Ситуативный дизайн для HR-бренда «Пятёрочки» и что из этого вышло
AI-креативы «Пятёрочки» для привлечения персонала дали взлёт CTR. Про ход эксперимента — читайте в статье!
«Пятёрочка» — партнёр, с которым мы работаем над массовым подбором персонала (операторы склада, продавцы-кассиры) уже несколько кварталов. Сотрудничество подразумевает постоянное присутствие бренда во всех основных каналах массовой коммуникации с соискателями, а именно:
- Контекстная реклама через продукты Яндекса
- Таргетинг в социальных сетях на десятки городов
- Масспостинг в социальных сетях и мессенджерах
Популярность сети супермаркетов обязывает маркетинговых подрядчиков одновременно следовать строгим стандартам бренда и искать новые формы подачи контента. Бренд работодателя должен ежедневно присутствовать в сотнях каналов в едином стиле, но при этом — постоянно вовлекать в коммуникацию всё новых соискателей на дефицитном рынке персонала.
Так BetaOnline получили вызов для креативной команды: у клиента жёсткий брендбук, в котором прописаны все детали визуального стиля (фон, цвет, персонажи, телефон в руках и т.п.). Однако в поисках более высоких показателей (CTR, конверсия в заявки) нужно провести эксперимент — создать и протестировать новый дизайн креативов и посадочной страницы, значительно отличающийся от фирменной палитры «Пятёрочки».
Вакансиям в ритейле нужен креатив
Ведь ожидания соискателей растут
Работая в условиях кадрового голода и сократившихся рекламных каналов, огромные рекламодатели конкурируют за внимание ограниченной аудитории — это ситуация, в которой отличаться от конкурентов просто необходимо. Коммуникационная стратегия с утилитарным «Работай, чтобы зарабатывать» может не принести результата по ряду причин:
Новый креатив (другие цвета, композиции, подача контента) — привлечёт внимание и даст рост CTR.
Лендинг в тёмной теме — чтобы вызвать дополнительный интерес и поднять конверсию.
Работая в условиях кадрового голода и сократившихся рекламных каналов, огромные рекламодатели конкурируют за внимание ограниченной аудитории — это ситуация, в которой отличаться от конкурентов просто необходимо. Коммуникационная стратегия с утилитарным «Работай, чтобы зарабатывать» может не принести результата по ряду причин:
- Кандидаты, зная, что их мало, а зарплаты выросли, хотят большего;
- Поток трафика начинает «выгорать»: показы растут, а клики падают;
- Кандидаты могут не замечать бренд среди множества похожих вакансий.
Новый креатив (другие цвета, композиции, подача контента) — привлечёт внимание и даст рост CTR.
Лендинг в тёмной теме — чтобы вызвать дополнительный интерес и поднять конверсию.
«Пятёрочка» включила зелёный свет на тёмном фоне
У «Пятёрочки» строгие правила брендинга, и любое отклонение от брендбука требует одобрения нескольких стейкхолдеров. Тем не менее Тимур Белецкий (Менеджер по медиапланированию найма линейного персонала компании "Пятерочка") поддержал экспериментальную концепцию и защитил идею внутри команды. Спасибо Тимуру за смелость и творческий подход — согласовать получилось много.
Было: баннеры по всем правилам из брендбука
Мы оставили все основные фирменные элементы: цветовую гамму, определённые шрифты и ключевые визуальные образы (персонажи).
Было: баннеры по всем правилам из брендбука
Мы оставили все основные фирменные элементы: цветовую гамму, определённые шрифты и ключевые визуальные образы (персонажи).
Пример старых баннеров, выполненных в классическом брендинге
Cтало: зеленый свет, крупный шрифт, человек в центре
Вместо классического «белого» стиля мы предложили «тёмную» цветовую схему с яркими контрастными акцентами.
