Портрет клиента: как узнать свою аудиторию и увеличить продажи с помощью email-рассылок

Подписчики открывают ваши письма, но не переходят по ссылкам? Или кликают, но нет продаж? Если вы уже перепробовали всё: меняли темы, цвет кнопок, время отправки, — а результаты всё те же, пора копнуть глубже.

Скорее всего, проблема не в оформлении, а в содержании: ваша рассылка ушла не тому человеку. Например, вы рассказывали о скидках тому, кому важен статус, или делились сложной инструкцией с новичком, который ищет простое решение.

Чтобы письма попадали в «боли» и интересы ваших подписчиков, нужно с ними познакомиться. Именно для этого и создают портрет клиента (или аватар) — детальный образ вашего подписчика. Это не просто «мужчина, 35+», а «Олег, 38 лет, руководитель отдела маркетинга, который ищет способы автоматизировать рутину и ценит в рассылках готовые кейсы».

В этой статье мы по шагам разберем, как составить такой портрет. А главное — покажем, где брать информацию, ведь многое о ваших подписчиках можно собрат в Dashamail.

Что такое портрет клиента и зачем он нужен email-маркетологу?

Представьте, что вы пишете письмо не безликой массе «подписчиков», а конкретному человеку. Например, тому самому Олегу, руководителю отдела маркетинга. Вы знаете, что он занят, ценит свое время и ищет решения, а не пустую болтовню. Будете ли вы отправлять ему письма с темой «Скидки! Скидки! Скидки!»? Вряд ли.

Портрет (аватар) клиента — это и есть образ такого конкретного человека. Это не реальный покупатель, а собирательный персонаж, основанный на данных о вашей аудитории. У него есть имя и набор характеристик, которые помогают вам лучше его понять.

Из чего обычно состоит портрет:

• Демография: возраст, пол, география, семейное положение.
• Социальный статус: профессия, должность, уровень дохода.
• Что его волнует: его цели, главные проблемы («боли»), страхи и мечты.
• Как он принимает решения: на что опирается при выборе продукта, что для него важно, какие у него есть возражения.
• Информационное поле: какие блоги читает, на кого подписан в соцсетях, где ищет информацию.

Хорошо, мы «нарисовали» этого персонажа. Но зачем тратить на это время? Затем, что это напрямую влияет на ключевые показатели ваших рассылок. Правильно составленный портрет клиента помогает:

✅ Повысить открытия и клики (Open Rate и CTR). Вы будете писать цепляющие темы и тексты, которые попадают точно в интересы и боли читателя.

✅ Увеличить продажи. Вместо универсальных предложений «для всех» вы сможете делать персонализированные подборки, которые решают конкретную задачу клиента.

✅ Правильно сегментировать базу. У вас может быть несколько портретов: «новичок», «продвинутый пользователь», «экономный клиент». Вы будете точно знать, кому какую информацию отправлять, а кого лучше не беспокоить.

✅ Повысить лояльность аудитории. Люди чувствуют, когда вы говорите с ними на одном языке и по-настоящему хотите помочь. Такие подписчики не только покупают сами, но и рекомендуют вас другим.

✅ Упростить создание контента. Когда вы знаете, для кого пишете, идеи для рассылок, постов и статей появляются сами собой.

Правильно составленный портрет клиента помогает доставлять правильные письма правильным людям в правильное время. Но где же получить всю эту информацию?

Читать полную версию статьи

Где брать информацию для портрета: 3 ключевых источника

Хорошая новость: чтобы составить портрет клиента, не нужен гадальный шар или диплом социолога, большинство данных уже у вас под рукой. Главное — знать, где искать. 

Все источники можно поделить на три большие группы:

1. Анализируем тех, кто уже с вами

Это самая ценная информация, потому что она основана на поведении реальных людей, которые уже проявили к вам интерес. Начните именно с нее.

