PR-кампания на 1 000+ публикаций: как оценить эффективность и скорректировать стратегию

Когда речь идёт о масштабных государственных инициативах, одной только реализации проекта недостаточно. Важно, чтобы о нём регулярно говорили на федеральном уровне, в регионах и на локальных площадках. Причём не разово, а системно — через устойчивый поток публикаций, который формирует доверие, узнаваемость и вовлечение аудитории.

Федеральный проект «Спорт — норма жизни», реализованный с 2019 по 2024 год, как раз решал такую задачу. Его цель — создать условия для занятий физической культурой и спортом для всех групп населения и вовлечь 70% россиян в регулярную физическую активность к 2030 году.

Коммуникационное сопровождение проекта обеспечивало агентство STRACOMM — команда, специализирующаяся на работе с государственными организациями и выстраивании диалога с обществом через медиастратегии и digital-инструменты.

Ключевой вызов заключался не только в том, чтобы рассказать о проекте, но и в том, чтобы сделать его частью повседневной повестки. По оценке Минспорта, основной аудиторией для вовлечения в спорт являются семьи с детьми. Однако именно у них чаще всего не хватает времени на регулярные тренировки. Поэтому коммуникационная задача выходила за рамки информирования: важно было показать, что спорт — это доступно, удобно и встроено в привычную жизнь.

Для этого требовалось одновременно решать две задачи:

1. создавать условия для занятий спортом в регионах
2. и поддерживать интерес к ним через системную информационную работу

В фокусе оказались локальные мероприятия — фестивали, семейные активности, соревнования выходного дня. Именно через них проект становился ближе и понятнее аудитории. А значит, требовалась постоянная медиаподдержка на всех уровнях: от федеральных СМИ до небольших региональных изданий.

Чтобы обеспечить такой охват, команда выстроила комплексную коммуникационную стратегию. От создания инфоповодов и подготовки материалов до точечного взаимодействия со СМИ и последующей оценки эффективности размещений.

Решение

Разработали многоуровневую систему работы со СМИ

Чтобы достичь максимального охвата и глубины воздействия на целевую аудиторию, выстроили многоуровневую медийную структуру:

• Публикация материалов в федеральных СМИ (например, в «Российской газете» и «Комсомольской правде»);
• Работа с региональными изданиями;
• Точечная проработка локальных СМИ в населённых пунктах, где жили участники и победители конкурсов.

Федеральные СМИ транслировали общенациональное значение проекта.

Статья в «Российской газете» с репортажем и анонсом соревнований

Региональные СМИ трансформировали федеральный тренд в личную и близкую обществу историю, обеспечивая вовлечённость за счёт жизненных примеров участников соревнований. Например, такой публикацией стал опыт семей из Брянска, которые рассказали, как проходила подача заявлений на участие в конкурсе. Это не только подсвечивало доступность соревнований, но и показывало, что в них участвуют обычные люди, такие же, как читатели СМИ: студенты, водители и так далее.  

Статья в издании «Брянская губерния»

Запустили мониторинг СМИ

Автоматически собирали упоминания

Команде проекта было важно не просто обеспечить массовые размещения материалов, но и оценить эффективность кампании.

Для этого запустили мониторинг в теме типа СМИ, который позволял отслеживать формирование инфополя вокруг проекта «Спорт — норма жизни» и динамику его изменения.

Было важно контролировать упоминания не только самого проекта, но и отдельных конкурсов в рамках его реализации: «Самая спортивная семья», «Мама, папа, я — спортивная семья» и других, а также тематические материалы, например, о спорте в регионах. Поэтому в тему собирали сообщения на русском языке по ключевым словам без ограничения по источникам.

Оцифровали эффективность коммуникаций

Сбор — это только первый этап анализа. После этого требовалось проанализировать тематические сообщения и оценить эффективность PR.

Чтобы оцифровать эффективность коммуникаций, отслеживали:

• Количество публикаций (индекс Сообщения);
• Объём аудитории;
• Индекс Медиаприсутствия;
• Географию (регионы, где выходили публикации).