(Пример тёмной версии креативов)
Prompt: Русский парень 30 лет на складе, едет на штабелере, неоново-зеленый цвет
Prompt: Русский парень 30 лет на складе, держит в руках коробку, интересная поза, неоново-зеленый цвет
Комментарий от Тимура Белецкого:
Зелёный свет — название кампании сразу как-то само собой возникло, как только мы увидели первые примеры новых креативов. Согласовать баннеры удалось быстро — несколько дней и минимум правок.
Обновленный дизайн вызвал интерес
С начала октября до середины ноября (около 1–1,5 месяцев) в маркетинговых кампаниях VK, Яндекс и Telegram бренд был представлен в новом виде. Делимся наблюдениями руководителя проекта со стороны BetaOnline.
Татьяна Варавина — о ходе кампании с новыми баннерами:
На старте CTR вырос благодаря новизне и ярким цветам. Затем началось привычное для интенсивных кампаний «угасание»: показатели начали выравниваться, и CTR пошёл вниз.
Изменения можно проследить по этапам:
1. Период конца августа — сентября (26.08–30.09), «светлые» креативы
- Мы провели масштабирование кампании с 26.08 (35-я неделя), что за 37 дней дало 29 479 визитов на сайт при 20,64% отказах и 22,37% конверсии (пользователь отправил форму).
- В SMM (Постинг в VK + Telegram) и VK Ads было суммарно более 1,9 млн показов, средний CTR снижался от 1,18% до 0,32% (постинг) и от 0,58% до 0,40% (VK Ads) к концу периода.
Вывод: CTR падает при длительных ротациях — за 5 недель креативы «выгорают», особенно если мы несколько раз подряд размещаемся в крупных пабликах (аудитория свыше 60 000 подписчиков).
2. Решение об эксперименте (конец сентября — начало октября)
- 23.09.24: решили разработать новые креативы, чтобы «пробить баннерную слепоту» и удивить аудиторию.
- 24.09–30.09: параллельно готовили дизайн новой посадочной страницы, отталкиваясь от строгих правил брендинга «Пятёрочки».
3. Новый период (09.10–17.11), «Зелёный свет»
- С 09.10.24 включили в работу креативы с тёмной темой. В соцсетях и VK Ads мы получили около 7,65 млн показов, суммарный CTR по SMM составил 1,07% (на старте доходил до 1,60%, затем упал до 0,82%), а в VK Ads — 0,64%.
Вывод: на «тёмных» баннерах рост CTR был заметен первые 2–3 недели, но затем метрика стабильно падала. К середине ноября мы видим, что креативы снова «выгорают» и требуют обновления.
Татьяна Варавина:
Подобные проекты требуют максимального внимания и постоянного обновления контента, иначе спрос на вакансии просто не удержать. На графиках видно, что пик роста интереса к новым баннерам пришелся на первые 2–3 недели кампании.
Посадочная страница
Кроме рекламных баннеров для всех каналов, дизайн-команда BetaOnline обновила цвета лендинга: новая страница была быстро сверстана на шаблоне и встроена в процессы кадровой лидогенерации. Потоки соискателей приземлялись на два сайта параллельно (новый тёмный и классический светлый) — так команда могла сравнивать показатели лендингов в двух цветовых схемах.
За период (около 5 недель) на сайт пришло 48 737 визитов (по данным Метрики), однако отказы выросли до 24,99%, а конверсия по форме снизилась до 21,8%.
Тёмный сайт уступил светлому: увеличилась доля отказов (bounce rate) и снизилась конверсия в заявку. Поэтому по прошествии тестирования весь трафик был переориентирован на сайт в классических цветах бренда.
Кроме рекламных баннеров для всех каналов, дизайн-команда BetaOnline обновила цвета лендинга: новая страница была быстро сверстана на шаблоне и встроена в процессы кадровой лидогенерации. Потоки соискателей приземлялись на два сайта параллельно (новый тёмный и классический светлый) — так команда могла сравнивать показатели лендингов в двух цветовых схемах.
