Как data-driven подход и сквозная аналитика помогли сократить CPL почти в 4 раза
И получить 156 квалифицированных лидов после отмены ипотеки с господдержкой. Рассказываем на примере кейса с застройщиком ГК «Третий Трест».
Летом 2024 года рынок недвижимости столкнулся с резким падением спроса из-за завершения ипотечной программы «Господдержка 2020». Как результат — ухудшение всех показателей девелоперов. У клиента i-Media, группы компаний «Третий Трест», по ключевому проекту «Яркий» стоимость квалифицированного лида (CPL2) выросла до 19 166 рублей, что вдвое выше KPI.
Клиент поставил задачу повысить эффективность лидогенерации в VK Ads. За 6 месяцев кампании мы не только увеличили количество лидов в месяц по меньшему CPL, и привели сделки.
Рассказываем, как нам это удалось.
Использовали паузу как возможность
Вместо пассивного ожидания мы использовали паузу в активности рынка для глубокого анализа предыдущих кампаний. Тогда клиент подключил инструменты сквозной аналитики. Через связку Calltouch и AmoCRM удалось проанализировать путь пользователя от первого касания до сделки, включая поведение внутри воронки: какие объявления привели к заявке, какие заявки прошли квалификацию, какие сделки были закрыты.
Скриншот из AmoCRM, где указаны итоги обработки лида в отделе продаж.
Результаты анализа показали, что традиционные сегменты по интересам «Ипотека» и «Недвижимость» перестали быть конверсионными, просто потребляли бюджет. Это стало точкой отказа от устаревшего таргетинга в пользу глубокой сегментации на основе поведенческих паттернов и JTBD (Jobs To Be Done).
Для этого мы выделили аудитории в CRM клиента, и сегментировали их:
по комнатности: были созданы lal-сегменты интересантов однокомнатных квартир, а также семейных лотов;
по приоритетам в сценариях покупки квартиры.
Data-driven подход позволил нам настроить получение данных о квалификации лида из AmoCRM в Calltouch, где мы соединили это с данными из рекламного кабинета VK. Полученную информацию затем использовались для корректировок в кампаниях — в том числе для обратной передачи информации в рекламный кабинет VK Ads.
Что это дало:
Мы оценивали рекламные гипотезы по квалификации и итоговой конверсии.
Мы знали драйверы каждого сегмента и использовали их в креативах.
Мы получили возможность гибко менять тактики на основе данных из CRM застройщика.
Пересмотрели стратегию и перезапустили кампании
В конце июля возобновили продвижение и запустили кампании. Выбрали стратегию ставок — минимальная цена, чтобы не мешать алгоритмам обучаться и получить максимальное число заявок в рамках указанного бюджета.
В рамках кампании, которую описываем в кейсе, было 14 групп объявлений. На шесть групп выделяли основной бюджет, остальные были тестовыми.
Каждую неделю смотрели стоимость входящего лида из VK, конверсию в квалифицированный лид и отслеживали путь клиента до сделки.
Отключали неэффективные креативы и ключевые фразы до 10 штук за раз.
Постоянно корректировали дневные бюджеты по аудиторным группам, когда видели рост CPL выше нашей нормы.
Чтобы оптимизировать маркетинговые расходы, сделали акцент на лид-формы и суперточные аудиторные сегменты:
Ретаргетинг на посетителей сайта экогорода «Яркий». Дополнительно использовали инструмент «Расширение аудитории»: он одновременно работал на аудиторию по пикселю VK Рекламы и по списку пользователей. С этой группы получили практически 50% лидов за весь период.
Look-alike — похожие на тех, кто совершил целенаправленные действия (оставлял заявку, досматривал объекты).
Геолокация – таргетинг по геоточкам ЖК конкурентов в Уфе.
Семейные аудитории — интересы по детским товарам, родителям дошкольников, школьников.
