Социальные сети в России: цифры и тренды, осень 2023

Внимание исследования сосредоточено на активной (пишущей) аудитории, поскольку мы изучаем социальные сети как средство публичной коммуникации и их влияние на формирование общественного мнения.

В исследование представлены суммарные данные по активной аудитории в социальных медиа России, которые включают социальные сети, блоги, форумы, геосервисы, отзовики, маркетплейсы, публичные каналы мессенджеров, комментарии к новостным статьям.

Отдельно выделены данные по соцсетям: ВКонтакте, Одноклассники, Дзен, Rutube, Instagram**, Facebook**, Youtube, X (Twitter), TikTok. Данные включают объем аудитории, возраст и пол авторов.

Данные по Telegram, приведены не по России (география «Россия»), а для русскоязычных социальных медиа, так как у сообщений на данной платформе нет информации о географии сообщений. Данные по Дзен и Rutube также измерены изначально для русскоязычных соцмедиа, но оценка приближена к оценке для географии «Россия».

Сравнить с результатами исследования за 2022 год, когда в соцмедиа России произошли серьезные изменения из-за блокировок зарубежных соцсетей можно здесь. А скачать свежее исследование за осень 2023 года в формате презентации можно по ссылке.

Объём активной аудитории и публикуемого контента в соцмедиа России

В октябре 2023 года число активных авторов в социальных медиа в России составило 64,6 млн. Авторы написали 1,55 млрд публичных сообщений – постов, репостов и комментариев.

По сравнению с осенью (октябрем) 2022 года наблюдается незначительный рост суммарных показателей активной аудитории социальных медиа России – и по сообщениям (+3,2%) и по авторам (+3,7%). Важно отметить, что, несмотря на рекордный рост объема сообщений в предыдущем 2022 году (+36%), отскока в 2023 году не наблюдается – пользователи сохранили высокий уровень активности. Число же активных авторов восстанавливается после снижения на 6% в 2022 году.

Традиционно фиксируем ретроспективу с 2020 года. Пандемийный 2020 год стал годом бурного роста авторов (+30%) – пользователи сели на удаленку и пошли в онлайн. 2021 год стал «паузой в динамике» на фоне продолжения пандемии. 2022 – год резкого роста контента (+36%) в качестве реакции соцмедиа на общественно-политические события. 2023 год – год сохранения высокой активности авторов и постепенного восстановления авторской базы после блокировок зарубежных соцсетей.

Общее число авторов (64,6 млн) и общее число сообщений (1,55 млрд) не являются суммой показателей, представленных на инфографике с данными по соцсетям. Это данные по всем социальным медиа, включающим соцсети, мессенджеры, форумы, блоги, маркетплейсы, геосервисы, отзовики, UGC-площадки и т. д. При этом общее количество авторов учитывает присутствие одних и тех же пользователей на различных площадках. А общее количество сообщений учитывает объём публикаций на источниках соцмедиа, данные по которым не выделены отдельно в данном исследовании.

ВКонтакте остается лидером среди социальных платформ в России и по числу активных авторов, и по объему создаваемого ими контента. Одноклассники традиционно сохраняют вторую позицию по объему контента, хоть и уступают ВКонтакте по этому показателю почти в 6 раз. Заблокированный Instagram** в 2023 году перестал терять российскую аудиторию и сохраняет за собой «призовые» места – вторая позиция по активным авторам и третья по числу сообщений. Немонетизируемый YouTube по-прежнему третий по авторам и четвертый по контенту. Отметим, что Дзен опережает X (Twitter) по обоим показателям исследования.

Изменение числа активных авторов и объема публикуемого контента в соцмедиа России в 2023 году в сравнении с 2022 и 2021 годом

На графиках динамики в дополнение к данным по авторам и контенту в соцсетях в России представлены данные по русскоязычному Telegram без привязки к географии – в данных этой платформы нет информации о географии сообщений. Инфографика позволяет провести условное сравнение всех представленных социальных платформ. По Дзену и Rutube представлены данные только за октябрь и март 2023 года.