За период (около 5 недель) на сайт пришло 48 737 визитов (по данным Метрики), однако отказы выросли до 24,99%, а конверсия по форме снизилась до 21,8%.
Тёмный сайт уступил светлому: увеличилась доля отказов (bounce rate) и снизилась конверсия в заявку. Поэтому по прошествии тестирования весь трафик был переориентирован на сайт в классических цветах бренда.
Завершение эксперимента: обратно к цветам бренда
Через несколько недель после начала эксперимента было принято решение вернуться к классической версии посадки (со светлой гаммой), оставив свежие баннеры в фирменных, но более гибких рамках:
- Баннеры: периодически обновляли элементы, сохранив при этом основные цвета и персонажей.
- Лендинг: знакомая соискателям и проверенная светлая версия осталась основной точкой входа соискателей воронку.
Какие выводы можно сделать
Частая ротация креативов действительно эффективна и даёт рост CTR, но нужно следить за угасанием интереса к баннерам и вовремя их обновлять.
Сильное отступление от брендбука на посадочной странице может снизить доверие. Люди чаще доверяют знакомому оформлению, особенно если речь о крупной федеральной сети, где важно соблюдать айдентику во всем, потому что люди контактируют с брендом каждый день.
В дизайне важно соблюдать баланс:
Сильное отступление от брендбука на посадочной странице может снизить доверие. Люди чаще доверяют знакомому оформлению, особенно если речь о крупной федеральной сети, где важно соблюдать айдентику во всем, потому что люди контактируют с брендом каждый день.
В дизайне важно соблюдать баланс:
- Менять баннеры регулярно, оставаясь в ключевых рамках фирменного стиля.
- Тестировать небольшие изменения на лендинге, а не полностью менять основы фирменного стиля.
- Закладывать в дизайн эксперименты, но проводить их точечно, чтобы не потерять узнаваемость.
Комментарий дизайнера:
У «Пятёрочки» гармоничный и приятный фирменный стиль, с мыслью о паттернах зрительского восприятия. Стилизуя баннеры и делая ресайзы по масштабу рекламных площадок, я остаюсь в системе правил, где главное — забота об опыте пользователя.
В маркетинге важно следить за переменами:
- Спад и рост показателей CTR/CR при смене контента
- Уровень отказов (bounce rate) на сайте после рекламного клика
- Распределение трафика (VK, Telegram, Яндекс) — и потенциал для роста в каждом канале
Комментарий Татьяны Варавиной:
Важно не бояться экспериментов и постоянно следить за тем, что делают конкуренты. Кажется, мы вступаем в период, когда компании будут сильно менять коммуникационной дизайн под запросы соискателей. Мы в BetaOnline смотрим на этот процесс с оптимизмом, ведь уже знаем как создавать идеи, тестировать гипотезы, проверять и развивать результаты.Краткие итоги от BetaOnline и слова Тимура Белецкого
- Показали: даже при строгом брендбуке можно предлагать и тестировать новые решения — при наличии доверия и энтузиазма клиента.
- Выяснили: пользователи ожидают от крупного бренда узнаваемого стиля; резкая смена может стать слишком резкой для части аудитории.
- Для будущих рекламных кампаний: яркие и нестандартные креативы влияют на активность соискателей — важно продолжать искать и тестировать новое.
- Для будущих лендингов: аккуратно освежая контент рекрутингового сайта, важно соблюдать правила брендинга и не спешить с радикальными решениями.
Цитата Тимура Белецкого:
«Обновления креативов необходимы каждые 5–6 недель, чтобы избежать выгорания. Для этого требуется высокая насмотренность и профессионализм в дизайне. Простого перемещения элементов или смены фона недостаточно — нужны оригинальные идеи и творческая свобода»
Популярные новости
20 мая 2025, 18:44
20 мая 2025, 18:31
19 мая 2025, 17:15
19 мая 2025, 13:25
19 мая 2025, 13:05
