявления.

В третий месяц, были выполнены следующие работы:

1. Проработка рекламной кампании-Ретаргетинг. 

2. Работа с семантикой запросов.

3. Корректировки ставок и бюджет.

4. Обновление цен в фиде.

5. Редактирование слабых элементов объявлений.

По общим показателям всех рекламной кампании, за третий месяц были получены следующие результаты:

Показы – 251 265

Клики – 13 916

CTR — 5,54%

Расход – 244 436,22 руб. (с НДС)

Квалифицированные лиды – 68

Средняя стоимость квалифицированного лида – 2 395,34 руб. (с НДС)

В продажу закрылось 14 лидов, еще 2 целевых в работе.

Четвертый месяц работы — сегментация и масштабирование

Несмотря на сезонное снижение активности в декабре, мы сохранили объём рекламной активности, что дало преимущество перед конкурентами. Общий список проделанных работ за четвертый месяц:

1. Реструктуризация рекламной кампании на Поиске.

2. Корректировки ставок и бюджета.

3. Обновление цен в фиде.

4. Чистка неэффективных фраз и площадок.

5. Перезапуск стратегий.

На четвертом месяце работы клиент сделал запрос об увеличении количества лидов. Мы оптимизировали текущие кампании. Полностью переработали рекламную кампанию на Поиске и разделили все позиции на 2 сегмента: бюджетный и премиум. 

По общим показателям всех РК, за четвертый месяц были получены следующие результаты:

Показы – 243 733

Клики – 6 307

CTR — 2,59%

Расход – 233 737,7 руб. (с НДС)

Квалифицированные лиды – 80

Средняя стоимость квалифицированного лида – 2 985 руб. (с НДС)

В продажу закрылось 14 лидов, еще 3 целевых в работе.

Результаты работы

Мы смогли добиться хороших результатов за первые четыре месяца и затем продолжали наращивать эффективность, поскольку стратегии быстро обучались и стабильно приносили преимущественно целевые заявки. 

Общие итоги

Показы – 803 712

Клики по ссылке – 27 419

Заявки – 958

Бюджет – 848 959,72  руб. (с НДС)

CTR – 3,41%

Целевые лиды — 242

Средняя стоимость квалифицированного лида — 3 138 руб. (с НДС)

За этот период было получено: 958 заявок, из которых заказчик уже закрыл 47 продаж. Кроме того, существует значительное количество потенциальных заявок, по которым в настоящий момент ведутся активные переговоры, что позволяет прогнозировать дальнейший рост объёмов продаж.

Таким образом, индивидуальный подход при формировании товарного фида и тщательное тестирование рекламных форматов позволили успешно преодолеть технические ограничения и добиться поставленных бизнес-целей.