Как повысить CTR email-рассылки. Часть 1: Стратегия и контент

Что такое CTR и как его правильно считать?

CTR (Click-Through Rate) — это показатель кликабельности, который демонстрирует, какой процент подписчиков, получивших ваше письмо, перешел по ссылкам внутри него. Проще говоря, эта метрика показывает, насколько ваш контент оказался релевантным и убедительным для аудитории, открывшей письмо.

Для расчета CTR важно использовать корректную формулу. Многие по ошибке делят клики на общее число отправленных писем. Мы рекомендуем считать показатель от количества доставленных писем, так как это дает более точное представление об эффективности контента. Ведь если письмо не было доставлено (например, из-за неактуального адреса), у подписчика просто не было шанса по нему кликнуть.

Правильная формула выглядит так:

CTR = (Количество уникальных кликов / Количество доставленных писем) × 100%

Давайте рассмотрим на примере: представим, вы отправили рассылку на базу из 5 000 подписчиков.
Система показывает, что 150 писем не были доставлены (попали в hard bounce).
Значит, доставлено было 4 850 писем.
Аналитика зафиксировала 290 уникальных кликов по ссылкам в письме.

Считаем CTR: (290 / 4 850) × 100% = 5,98%

Какой CTR считать хорошим?

«5,98% — это много или мало?» — справедливый вопрос. Универсального ответа нет, так как средний показатель сильно зависит от отрасли, типа рассылки (триггерная или массовая) и качества базы.

Однако мы можем опереться на свежие исследования, чтобы иметь ориентир.

По данным различных исследований, средний CTR в email-маркетинге колеблется в диапазоне 2-5%. Показатели сильно разнятся в зависимости от сферы:

• Хобби и увлечения: могут достигать 4.36%
• Государственные и некоммерческие организации: часто показывают высокий CTR, доходящий до 4.31%
• Медиа и блогинг: около 4.02%
• Электронная коммерция (E-commerce): в среднем около 2.08%
• Маркетинг и реклама: примерно 1.11-2.02%

Если ваш CTR выше среднего по отрасли — отлично, вы на верном пути. Если ниже — не страшно. Это лишь точка роста и сигнал, что пора проанализировать свою стратегию. 

Улучшение CTR — это комплексная задача. Чтобы сделать эту большую тему максимально понятной и применимой на практике, мы разделили наше руководство на две части.

В первой части мы сосредоточимся на фундаменте: стратегии и контенте. Мы разберем всё, от создания цепляющей темы и прехедера до написания текстов, по которым хочется кликать.

Способ 1. Создайте рабочую связку: тема + прехедер

Представьте, что почтовый ящик вашего подписчика — это оживленная улица, а каждое письмо в нем — витрина магазина. Тема — это крупная вывеска, а прехедер — надпись на двери, которая обещает что-то интересное внутри. Если они не работают в паре и не цепляют внимание за первые 3 секунды, пользователь просто пройдет мимо, даже не заглянув внутрь.

Именно поэтому работа над CTR начинается еще до того, как подписчик открыл ваше письмо.

Тема письма — ваш главный крючок.

Подробнее о задачах и правилах гигиены для темы читайте в полной версии статьи

Читайте в блоге: О чем говорить будем? Тема письма в email-рассылках

Прехедер — второй шанс произвести впечатление

Прехедер (или подзаголовок) — это та самая строка текста, которая отображается в списке писем сразу после темы. Его главная задача — дополнить и усилить тему. 

Если вы не настроите его вручную, почтовый клиент автоматически подтянет в это поле первые слова из вашего письма. Часто это приводит к довольно печальному результату:

Такой технический текст убивает весь интерес. Он не несет пользы и выглядит неаккуратно. А теперь давайте исправим его:

Чувствуете разницу? Хороший прехедер, дополняющий тему, раскрывает выгоду, добавляет срочности и мотивирует открыть письмо.

Читайте в блоге: Прехедер как ключевой элемент рассылки: 5 советов для эффективного email-маркетинга

Способ 2. Отправляйте релевантные письма нужным людям с помощью сегментации

Массовые рассылки «для всех» неизбежно проигрывают в эффективности узконаправленным, сегментированным кампаниям. Чтобы повысить CTR, вы должны отправлять правильное сообщение правильным людям в правильное время. Именно эту задачу решает сегментация.

Сегментация — это разделение вашей общей базы подписчиков на небольшие группы (сегменты) по определенным критериям. Цель проста: отправлять каждой группе контент, который будет максимально соответствовать ее интересам, потребностям и поведению.

Сравните две рассылки от сервиса для чтения и прослушивания книг:

Массовая: «Настроение: лето!» — отправлена всей базе.

