Кадровая лидогенерация для Альфа-Банка: сложный проект с ценными выводами

"Альфа-Банк" — один из крупнейших независимых  банков в России и место работы более 25 000 сотрудников по всей стране. Весной 2022 года компания запланировала расширение штата, открыв большой набор на позицию менеджера b2b продаж. 

В поисках дополнительного ресурса, который поможет усилить подбор, было решено протестировать новый инструмент — Кадровую лидогенерацию BetaOnline.

Забегая вперед, отметим, что проект оказался непростым. Вакансия не только не относится к массовым, но входит в число самых трудных. Соискателей в продажи традиционно идет немного, плюс в b2b к ним предъявляются высокие требования  по уровню soft skills, которые нельзя проверить автоматически с помощью digital-сервисов. Обсудив на старте все сложности, мы запустили проект  и получили неплохие результаты. Хотим поделиться итогами и полезными выводами, которые сделали обе стороны — и компания-заказчик, и команда BetaOnline.

От старта к результату: проект от первого лица

"Команда Альфа-Банка обратилась к BetaOnline в марте этого года. Мы хотели посмотреть, какую конверсию можно получить на специфическую вакансию менеджера b2b-продаж из других каналов трафика, помимо традиционных job-сайтов. Поэтому мы тестировали инструмент лидогенерации, чтобы понять, насколько он будет эффективен для подобных позиций. 

Вместе с BetaOnline мы решили настроить двустороннюю интеграцию, чтобы максимально автоматизировать процесс и сохранить время рекрутеров, и запустили проект в конце апреля.

Мы поставили цель получить 750 лидов — амбициозный показатель для вакансии менеджера b2b-продаж. Обязательным требованием для кандидатов был опыт работы в b2b-продажах не менее года. За три месяца мы достигли поставленных целей и получили 305 кандидатов, которые полностью соответствовали требованиям и прошли на следующие этапы после первичного собеседования, — это 41% лидов."

Анна Сюмакова, руководитель направления регионального подбора Альфа-Банка.

Как мы работали: проект изнутри

Сложности:

• Менеджер B2B продаж — не классическая массовая вакансия. От кандидатов требуется опыт продаж в банковской сфере, страховании или кредитовании, желание работать в активных продажах, готовность к разъездной работе.
  
  
• Высокий отсев на последних  этапах воронки. За счет анкеты на лендинге и фильтрации откликов мы проводили первичный отсев неподходящих соискателей по формальным параметрам. А далее, в ходе собеседований, оценивались личные способности, выявить которые автоматически невозможно: релевантность опыта, коммуникативные навыки проявляются только во взаимодействии с рекрутером.
   
• Запрет на использование Facebook* и Instagram*. Готовясь к запуску проекта, мы рассчитывали на эти площадки, там находится большое ядро целевой аудитории. Но на старте их пришлось вычеркнуть из медиаплана и закрывать потерянный объем другими каналами.
  
  
• Интеграция. Интеграция с клиентской CRM встроена в наше решение, однако специфика HR-воронки каждой конкретной компании не позволяет запустить ее бесшовно. Поэтому пришлось вложить дополнительные ресурсы cо стороны и нашей команды, и команды клиента, чтобы интеграция работала корректно. В среднем интеграция занимает не более 72 часов, но многое зависит от загруженности IT-департаментов каждой из сторон.

Что мы получили в итоге наверху воронки:

• Недозвон — 24%, выше средних ожидаемых значений на 4%
• Самоотказ — 9%, ниже ожидаемых значений на 20% 

Остальные кандидаты отправлены дальше по воронке.

Подготовка 

Уделили большое внимание сбору информации об условиях для кандидатов, тщательно подбирали формулировки.  Мы стремились замотивировать  соискателей бонусами и предложениями Альфа-Банка для будущих сотрудников. В то же время было важно дать кандидатам понять , с чем придется работать: личные встречи, прямые продажи, работа не на окладе, а с прямой зависимостью дохода от личной эффективности, активности и вовлеченности.