Для лид-форм из пользовательских данных запрашивали имя и телефон. Экспериментировали с обязательными вопросами и обложками, но это не повышало эффективность. Обязательные вопросы снижали количество входящих заявок, при этом конверсия из первичного лида в квалифицированный оставалась на прежнем уровне.
Работа с креативами
Для каждого сегмента готовили персональные группы креативов с учетом аудиторных референсов. Данные из CRM системы позволили выявить наиболее важные УТП при разработке.
В большинстве объявлений использовали статичные креативы в ресайзах 1х1, 4х5 и 16х9. Тестировали видео, чтобы пробивать баннерную слепоту, но отдали предпочтение изображениям, так как могли их быстрее обновлять и тестировать десятки вариаций. Конверсия Call-to-Action «Узнать подробнее» в объявлениях оказалась выше, чем при других вариантах кнопок.
Все креативы можно поделить на следующие категории:
Эмоциональные/ситуативные. Яркие цвета, привлекательные слоганы. Их суть – в комичной форме донести до аудитории оффер.
Финансовые для семей с акцентом на выгоде и условиях, например, размере первоначального взноса и его проценте от всей суммы ипотеки.
Имиджевые с общей демонстрацией объекта застройщика.
Персонализированные про ценности того или иного сегмента.
Результаты лучше, чем до отмены ипотеки с господдержкой
Благодаря сквозной аналитике, CRM и точного таргетинга, нам удалось добиться значимого роста эффективности. Мы отслеживали не только количество заявок, но и их качество, регулярно оптимизировали кампании и адаптировали стратегию под поведение аудитории.
Результаты VK. По данным сквозной аналитики и статистике по источникам, за период с августа 2024 по февраль 2025 года:
Из VK пришло 258 целевых лидов. Это составило около 14% от общего объема лидов с paid-трафика;
CPL за первичный целевой лид в VK Ads: от 1 818 ₽ до 5 000 ₽ при удачной связке креативов и аудиторий;
Кратный рост лидов во время запуска медийных кампаний и подключения инструмента «Расширение аудитории».
Общие итоги. Период продвижения: июль – декабрь 2024 года. У клиента параллельно были запущены контекстные и медийные кампании. Люди видели бренд в нескольких каналах, что положительно сказывалось на результатах с VK Рекламы.
Получено 443 первичных лида, из них 156 – квалифицированные, что дало три прямые сделки, и еще в двух сделках VK Ads стал драйвером для покупки квартир у вторичных лидов.
Средний CPL за квалифицированного лида составил 5 165 ₽, что в 3,7 раза ниже июньского значения в 19 166 ₽. Минимальный CPL по лидам — 1 818 ₽.
ДРР составил 3,59.
Стоит отметить, специфика региона сыграла важную роль: в Башкортостане средняя стоимость квалифицированного лида значительно ниже, чем в Москве, где CPL может превышать 70 000 рублей. В регионе средние значения в районе 7 000-10 000 рублей и это нужно учитывать при составлении медиаплана. Мы продолжаем вести рекламные кампании для клиента. К марту 2025 года CPL остаётся на уровне KPI и до стартовых значений не повышается.
По сравнению с 2023 годом, платформа VK Реклама существенно улучшила свои алгоритмы. Это позволяет достигать результатов, которые клиенты ставят перед специалистами. Добавление инструмента “Расширение аудитории” положительно сказалось на эффективности кампаний: благодаря ему получили 443 первичных лида, из которых 156 оказались целевыми.
Андрей Кувайцев, Paid Social Group Head агентства i-Media.
Ключом к достигнутым результатам стала синергия оперативных действий ребят из i-Media и выстроенная инфраструктура сквозной аналитики. Мы практически в режиме реального времени отслеживали не только путь лида от первого контакта, но и оперативно корректировали креативы/таргеты. Регулярная ревизия предыдущего опыта помогла исключить неэффективные решения, а полученный опыт помогал выстраивать гипотезы в других диджитал-каналах
Дмитрий Смирнов, специалист по интернет-рекламе ГК «Третий Трест».
