Post-view и post-click-конверсии: влияние медийной рекламы на перфоманс-метрики

Кажется, что деньги уходят впустую. Но это не так. Медийная реклама работает на перспективу. Важно уметь измерять отложенный эффект. В статье эксперты click.ru разобрали, какие показатели отслеживать и как связать показы рекламы с реальными бизнес-результатами.

Почему медийная реклама кажется неэффективной

Медийная реклама повышает узнаваемость и формирует интерес, который позже превращается в продажи. Исследования показывают: пользователь сталкивается с десятками рекламных сообщений в день, но запоминает лишь 10%. Задача медийной рекламы — не продать сразу, а выделиться в информационном шуме.

Медийная реклама может показаться неэффективной по ряду причин.

• Проблемы с аналитикой. Без корректных UTM-меток, пикселей, сквозной аналитики и учета post-click и post-view-конверсий невозможно связать покупку с ранее увиденным баннером.

• Слишком короткий горизонт оценки. Часто эффективность смотрят через 7–14 дней после запуска, хотя решение о покупке может формироваться неделями или месяцами.

• Неверно выбранная модель атрибуции. При использовании last-click вся ценность конверсии приписывается последнему каналу, поэтому влияние медийной рекламы часто остается за кадром.

Особенно заметен эффект медийной рекламы в нишах с длинным циклом принятия решения (недвижимость, авто, сложные услуги). Человек долго обдумывает покупку и только потом совершает ее.

Что такое post-view и post-click-аналитика и зачем она нужна

В стандартных рекламных отчетах, как правило, учитываются только прямые действия: клики по баннерам или видео и конверсии, совершенные сразу после перехода. Но на практике путь к покупке часто длиннее. Многие сначала просто видят рекламу, запоминают бренд, а возвращаются позже через поиск или другой канал. Отследить такие отложенные реакции как раз и помогает post-view/post-click-аналитика.

Post-view-конверсия — это ситуация, при которой пользователь увидел рекламный баннер или видеоролик, не кликнул по нему, но в течение заданного окна атрибуции зашел на сайт и совершил целевое действие.

Post-click-конверсия — это конверсия, совершенная не сразу после клика по рекламе, а спустя некоторое время. Несмотря на временной разрыв, именно контакт с объявлением стал решающим фактором.

Вот как это работает на практике.

1. При показе видео или баннера на странице срабатывает пиксель — специальный запрос к серверу, регистрирующий показ.

Он может содержать:

• ID кампании;

• ID креатива;

• дату и время показа;

• ID пользователя (ClientID /cookie /другой идентификатор браузера).

Пользователь переходит по ссылке с UTM-метками или ID рекламной системы. Инструменты аналитики фиксируют событие:

• ID кампании;

• устройство;

• время перехода;

• ClientID.

2. Система запоминает взаимодействие пользователя с рекламой, но не связывает его с продажей.

3. Система связывает клик/показ и поздний визит. Когда пользователь заходит на сайт еще раз (через поиск, напрямую или другим путем), система получает какой-либо его идентификатор: ClientID / MD5-хеш почты или номера телефона (если присутствует авторизация), device-ID или cookie. Система аналитики проверяет, есть ли у этого пользователя ранее записанный показ или клики в пределах окна атрибуции. Если совпадение найдено, связь учитывается. Другими словами, в системе хранится история контактов пользователя, поэтому можно сравнить прошлые рекламные взаимодействия и новый визит.

Что важно настроить для корректной аналитики

Для оценки эффективности медийной рекламы в России чаще всего используют специальную Яндекс Метрику, которая поддерживает post-view и post-click-аналитику. Ниже — последовательность шагов для настройки.

1. Настроить базовую Яндекс Метрику

Сначала нужно подключить стандартный счетчик Яндекс Метрики:

• зайти на metrika.yandex.ru и выбрать пункт «Добавить счетчик»;

• скопировать сгенерированный код и добавить его в HTML-шаблон на каждой странице сайта. Рекомендуется вставлять код как можно выше в структуре страницы, чтобы счетчик запускался сразу при загрузке.

2. Настроить цели

Чтобы оценивать результат от рекламы, необходимо заранее определить, какие действия считаются конверсиями: покупка, отправка формы, подписка, звонок. Все эти события нужно зафиксировать в системе аналитики.

Чтобы настроить цели в Метрике, нужно:

• открыть раздел «Цели» в настройках счетчика и нажать «Добавить цель»;

• выбрать тип цели (например, посещение страницы «Спасибо», отправка формы, клик по кнопке);

• сохранить цель и проверить корректность ее срабатывания. Для проверки можно использовать режим отладки с параметром _ym_debug=2.

