Как встроиться в пользовательский сценарий и получить 7 000 оформлений карт за неделю
Кейс Сбера, СберМаркетинга и «Магнит ADS»
Задача
Текущая стратегия Сбера — помогать клиентам решать ежедневные задачи и доносить предложения банка через те каналы коммуникации, которые действительно привлекают внимание аудитории. В приоритете остаются только те инструменты, которые позволяют прогнозировать эффект и обеспечивать лучший CPA (cost-per-action — стоимость действия) за заявку и выдачу.
Сбер и СберМаркетинг пришли в «Магнит ADS», ретейл-медиа-платформу «Магнита», с задачей интегрировать предложение по оформлению детских карт банка. Акцент сделали не на классической медийной модели, а на комплексном подходе с измеримым результатом.
В качестве бонуса за оформление детской карты родитель получал дополнительную мотивацию в виде баллов лояльности «Магнита» — М+, маленькую награду за большое решение.
Реализация
Кампания строилась вокруг пользовательских сценариев внутри приложения «Магнит», в котором решения для семьи принимаются ежедневно. Рекламные коммуникации встраивались в этот контекст органично и работали как рекомендация в нужный для аудитории момент.
СберМаркетинг выступил связующим звеном между командами: специалисты отвечали за стратегию, координацию размещения, интеграцию рекламных форматов и бонусной механики в пользовательские сценарии. Это позволило обеспечить сквозной контроль эффективности.
«На этапе подготовки мы сфокусировались на глубоком анализе аудитории и сценариев поведения внутри приложения, чтобы встроить коммуникацию как логичное продолжение пользовательского опыта. В процессе кампании ключевым фактором стала работа с данными в реальном времени — это позволяло быстро оптимизировать креативы, сегменты и инвентарь и усиливать эффективные решения. В результате нам удалось выстроить устойчивую модель взаимодействия, которую можно масштабировать в дальнейших проектах».
«Наш успех с кампанией в приложении "Магнита" заключается именно в глубокой интеграции и точной фокусировке на результат. Мы выбрали модель с оплатой за результат, встроенную в реальные покупательские сценарии наших клиентов. Такой подход позволил нам получить значительное количество качественных заявок и оформить рекордное число детских карт. Результаты впечатляют настолько, что пришлось временно остановить кампанию, чтобы успевать обрабатывать поток запросов».
«Мы отказались от привычных статичных механик с переходом на внешний ресурс в пользу гармоничной интеграции в место, где решения для всей семьи уже принимаются на ежедневной основе — в приложение “Магнит: акции и доставка”».
Кампания органично встроилась в пользовательские сценарии и вела аудиторию от первого экрана при запуске приложения до момента завершения покупки. В «Магнит ADS» проект для банка реализовали по модели CPA (Cost per Action — стоимость действия), дополнив его медийными форматами:
● модальным окном, которое появляется при запуске приложения и ненавязчиво знакомит пользователя с предложением;
● ярким баннером на главном экране приложения — здесь взгляд пользователя задерживается дольше всего;
● QR-кодом (Quick Response — «быстрый ответ») для мгновенного перехода к оформлению детской карты;
● напоминанием после покупки, чтобы важное предложение не потерялось в потоке других дел.
Команда ретейлера следила за ходом кампании, подстраивала продукт под потребительскую базу и портрет целевой аудитории. Через первые четыре дня сформировали сегменты похожей аудитории (look alike), оптимизировали сообщения и настроили рекламный инвентарь для максимальной отдачи.
Результаты
Через неделю после запуска команды получили следующие результаты:
● было выпущено более 7 тыс. карт,
● средний коэффициент конверсии в выдачу составил 26%.
Кроме того, на базе проведенной кампании «Магнит ADS» сформировал DMP-сегменты (Data Management Platform — платформа управления данными аудитории) — новый актив для персонализации показов продуктов Сбера и масштабирования дальнейших совместных проектов.
«Также мы улучшили CRM-коммуникации (Customer Relationship Management — программа для автоматизации и контроля взаимодействия компании с клиентами), это увеличило продажи с тысячи показов в 11 раз: в среднем было около 500 заявок в месяц, стало — больше 6 тыс. Прогнозирование спроса позволило эффективно использовать рекламный бюджет».