После получения всех данных с помощью конструктора сайтов собственной разработки мы собрали и запустили лендинг за два дня.

Продумали содержание анкеты, которая позволит фильтровать  неподходящих кандидатов по значимым параметрам. В критерии релевантности входил опыт работы, поэтому мы установили этот параметр как один из основных для фильтрации. В результате 53% анкет кандидатов не прошли отбор  через автоматический Сервис фильтрации откликов также нашей разработки. Рекрутерам компании это освободило  до 35% рабочего времени на их обработку. 

В этом проекте многое зависело от креативной концепции рекламных кампаний, поэтому их разработке уделили много внимания. Было важно с их помощью получить как можно больший охват целевой аудитории, при этом отсечь отклики от соискателей без опыта.

Провели интеграцию с CRM-системой. Процесс оказался сложным и многосторонним — были задействованы IT-департамент BetaOnline, Альфа-Банк как клиент и разработчики CRM. Выполнив масштабный проект с множеством технических нюансов, общими усилиями настроили маппинг в статусах, передачу лидов в CRM и получение обратных статусов после того, как их проставляют рекрутеры. Это упростило работу и эйчарам банка, которым не приходилось переносить лиды вручную, и нам, предоставив  доступ к обратной связи.

Каналы — проверенные и альтернативные

Потеряв основные соцсети, мы сильно рассчитывали на контекстную рекламу, которая всегда выручает. Но в этом случае она себя не оправдала. 

Изначально запустили рекламу по семантическому ядру, собранному из целевых запросов: работа в продажах, работа в банке, вакансии в b2b. Кампания показала низкую конверсию, а присылавшие отклики кандидаты не соответствовали профилю.

Тогда мы пошли другим путем. Собрали в сети профессиональные ресурсы, форумы и порталы, посвященные теме продаж. И настроили таргетинг на их посетителей, которые представляют собой нашу целевую аудиторию. Гипотеза подтвердилась, мы получили стабильный поток релевантных лидов — в меньшем количестве, чем рассчитывали, но целевые по качеству и адекватные по цене. Конверсия трафика с этих рекламных кампаний составила 5,7% против 0,9% c целевых запросов.

Основными каналами, которые принесли наибольший объем, стали Telegram и ВК.  Здесь также подключали таргетированную рекламу, но лучшие результаты традиционно показал постинг  в целевых и околоцелевых пабликах. 

Итоги и выводы: чего удалось достичь и почему получилось не всё

"Позиция менеджера b2b-продаж нестандартная для подобных каналов трафика, поэтому проект с BetaOnline стал для нас экспериментом. Мы ставили высокие цели и достигли некоторых из них: многие подходящие кандидаты пополнили кадровый резерв Альфа-Банка.

Команда BetaOnline всегда были на связи, оперативно реагировала на обратную связь, корректировала и дорабатывала план проекта. Мы успешно протестировали инструмент лидогенерации и новые каналы поиска кандидатов и сделали выводы, которые помогут нам построить новую стратегию в будущем."

Анна Сюмакова, руководитель направления регионального подбора Альфа-Банка

"Благодаря правильным вводным, полученным от компании, мы хорошо понимали целевую аудиторию. Это помогло постепенно создать большой поток кандидатов, которые были ознакомлены с вакансией, знали условия и требования. Лидогенерация работала, компания получала отклики. А дальше включались процессы обработки, на которые мы не можем влиять, определившие итоговую конверсию.

Изначально понимая трудность задачи, мы на максимум использовали все доступные инструменты. В результате создали для компании широкую воронку кандидатов на входе и помогли протестировать инструмент лидогенерации.

Для нас это также была новая история по сравнению с массовыми вакансиями. Благодарны Альфа-Банку за интересный проект и те положительные моменты, которые были отмечены."

Эмиль Заляев, менеджер проектов BetaOnline