Статистика рассылок в Dashamail или другом email-сервисе

Ваш личный кабинет Dashamail — настоящий кладезь информации. Зайдите в отчеты и посмотрите следующие данные:

• География подписчиков: Из каких городов и стран вас читают чаще всего? Это поможет настроить отправку по часовым поясам и учитывать местную специфику.

• Карта кликов: Какие ссылки и кнопки в письмах самые популярные? Если в рассылке интернет-магазина одежды большинство кликает на какие-то определенные товары или бренд, это жирный намек на портрет вашей аудитории.

• Результаты А/Б-тестов: Протестируйте разные темы писем: одну — эмоциональную («Только посмотрите на эту красоту!»), другую — рациональную («Скидка 30% на новую коллекцию»). Результаты покажут, что больше цепляет ваших читателей.

• Сегментация по активности: Разделите базу на «новичков», «активных» и «спящих». Их поведение и мотивация сильно отличаются, и для каждой группы может понадобиться свой портрет.

Читайте в блоге DashaMail: Вторая жизнь клиентской базы: как вдохнуть активность в «спящих» покупателей

• Устройства: узнайте, с каких устройств заходят чаще (ПК или мобильные). Это важно для адаптации верстки писем.

Данные из Google Analytics и Яндекс.Метрики

Если на вашем сайте установлены системы аналитики, то там вы найдете демографические срезы ваших посетителей: возраст, пол, долгосрочные интересы (например, «кино», «кулинария», «финансы»).

Ваша CRM-система или база клиентов

Если вы ведете учет продаж в CRM, обязательно проанализируйте данные о тех, кто уже у вас покупал:

• Какой у них средний чек?
• Как часто они совершают повторные покупки?
• Какие товары или услуги самые востребованные?
• Поговорите с отделом продаж! Они общаются с клиентами каждый день и знают их «боли» и возражения лучше кого-либо.

2. Общаемся с аудиторией напрямую

Аналитика — это хорошо, но иногда самый простой способ что-то узнать — это спросить.

Опросы и анкеты в рассылках

Создайте короткий опрос в DashaMail (буквально 3-5 вопросов) и отправьте его по базе. Спросите, какой контент им интересен, почему они на вас подписались, с какими трудностями сталкиваются в вашей сфере. Чтобы повысить отклик, предложите за заполнение небольшой бонус: скидку, чек-лист или промокод.

Интервью

Выберите 5-10 самых лояльных клиентов и предложите им созвониться на 15-20 минут. Это мощный метод, который позволяет копнуть очень глубоко. Задавайте открытые вопросы: «Расскажите, как вы выбирали продукт?», «Что стало решающим фактором?», «А что вас чуть не оттолкнуло?».

Как правильно проводить полноценный CustDev читайте в блоге DashaMail.

Анализ обращений в службу поддержки

Прочитайте тикеты и письма, которые приходят в ваш саппорт. Какие вопросы задают чаще всего? На что жалуются? Какие слова используют для описания своих проблем? Это бесценный источник информации о реальных болях клиентов.

Читать полную версию статьи

3. Изучаем открытые данные и конкурентов

Когда данных о своих подписчиках недостаточно или вы хотите выйти на новую аудиторию, пора посмотреть по сторонам.

Анализ профилей в социальных сетях

Найдите самых активных подписчиков ваших сообществ в соцсетях. Посмотрите их профили: где они работают, на какие еще страницы подписаны, какие темы обсуждают. Это поможет лучше понять их окружение и интересы.

Тематические форумы, блоги и чаты

Найдите онлайн-площадки, где «обитает» ваша целевая аудитория. Если вы продаете товары для рыбалки — идите на форумы рыбаков, если предлагаете B2B-услуги — в профильные Telegram-чаты. Почитайте, о чем там говорят, какие проблемы обсуждают. Это прямой доступ к мыслям ваших потенциальных клиентов.