Функционал добавления цели

Без настроенных целей система не сможет определить полезные действия пользователей и связать их с показами.

3. Подключить Метрику для медийной рекламы

Далее нужно настроить отдельный интерфейс для работы с медийными кампаниями:

• перейти на сайт media.metrika.yandex.ru и принять пользовательское соглашение;

Это другая Метрика

• создать рекламодателя и указать название (обычно используют домен сайта);

• оставить стандартные окна атрибуции: как правило, до 90 дней для post-view и до 30 дней для post-click;

• создать кампанию, указать ее параметры (даты, название, рекламодатель из списка) и выбрать цели, ранее настроенные в обычной Яндекс Метрике.

4. Установить пиксели и UTM-метки

После создания кампании система предложит скачать файл с пикселями. Их необходимо добавить в настройки всех медийных баннеров. Именно пиксели позволяют связать показы и клики с последующими конверсиями на сайте.

Дополнительно рекомендуется использовать UTM-метки для каждого объявления. Они позволяют видеть трафик в стандартных отчетах Яндекс Метрики или других систем аналитики.

После выполнения всех указанных выше действий и запуска кампании медийная Яндекс Метрика будет собирать данные и фиксировать отложенные конверсии.

На какие метрики смотреть в отчетах

Разберем основые метрики, которые дают наиболее полезную информацию.

Клики — число переходов по объявлениям. В медийной рекламе клики не так важны, как в контекстной: часть из них может быть случайной. Чтобы разделить любопытных и заинтересованных пользователей, важно анализировать переходы вместе с post-click-конверсиями. Например, один баннер может дать много переходов, но почти не привести к целевым действиям, а другой — меньше кликов, но больше конверсий.

Показы — сколько раз баннеры или видео были показаны аудитории. Это базовый показатель охвата. Низкое количество показов означает, что рекламу почти не видят. Причины могут быть разные: ограниченный бюджет, слишком узкий таргетинг или высокая конкуренция в нише.

CTR — соотношение переходов к показам в процентах. Для медийных форматов высокий CTR не обязателен. Показатель лучше оценивать в динамике и в связке с конверсиями: рост CTR обычно говорит о качественном креативе, снижение — о необходимости его обновить.

CPM — стоимость тысячи показов. Высокий CPM часто характерен для премиальных узких аудиторий и популярных площадок. Сам по себе он не говорит об эффективности, поэтому его стоит оценивать с post-view-конверсиями: более дорогой, но точный охват может быть выгоднее дешевого, но нерелевантного.

CPC — средняя цена клика. Сравнивая CPC разных креативов и кампаний, можно понять, какие объявления приносят дешевые клики.

Post-click и post-view-конверсии — общее число целевых действий (покупок, заявок, регистраций), совершенных после клика или просмотра рекламы. Данные стоит анализировать по площадкам, датам и креативам, чтобы выявлять устойчивые закономерности.

Конверсия каждого размещения — доля пользователей, совершивших целевое действие, от общего количества людей, попавших на сайт по объявлению.

CPA (Cost Per Action) — стоимость одного целевого действия. Для медийных кампаний CPA часто на 20–50% выше, чем для контекстных.

Рост брендовых запросов и прямого трафика — косвенный, но важный показатель влияния медийной рекламы. Увеличение прямых переходов на сайт и числа поисковых запросов с названием бренда часто указывает на рост узнаваемости.

Первые восемь метрик можно увидеть в интерфейсе Метрики для медийной рекламы. Ничего не нужно считать вручную.

Пример данных

Девятый показатель надо анализировать в основном интерфейсе Метрики в отчете «Источники» → «Источники, сводка». Информацию по прямым переходам можно найти в пункте «Прямые заходы». Чтобы ознакомиться с трафиком по брендовым запросам, потребуется указать все варианты в блоке «Визиты, в которых» → «Поисковая фраза».

Примеры пиковых значений прямых заходов

Также можно изучить динамику спроса в Вордстате.

Пример динамики спроса

Как делать выводы на основе полученных данных

Цифры в отчетах сами по себе ничего не меняют. Важно уметь делать из них правильные выводы.

Увидеть реальные рекламные метрики в конкретной тематике или регионе можно в бесплатном инструменте «Пульс click.ru». Данные собраны на результатах сотен кампаний реальных бизнесов. Доступны все крупные российские рекламные системы, включая VK, Яндекс Директ, Telegram и Авито.

Отчет из «Пульса»

Медийная реклама — инструмент с отложенным эффектом. Дайте кампании время, оценивайте динамику и принимайте решения на основе данных. Именно так реклама начнет работать на бизнес-результат.