Если смотреть на годовую динамику по отношению к октябрю 2022 года, то число авторов выросло только у Telegram (+33%) и Youtube (+18%). При этом у Telegram снижаются темпы роста. А Youtube вырос впервые с 2021 года.

Интересны и полугодовые более оперативные тренды  – сравнение с мартом 2023 года. Можно отметить Instagram**, у которого обозначился переломный тренд – число авторов перестало снижаться – в заблокированную соцсеть стали возвращаться авторы. На горизонте в полгода наблюдается рост и авторов TikTok.

По объему контента положительная годовая динамика у Telegram (+31%), YouTube (+22%) и у Instagram** (+4%). Переломный тренд по году у ВКонтакте – месячный объем контента в соцсети снизился (-12%).

ВКонтакте

Несмотря на снижение показателей, ВКонтакте сохраняет лидерство по авторам (-8%) и по объему контента (-12%). Авторы соцсети взрослеют – теперь доминирует возрастная когорта 35–44 лет, а не 25–34. Аудитория стала чуть более женской – доля женщин увеличилась с 59,5% до 61,6%. Активность авторов остается высокой – в среднем пользователь ВКонтакте публикует в месяц 17 (-4%) сообщений.

Instagram**

Данные по Instagram** говорят о том, что пользователи соцсети привыкли к блокировке. После падения активности авторов на 34% в 2022 году в 2023 их активность начала восстанавливаться и подросла на 5% – каждый пользователь в среднем публикует теперь 2,5 поста в месяц. Объем создаваемого на платформе месячного контента за год вырос на 4%, а число активных авторов с весны 2023 года выросло с 15,9 до 16,9 млн. Будучи заблокированным, Instagram** сохраняет за собой второе место по авторам и третье место по объему создаваемого ими контента.

YouTube

YouTube вырос за год и по числу авторов (+18%), и по объему контента (+22%), и по активности авторов (+4%). Наблюдаем переломный тренд – рост показателей произошел впервые с 2021 года. Как и ВКонтакте, доля женской аудитории подросла с 39,4% до 40,1%. YouTube третий по числу авторов и четвертый по объему контента. Альтернативные российские платформы пока не воспринимаются пользователями как достойная замена YouTube.

Facebook**

У Facebook** наблюдается снижение всех показателей – число авторов снизилось на 18%, число сообщений на 27%, активность авторов на 11%. Временный рост, который мы зафиксировали с октября 2022 года до марта 2023, связанный с возвращением пользователей в России, прекратился. Доля женской аудитории снизилась с 63,6% до 61%.

Соцсеть остается взрослой площадкой с долей аудитории 45+ лет в 60% от общего числа пользователей россиян. Facebook** по-прежнему для части пользователей – место для делового общения и обмена мнениями по общественно-политической повестке.

TikTok

Хотя годовая динамика у TikTok отрицательная – число авторов (-34%), число сообщений (-23%), – с марта 2023 наблюдается рост по обоим показателям после их драматического падения ранее. Посмотрим, какая будет динамика в следующий период наблюдений.

Х (Twitter)

Аудиторные показатели Х продолжают системно снижаться и соцсеть постепенно теряет актуальность для России. С октября 2022 года по октябрь 2023 года Х потерял 48% авторов и 67% контента. По активности Х остается второй платформой после Telegram – в среднем пользователи публикуют более 53 сообщений в месяц. Доля женской аудитории за год снизилась с 39,3% до 38,8%.

Telegram

Данные по Telegram представлены для русскоязычных пользователей без привязки к географии – в мессенджере нет данных по гео.

Telegram – единственная платформа, демонстрирующая постоянный рост аудиторных показателей с осени 2021 года. При сравнении данных за октябрь 2022 года и октябрь 2023 видим рост числа авторов на 33%, а объема контента – на 31%. Активность авторов несколько снижается – на 2%.

По числу авторов Telegram по-прежнему уступает ВКонтакте и Instagram**. При этом продолжает укреплять свое лидерство по объему публикуемого на платформе русскоязычного контента. Что подтверждает роль платформы как лидирующей медийной новостной платформы. Однако более 40% сообщений в Telegram – это, по-прежнему, результат бот-активности.