Тайный подписчик

Подпишитесь на рассылки 3-5 ваших главных конкурентов. Проанализируйте их письма: какой у них тон общения? На какие темы пишут? Какие акции предлагают? Попробуйте понять, на какой портрет клиента они ориентируются. Это поможет вам найти свою уникальную нишу и отстроиться от них.

Собрав информацию из этих трех источников, вы получите прочный фундамент для создания по-настоящему живого и работающего портрета клиента, который в дальнейшем можно превратить в цельный образ.

Как из данных создать живой образ клиента

Отлично, у вас на руках выгрузки из аналитики, результаты опросов и заметки после разговоров с клиентами. Сейчас это похоже на коробку с деталями пазла. Наша задача — собрать из них целостную картину, превратить сухие цифры в живую историю.

Вот простой алгоритм из трех шагов.

Шаг 1. Сведите все данные в одну таблицу

Создайте простую таблицу в Google Sheets или Excel. В строки вносите данные о разных клиентах или группах, а в столбцы — характеристики: возраст, город, должность, с какой проблемой пришел, что купил, средний чек, на какие ссылки в письмах кликал и т. д.

Этот этап поможет вам визуально охватить весь массив информации и подготовить его к анализу.

Шаг 2. Найдите общие черты и выделите сегменты

Теперь внимательно посмотрите на таблицу и поищите закономерности. Вы начнете замечать, что клиенты группируются по схожим признакам.

Например, вы увидите, что:

• Большая часть покупателей дорогих B2B-тарифов — это руководители отделов из крупных городов.
• Подписчики, которые активно читают ваши обучающие статьи, — это в основном начинающие специалисты.

Не пытайтесь создать 10 разных портретов. Для начала выделите 2-3 самых крупных и понятных сегмента. Это и будут ваши будущие «аватары».

Шаг 3. Превратите сегмент в живого человека

Это самый важный шаг. Вы берете один из выделенных сегментов (например, «руководители отделов») и описываете его как одного конкретного персонажа. Это включает эмпатию и помогает в дальнейшем писать тексты «для человека».

1. Дайте ему имя и найдите фото. Найдите на любом бесплатном фотостоке лицо, которое, по-вашему, подходит под описание. Это уже не «сегмент №1», а вполне реальный Олег.

2. Заполните анкету. На основе собранных данных подробно опишите вашего персонажа.

Вот как может выглядеть готовый портрет:

Имя и фото

Олег, 38 лет

(Подберите фото из фотостока — например, офисный специалист в рубашке)

Кто он?

• Руководитель отдела маркетинга в IT-компании (100+ сотрудников), Москва
• Женат, двое детей-школьников
• Доход выше среднего

Цели

• Выполнить квартальные KPI по лидам
• Автоматизировать рутину → освободить время на стратегию
• Выглядеть экспертом в глазах руководства

Боли и страхи

• «Сложно найти подрядчиков без проблем по срокам» 
• «Боюсь слить бюджет на ерунду»

Как принимает решения

• Логик, нужны цифры и кейсы
• Ценит простоту интерфейсов и быструю поддержку
• Сравнивает 2–3 варианта, читает отзывы

Где ищет информацию

• Профильные блоги (VC.ru, Cossa)
• Telegram-каналы по маркетингу
• Советы коллег

Ключевая цитата

«Мне не нужна ещё одна “инновационная платформа”. Дайте мне инструмент, который сэкономит команде час работы в день — и я его куплю».

Сделайте такие же карточки для 2-3 ключевых сегментов вашей аудитории. Теперь каждый раз, когда вы будете садиться за написание рассылки, вы будете точно знать, для кого пишете.

Портрет готов. Но как именно использовать его в работе, чтобы это принесло результат и каких ошибок стоит избегать? Читайте в продолжении статьи в блоге DashaMail.

Читать продолжение статьи

Узнайте как пройти весь путь: от сбора данных в статистике и опросах до создания живого образа вашего подписчика. Переведите свой email-маркетинг на уровень точной и заботливой коммуникации.