Сегментированная: «Как легко вернуться к чтению» — отправлена только тем, кто оформил подписку, но не пользуется приложением.

Во втором случае письмо воспринимается не как реклама, а как полезная рекомендация, поэтому и вероятность клика по ссылке будет в разы выше.

Почему это напрямую влияет на CTR?

Когда подписчик видит, что предложение в письме создано словно специально для него, уровень доверия и вовлеченности растет. Цифры это подтверждают: маркетологи, использующие сегментацию, отмечают рост CTR в среднем на 50% и выше по сравнению с массовыми рассылками.

По каким критериям можно сегментировать базу читайте в полной версии статьи 

Читайте в блоге: Как вдохнуть жизнь в «спящих» подписчиков: руководство по реактивации

Способ 3. Перейдите на «ты»: используйте глубокую персонализацию

Если сегментация — это отправка разных писем разным группам, то глубокая персонализация — это следующий уровень: создание одного письма, которое выглядит по-разному для каждого подписчика. Обращение по имени в теме — это хороший первый шаг, но сегодня этого уже недостаточно. Настоящая персонализация заключается в адаптации самого содержания письма под конкретного пользователя.

Динамический контент: одно письмо — много версий

Это технология, которая позволяет создавать разные блоки контента внутри одного макета и показывать их только определенным сегментам.

Результат? Письмо становится максимально релевантным для каждого получателя, что напрямую ведет к росту кликов.

Персональные товарные рекомендации

Это маст-хэв для e-commerce, который работает на основе данных о поведении пользователя на вашем сайте.

Такие письма воспринимаются не как реклама, а как помощь в выборе, что кардинально меняет отношение подписчика и его готовность кликнуть.

Полную версию статьи читайте в блоге DashaMail.

Способ 4. Создавайте контент, по которому кликают

Ваше письмо открыли. Теперь у вас есть всего несколько секунд, чтобы удержать внимание подписчика и убедить его кликнуть по ссылке. Если контент внутри — это скучная «простыня» текста или набор несвязанных картинок, вы гарантированно потеряете пользователя. Качественный, продуманный контент — это мост между открытием и кликом.

Структура и визуальная иерархия

Пользователи чаще не читают, а пробегают текст, выхватывая взглядом ключевые моменты. Ваша задача — помочь им быстро уловить суть и найти главное.

• Принцип «перевернутой пирамиды»: Самое важное — ваше ключевое предложение и призыв к действию — размещайте на первом экране, чтобы их было видно без прокрутки.
• Короткие абзацы и списки: Разбивайте текст на небольшие блоки по 2-4 строки и используйте маркированные списки. Это облегчает чтение и делает информацию более усвояемой.
• Четкие подзаголовки: Используйте их, чтобы структурировать письмо и выделить ключевые мысли. Подзаголовок должен давать понять, о чем пойдет речь в следующем блоке.
• «Воздух»: Не бойтесь оставлять пустое пространство между элементами. Это делает дизайн чище, а контент — легче для восприятия.

Интерактивные элементы: вовлекайте, а не просто информируйте

Чтобы пробиться через «баннерную слепоту» и повысить вовлеченность, используйте элементы, которые требуют от пользователя действия.

• GIF-анимации: Простой способ привлечь внимание, показать товар в действии или просто добавить эмоций. Главное — следить, чтобы GIF не был слишком тяжелым.
• Опросы: Предложите подписчикам оценить товар или выбрать тему для следующей статьи. Это легкий способ получить клик, а заодно собрать ценную обратную связь.

• Видео: Видео в email всегда привлекает внимание. 

Примеры ситуативного маркетинга ждут вас в продолжении статьи.

Способ 5. Добавьте призыв к действию (CTA)

Все предыдущие шаги — от темы письма до контента — ведут подписчика к одной единственной точке. К моменту, когда он должен принять решение и нажать на кнопку. Это и есть ваш призыв к действию — Call to Action (CTA). Если он будет невнятным, незаметным или неубедительным, вся ваша работа пойдет насмарку.

Кнопка > Ссылка

Для основного целевого действия всегда отдавайте предпочтение кнопке, а не текстовой ссылке. Согласно многим исследованиям, кнопки привлекают больше внимания и получают в среднем на 28% больше кликов, чем ссылки. Они заметнее, удобнее для нажатия пальцем на мобильных устройствах, и весь наш пользовательский опыт приучил нас к тому, что на цветные прямоугольники нужно нажимать.

Итак, в первой части статьи мы кратко рассмотрели пять ключевых способов увеличить CTR — всё, что формирует прочную стратегию и интересный контент для email-рассылки. Полную версию руководства читайте на сайте DashaMail.

О современных принципах дизайна, адаптивности и теме оформления, о психологических триггерах и аналитике читайте во второй части статьи в нашем блоге.