Как выбрать оптимальное время для email-рассылки?

Почему важно учитывать время отправки?

Вы ведь слышали фразу «Время — деньги»? В email-маркетинге она тоже актуальна. Для рассылки выбор времени принципиален, ведь это влияет на все:

• реакцию пользователя;
• совершение целевых действий;
• результаты продаж;
• другие количественные метрики: открываемость писем, отказы, доставляемость и так далее.

Конечно, оптимальное время для рассылки у каждого бизнеса будет своим. Но что если бы существовало универсальное время, гарантирующее успех? Все бы немедленно начали отправлять письма именно в этот час. Как следствие — в этот момент была бы самая высокая конкуренция за внимание подписчика, а значит, это время автоматически стало бы наименее удачным.
Правда в том, что все люди разные: кто-то проверяет почту утром за кофе, а кто-то — вечером перед сном. Поэтому наша главная задача — выйти из толпы, тестировать гипотезы и отслеживать эффективность по достижению конечной конверсии (продажи, регистрации, заявки), а не только по открытиям и кликам. Сегодня мы расскажем об общих тенденциях, которые можно взять за основу для тестов, и о продвинутых инструментах, которые помогут найти индивидуальное время для каждого подписчика.

Лучший день в календаре: какой выбрать для рассылки?

Споры на эту тему не утихают. Кто-то считает, что в понедельник лучше не отправлять сообщения, так как это «день тяжелый», на почте много писем и люди не будут их читать. Пятница тоже не вариант, так как все уже настроены на отдых.

Правда в том, что универсального решения нет, ведь подписчики у всех разные, темы — тоже. Лучший день у каждого проекта будет свой, и он зависит от множества факторов:

• сфера деятельности;
• аудитория и ее менталитет;
• содержание писем;
• как часто вы отправляете рассылку и так далее.

Увы, никто не даст вам точных рекомендаций: «Отправляйте сообщения по средам, и скоро вы станете долларовым миллионером». Мы поделимся общими наблюдениями, но окончательное решение вам следует принимать на основе анализа собственных рассылок и результатов тестирования.

1. Понедельник. Считается, что в этот день лучше открываются письма, требующие обратной связи с аудиторией. Так, компания SurveyMonkey в результате тестирования выяснила, что в понедельник аудитория дает обратную связь на 10% лучше, чем в остальные дни недели.
2. Вторник и четверг остаются фаворитами. Многие исследования разных сервисов показали, что письма в эти дни открываются стабильно хорошо. Впрочем, не стоит забывать, что ваша аудитория подписана на другие рассылки, поэтому конкуренция будет высокой, и к этому стоит себя подготовить.
3. Среда может стать вашей хорошей «подружкой», так как часто она не отстает от лидеров, вторника и четверга. Аналитики убеждены, что вторник, среда и четверг являются лучшими вариантами и дают почти идентичный CTR и показатели Open Rate.
4. Не списывайте пятницу со счетов. Да, неделя заканчивается, впереди выходные, но исследование Smart Insights показало, что представители сегмента B2C лучше всего открывают письма в этот период.
5. Наконец мы добрались до выходных. Перед тем, как уезжать на пикник, отправьте электронное сообщение. Ведь в эти 2 дня отмечается самый высокий показатель открытий и целевых действий в сегменте В2В. Если вашу рассылку читают предприниматели, это ваше время. Для некоторых weekend остается единственным временем, когда можно спокойно разобрать почтовый ящик.

Как выбрать время для отправки писем?

Теперь надо понять, как выбрать лучшее время для рассылки. Повторим, нельзя выявить тот самый «золотой час» на основе общих рекомендаций. Тем не менее на циферблате есть промежутки, когда аудитория демонстрирует максимальную активность:

• Самое популярное время отправки писем: утренние часы до 11:00. 
• Если говорить о высокой открываемости, то отличные показатели наблюдаются в дневной и вечерний периоды: 13:00-14:00 и 21:00-22:00. В обед у людей есть перерыв, чтобы разобраться с почтой, а вечером после трудового дня они нередко делают это перед сном. 

Email-маркетинг требует регулярной корректировки с учетом поведения аудитории. У вас могут быть совсем другие значения, поэтому проводите анализ регулярно. 

В сервисе email-маркетинга DashaMail вы можете анализировать результаты как в разрезе конкретных рассылок, так и в разрезе адресной базы. В статистике каждой проведенной рассылки есть график распределения открытий в течение суток:

Такой же график есть и в статистике по адресной базе:

Как выбрать день и время для отправки писем?

Да, эффективное время для email-рассылки не бывает универсальной и постоянной величиной, но вы можете выбрать оптимальные варианты на основе результатов собственных рассылок и с помощью тестирования. 

Как провести сплит-тест времени отправки писем? Для начала возьмите наиболее выигрышные значения согласно статистическим исследованиям. К примеру, это может быть вторник и четверг (утренние или вечерние часы). Добавьте и другие дни и часы отправки, даже если клиенты уже демонстрируют высокую активность. Если вы уже проводите рассылки какое-то время, возьмите собственные результаты в качестве рабочей гипотезы. Для тестирования обязательно используйте одно и то же письмо и проводите его на 100% своей базы.

Выбирать наилучший вариант следует не только на основе данных по количеству открытий и кликов. Если главная цель вашей рассылки — продажи, ориентируйтесь именно на этот показатель, определив победителя на основе данных utm-меток. 

Ручной сплит-тест — хороший способ проверить гипотезу. Но у него есть недостаток: эксперимент и основная рассылка разнесены во времени. Реакция подписчиков на одну и ту же тему утром и вечером может сильно отличаться, а значит, результаты теста не всегда на 100% переносятся на основной запуск.
Для решения этой проблемы мы разработали Gestalt-тестирование. Это улучшенный вариант классического мультивариантного тестирования, главное преимущество которого — одновременное тестирование и оптимизация рассылки.
Алгоритм анализирует историю открытий каждого подписчика и подбирает для него индивидуальное время отправки в рамках одного запуска. Но самое главное, что он находится в постоянном процессе обучения: если подписчик изменил свое поведение, система подберёт для него новое оптимальное время. Например, человек купил машину и перестал читать письма в метро по пути с работы, а теперь открывает почту только по утрам. Gestalt автоматически подстроится под эти изменения и доставит письмо именно тогда, когда вероятность открытия максимальна.

В сервисе DashaMail есть все необходимое, чтобы самостоятельно провести сплит-тест и получить достоверные результаты. Кстати, тестировать можно не только время отправки, но и тему письма, имя отправителя, а также различный контент в письмах.

Еще больше рекомендаций по теме читайте в блоге DashaMail.