Что будет с маркетплейсами в 2026: гайд по выживанию

Разбираемся в главных трендах вместе с нашим партнером MPSTATS — лидирующим сервисом аналитики для Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет.

Конкуренция сместилась от цены к ценности

Алгоритмы маркетплейсов эволюционировали. Теперь они активно учитывают скорость доставки, качество контента, процент выкупа и положительные отзывы. Это меняет правила игры: демпинг больше не гарантирует успех.

Что это значит для продавцов: инвестиции смещаются с ценовых войн на репутацию и сервис. Фокус — на лояльность клиента, а не разовую транзакцию.

Гиперсегментация: прощайте, общие категории

Селлеры перестают конкурировать в широких категориях и уходят в узкие ниши с меньшей конкуренцией, но более заинтересованной аудиторией.

Пример: вместо "Рюкзаки" (сотни тысяч предложений) — "Рюкзаки для велосипедистов" (менее тысячи позиций). Покупатель готов платить больше за водоотталкивающую ткань, светоотражатели и систему крепления.

Тактика: анализируйте спрос через сервисы аналитики, ищите незаполненные ниши, создавайте специализированные продуктовые линейки под конкретные аудитории.

Война за трафик вышла за пределы площадок

Внутренняя реклама на маркетплейсах стремительно дорожает. CPC растет, конкуренция в аукционе усиливается. Победа внутри площадки уже недостаточна.

Тренд: продавцы активно осваивают внешние каналы — соцсети, блоги инфлюенсеров, контекстную рекламу. Задача — направлять на свою карточку "теплый" трафик извне, снижая зависимость от платного продвижения внутри маркетплейса.

Практика: комбинация внутренней рекламы с SEO-оптимизацией карточек + таргет в ВКонтакте/Telegram + коллаборации с микроинфлюенсерами.

Категории-лидеры 2026: ставка на российское

Стабильный спрос сохранится на одежду, обувь и детские товары — эти категории устойчивы при любой экономике. Но главный вопрос: кто уловит новые тренды?

Российские бренды-лидеры: LIMÉ, Befree, Gloria Jeans, Zarina активно защищают товарные знаки и показывают взрывной рост на маркетплейсах.

Статистика: доля отечественных производителей в детской одежде и игрушках сейчас около 35%, прогноз на 2027 год — 45-50%. После ухода Mothercare, Reima, H&M Kids, Zara Kids — российские бренды заполняют нишу.

Неожиданные взлеты: помните феномен Labubu летом 2025-го? У китайского производителя Pop Mart прибыль за первую половину 2025 года выросла на 350%, цена акций взлетела с $34 до $270. Основатель влетел в топ-10 богатейших людей Китая с капиталом $21,4 млрд.

Вывод: успех зависит от способности предвидеть всплески спроса и быстро занимать перспективные направления до массовости.

Что происходило в 2025 году: 5 ключевых трендов

1. Рост оборотов и пересмотр экономики

Ozon показал рост валового объема продаж на 47% в Q1 2025. Для продавцов это сигнал: пересматривать стратегию ценообразования и маржинальность.

2. Умная реклама и оплата за результат

Доля рекламной выручки маркетплейсов растет. Платформы предлагают "оплату за результат" в карточках и поиске. Важно уметь управлять ставками и оптимизировать ассортимент.

3. Складская логистика "в тот же день"

Расширение сети складов ближе к потребителю — особенно в Поволжье, ЮФО и Сибири. Продавцы в городах 100-500 тысяч человек получают преимущество.

4. Финтех-сервисы для бизнеса

Кредиты под обороты, страхование логистики, рассрочки для покупателей — новые точки дохода маркетплейсов и помощь продавцам.

5. Импортозамещение и локальные игроки

С уходом западных брендов растет значение отечественных производителей и китайских продавцов с локальными юрлицами и складами в России.

3 практических вывода для продавцов

1. Развивайтесь в регионах. В городах, где живет 100-500 тысяч человек, выше маржинальность из-за меньшей конкуренции. Размещайте складские запасы ближе к регионам, обеспечивайте доставку за 1-2 дня.

2. Пересмотрите расчеты с учетом рекламы. Прямое снижение цен через скидки дорого обходится. Работайте с экономикой единицы товара, управляйте ставками, участвуйте в программах лояльности .

3. Диверсифицируйте ассортимент. Быстрее рынка растут товары повседневного спроса и автотовары. Fashion остается крупнейшей категорией, техника — опорой среднего чека. Нишевым производителям — заходить через специальные категории.

Куда движется рынок: прогноз до 2027

Три ключевых направления:

1. Рост GMV и операционной эффективности: крупнейшие игроки повышают ориентиры по GMV (общий объём продаж) и EBITDA (операционная прибыль). Эти показатели станут отраслевыми бенчмарками.

2. "Умная логистика": ML-планирование, роботизация, оптимизация сортировок снижают издержки и ускоряют доставку.

Пример: Kari создала собственную фабрику (ООО «Тула Обувь») и широкую сеть магазинов. Интегрированная модель позволяет управлять производством и дистрибуцией, сокращая зависимость от поставщиков.

3. Углубление сервисной модели: подписки, финтех, кредитование продавцов, умные рекомендации — новые точки монетизации.

Маркетплейсы продолжат развиваться под влиянием дуополии Wildberries и Ozon (свыше 80% онлайн-торговли). Но ожидается формирование "длинного хвоста" нишевых маркетплейсов в профессиональной косметике, зоотоварах, DIY, фарме.

Отдельно стоит сказать о китайской экспансии: уже сейчас видна активная адаптация под российскую регуляторику. В качестве примера приведу китайского предпринимателя. Сяо Либин продал на Wildberries в декабре 2024 года искусственные елки и гирлянды на 109,6 млн руб., выполнив 16 800 заказов за месяц. 

Сценарии развития 2025-2027

По оценкам, расходы на онлайн-покупки в 2024 году достигли 9 трлн рублей (+42% год к году). Сценариев развития рынка два.

Базовый: рынок растет двузначными темпами. Общий объем e-commerce — 10-13 трлн рублей. Важны натуральные показатели: количество заказов, повторные покупки, NPS.

Оптимистичный: ускорение за счет товаров повседневного спроса и маркетплейс-рекламы. Частота покупок × средний чек повышают оборот, инвестиции в last mile сокращают издержки.

При любом сценарии развития событий ограничивать рост могут несколько факторов:

• дефицит кадров в логистике, 

• высокая стоимость доставки вне миллионников, 

• ограниченность оборотного капитала, 

• регуляторные риски для cross-border.

Выводы

Маркетплейсы 2026 — это не про "загрузил товар и продаёшь". Это про стратегию, бренд, многоканальность и клиентский опыт. Те, кто адаптируется к новым правилам игры, получат устойчивый рост. Остальные будут конкурировать только ценой — а это тупик.

Эксперты “Железно” собрали ключевые тренды российского бизнеса в один документ — чтобы вы за 30 минут получили то, на что у других уходят месяцы.

Четыре раздела от лидеров рынка: общие бизнес-тренды 2026 года, стратегии продвижения в соцсетях от "Студии Чижова", инсайты о маркетплейсах от MPSTATS и критичные изменения в законодательстве. Всё, что влияет на ваш бизнес прямо сейчас — в одном трендбуке. 

Листайте на лендинге или скачивайте PDF — целиком или по разделам. Выбирайте то, что актуально именно вам, и экономьте самый ценный ресурс — время.