Пол авторов в социальных сетях в России

Гендерная структура социальных платформ не претерпела заметных изменений. Менее женскими стали Instagram**, Facebook, ВКонтакте и Х. Обратный тренд у YouTube и TilTok. В целом, в ВКонтакте, TikTok, Instagram** и Facebook** аудитория остаётся преимущественно женской, а в Х и YouTube преобладает мужская аудитория.

Структура социальных медиа в России

На инфографике данные по Telegram, Дзен и Rutube представлены по русскому языку, не по России.

Пятерка основных площадок по объему сообщений: Telegram, ВКонтакте, Одноклассники, Instagram** и YouTube. Причем совместно Telegram и ВКонтакте – это 87% всего инфополя.

Пятерка основных площадок по числу авторов: ВКонтакте, Instagram**, Telegram, YouTube и площадки с Отзывами, включающие геосервисы, маркетплейсы и, собственно, отзовики. Отметим для трендов, что уже 8% пользователей «сидят в онлайн-магазинах» и на других площадках, где можно оставить отзыв.

Тренды в развитии социальных медиа в России

В 2023 году сохраняется выросшая за 2022 год активность авторов

В 2022 году (пандемия) наблюдался резкий рост авторов (+30%). В 2021 году было затишье. В 2022 году – резкий рост активности авторов в создании контента (+36% объема сообщений), как ответная реакция на общественно-политическую повестку. В 2023 году выросшая в предыдущий год активность авторов в создании контента сохраняется – число ежемесячных сообщений в соцмедиа выросло на 3,2%. Число активных авторов в соцмедиа продолжает восстанавливаться (+3,7%) после снижения в 2022 году на 6%.

Платформы-лидеры и переломные тренды

В России лидирующей и по авторам, и по контенту платформой остается ВКонтакте. Запрещенный Instagram** прочно занимает вторую позицию по авторам и третью по объему контента, уступая серебро Одноклассникам.

В русскоязычном медиаполе ВКонтакте остается лидером по авторам. Лидер по объему контента – Telegram. Напомним, что в Telegram более 40% контента – это бот-активность.

Год к году уверенный рост и по авторам, и по контенту продемонстрировал Telegram (+30% по обоим показателям) и Youtube (+18% по авторам и +22% по контенту). Telegram стабильно растет с октября 2021 года. У Youtube в 2023 году переломный тренд – платформа выросла по показателям впервые с 2021 года. Переломный тренд наблюдается и у Instagram** – рост контента по году +4%, рост числа авторов с весны 2023 года – 6%.

Высокая доля присутствия авторов на площадках с отзывами

Доля авторов на площадках с отзывами (геосервисы, маркетплейсы, отзовики) составила в октябре 2023 года 8% от всех авторов соцмедиа. Это пятое место в общей структуре соцмедиа России после ВКонтакте, Instagram**, Telegram и Youtube. Площадки с отзывами – новая точка роста социальных медиа в России.

Состав данных исследования

Brand Analytics собирает и индексирует все публичные сообщения социальных сетей на русском, татарском, украинском, казахском и некоторых других языках, а также данные их авторов. В рамках данного исследования были проанализированы более 2,6 млрд сообщений в соцмедиа за октябрь 2022 года.

Для выделения данных по стране по каждой соцсети учтен процент гео-определения: количество сообщений, у которых имеются данные по географии, поделены на процент сообщений с геоданными. Аналогично для авторов.

Для определения географии: взяты данные из профилей авторов, геометок сообщений, а также текстов сообщений. Геословари для всех соцсетей уникализированы и расширены всеми вариантами написания топонимов, в том числе «пользовательскими».

Для определения пола: взяты данные из профилей авторов и дополнены данными по полу, полученными с помощью лингвистического анализа имени и фамилии автора.

Для определения возраста: взяты данные из профилей авторов.

Основные термины исследования

• Автор — пользователь, написавший хотя бы 1 публичное сообщение за месяц.
• Сообщение — любой открытый (публичный) пост — в статусе, на стене, в группах, комментариях, истории в Instagram и ВКонтакте от авторов с аудиторией более 10 тыс и др. Сообщения в личной переписке или в режиме «только для друзей» не учитываются.

** Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.