Алексей Кравченко, генеральный директор STRACOMM: 

Индекс Медиаприсутствия является одним из ключевых интегральных показателей для оценки успеха подобных государственных и социальных проектов. Он позволяет агрегировать различные метрики в один понятный показатель, наглядно демонстрируя рост медийного веса и присутствия темы «Спорт — норма жизни» в информационном пространстве страны.

Данные оценивались в срезе периода проведения конкурсов и других активностей и в динамике. За динамикой объёма сообщений и аудитории следили, в том числе на графиках ключевых показателей Сводного отчёта.

Кроме того, инфополе оценивали как на федеральном, так и на локальных уровнях. В этом помогала фильтрация по Уровню СМИ. Система Brand Analytics автоматически определяет, является СМИ федеральным или региональным, и позволяет по этой характеристике источника сегментировать инфополе.

Также для анализа региональной повестки использовали фильтрацию по конкретным регионам. Например, Тамбовская область, Саратовская область и т. д. А для визуализации уровня присутствия в разных регионах России использовали автоматическую карту в отчёте География.

Пример регионального распространения материалов по итогам конкурса «Самая спортивная семья в России»

Чтобы показать эффективность коммуникаций с целевой аудиторией заказчику, из Сводного отчёта экспортировали Аналитический отчёт в формате PDF с исчерпывающим составом: от сводных данных до полного текста публикаций.

Дополнили мониторинг данными соцмедиа

Недостаточно отслеживать только публикации в СМИ и их метрики, важно также знать, как эти материалы восприняло общество, и какую реакцию они вызвали. Поэтому медиааналитику усилили мониторингом в теме соцмедиа и онлайн-СМИ. Он позволил отслеживать упоминания проектов во всех доступных социальных сетях, на форумах и в других источниках.

Алексей Кравченко, генеральный директор STRACOMM:

Хотя работа с социальными сетями не была приоритетом в рамках комплексной PR-кампании, полученные из этих источников данные позволили значительно обогатить аналитику эффективности PR-кампании. Мониторинг соцмедиа помог получить информацию об уровне цитирования материалов и распространения инфоповодов в локальных источниках.

Команда отслеживала количество лайков и репостов, а также активность обсуждения — на официальных страницах изданий и в локальных пабликах. Это позволяло увидеть живую реакцию людей на инфоповоды и оценить значение событий для жителей регионов.

Оптимизировали работу с источниками

Так как проект — долгосрочный, в течение года оценивалась динамика распространения инфоповодов и корректировалась стратегия: приоритет отдавали источникам с наибольшим охватом и Индексом Медиаприсутствия.

* * *

Медиаприсутствие в одной цифре показывает, насколько хорошо объект мониторинга (бренд, компания, персона) представлен в СМИ за выбранный период. Для расчёта индекса суммируются все упоминания с учётом роли объекта (главная, второстепенная, эпизодическая) в публикации и «веса» издания (доля влиятельности относительно лидера в категории).

* * *

Размещение в СМИ с наибольшим Медиаприсуствием и аудиторией обеспечивало, с одной стороны, заметность инфоповода для целевой аудитории, а с другой — повышало вероятность вирального эффекта, когда менее влиятельные СМИ перепубликуют материалы лидеров категории, а локальные сообщества размещают ссылки на публикации.

Фокусная работа с источниками позволила эффективно распределять ресурсы команды. Агентство самостоятельно готовило материалы для печати, поэтому благодаря аналитике могло целенаправленно размещать статьи, анонсы и интервью на площадках с наилучшими показателями для получения максимального результата.

Результат

Благодаря комплексной работе со СМИ и динамичному планированию было сформировано устойчивое положительное информационное поле вокруг ценностей семейного спорта. Новости, анонсы, обзоры и интервью выходили как в федеральных, так и региональных медиа, а также получали дополнительное освещение в локальных сообществах в социальных сетях. Аналитика соцмедиа и СМИ позволила выявить наиболее эффективные каналы коммуникации, чтобы оптимизировать работу команды.

В СМИ было выпущено более 1 000 публикаций на основе подготовленных и инициированных агентством материалов. При этом объём самих статей обеспечивал глубину освещения темы, не ограничиваясь форматом короткой заметки.

Точечная работа с локальными СМИ, как крупных городов, так и малых населённых пунктов, позволила охватить 80 регионов. А совокупная аудитория информационной кампании достигла 90 млн человек.