Еда как язык заботы: разработали молочный бренд, выросший из традиций и идентичности

Автор: Максим Фетисов, CEO Теллер Казахстан.

Культурный код Центральной Азии

Выходя на рынок Центральной Азии* — Казахстана, Узбекистана, Кыргызстана, Таджикистана, многие российские агентства совершают одну и ту же ошибку.

*Осознанно оставляем за скобками Туркменистан, хотя формально это тоже часть Центральной Азии. Но, страна закрыта и маркетинговая и коммуникационная обстановка нам неизвестна.

Они привозят сюда готовые схемы, выверенные на московских кейсах: строгие платформы бренда, холодные слоганы, визуальные коды, унаследованные от глобальных FMCG-игроков.

Но вот незадача — на местных рынках такие проекты часто остаются непонятыми, невостребованными, а иногда и вовсе отменяются.

В чём ошибка? В непонимании культурных, этнических, фольклорных, религиозных и ментальных различий.

На чём зиждется это непонимание? Во многом на языке и чувстве «общего постсоветского бэкграунда».

Но, помимо 70 лет социалистического прошлого, у нас на самом деле не так много общего. Страны Центральной Азии — это буквально разные цивилизации.

Казахстан и Кыргызстан — кочевые народы, выросшие из непрерывного движения и равновесия со степью. Кочевой мир хранит память не в архитектуре, а в устной и визуальной традиции. Здесь особое отношение к свободе и личной воле. Слово Қазақ буквально означает «свободный человек».

Таджикистан — персидская, горная цивилизация. Она сформировалась вокруг письменной традиции и уважения к знаниям. В узких долинах гор, где пространство было ограничено, пять тысяч лет назад родилось внимание к смыслам, языку и ремеслу.

Узбекистан — оазисная, городская цивилизация. Благодаря влиянию Шёлкового пути, эта территория вобрала в себя элементы множества культур и религий. Здесь всё держится на ремесле, обмене и договорённости.

Поэтому, выходя на локальный коммуникационный рынок, мы сразу решили не «учить», а наблюдать, слушать и уважать.

Секрет прост: находить тех, кто не просто понимает культурный ландшафт, а живёт в нём, для кого это естественная часть жизни. Только так можно создавать проекты, которые будут одновременно креативными, глубокими и культурно нативными.

Когда «натуральное молоко» не сработает

В 2024 году к нам обратился казахстанский бренд «Новый день» — производитель молочной продукции из Костаная. На рынке Костаная его знали, за пределами области — нет.

Бренд собирался выйти в Алматы и Астану и попросил нас не просто сделать редизайн, а выстроить систему коммуникации, которая будет восприниматься естественно в новой, более конкурентной среде

На момент старта рынок выглядел однообразно: белый фон, зелёное поле, улыбающаяся семья и обязательное обещание «натуральности». Так делали все — от крупных производителей до локальных ферм.

В рекламных слоганах никто не говорил о себе — все говорили об «экологичности» и «свежести». В итоге бренды перестали различаться, а коммуникация потеряла человеческое лицо.

Кто в Казахстане покупает молоко

Перед стратегией мы провели аналитику рынка, собрали данные FDFgroup, изучили поведение и язык аудиторий. В результате выделили четыре типажа потребителей:

• домохозяйки с ограниченным бюджетом;

• домохозяйки в достатке;

• офисные работники;

• пенсионеры.

Главный инсайт прост: в Казахстане еда — это не продукт, а культура и язык заботы.

А молоко тут становится частью семейного ритуала: тёплый стакан с мёдом, каша для детей, кофе с молоком утром. Эти бытовые действия формируют эмоциональную связь гораздо сильнее любой «натуральности».

Из этого и выросла идея кампании: молоко — в знакомых традициях.

Как из бытового продукта сделать культурный символ

Мы решили не конкурировать с глобальными брендами в обещаниях качества, а показать молоко как артефакт повседневной любви.

Так появился сторителлинг, основанный на реальных людях и их историях:

• проявление любви — каша утром для детей;

• утренний ритуал — чашка кофе с молоком;

• забота о здоровье — тёплое молоко с мёдом, когда болит горло.

Каждый из этих образов лёг в основу визуальной и вербальной системы бренда. В ней нет стилизованных «фермеров» или луга — только казахстанские семьи, для которых молоко является частью повседневности.

Редполитика: забота, спокойствие и честность

Чтобы команда бренда могла развивать коммуникацию устойчиво, мы разработали редакционную политику — документ, где зафиксированы принципы тона, рубрикации и отношения к пользователю.

Четыре опоры бренда:

• забота. Всегда на стороне человека, без назидательности;

• спокойствие. Никакой спешки и навязчивости — только уверенность и доброта;

• честность. Без преувеличений и громких обещаний;

• практичность. Контент, который можно применить в быту — рецепты, советы, бытовые лайфхаки.

Таким образом, молочная продукция у нас не «медиатовар», а в повод поговорить о человеческих отношениях.

Айдентика, выросшая из улиц

Когда речь идёт о локальных брендах, дизайн часто становится первым маркером подлинности. Для «Нового дня» мы решили не придумывать эстетику заново, а восстановить её из контекста самого Костаная.

Костанай — это красный кирпич старых домов, мозаики на фасадах и пыльные улицы с низким небом.

Эта фактура и задала визуальный язык бренда: тёплая, но не пасторальная палитра; простые формы без глянца; чуть «шероховатая» типографика, напоминающая старые вывески.

«Для меня этот кейс — возможность творчески реализовать воспоминания о детстве. Я родилась и живу в Алматы, но летние каникулы часто проводила в Костанае и Рудном. Я хорошо помню вайб этих городов и постаралась оживить его в этом проекте», — наш арт-директор Катя Логанова.

Новая айдентика не стремится быть «фермерской» — она передаёт атмосферу малого города из региона, где мы пытаемся эстетизировать простоту и замедленность.

Каждый день — Новый день

За стратегией, редполитикой и визуальной системой последовали более прикладные задачи.

• Мы забрендировали автомобили развозящие продукцию, чтобы повысить узнаваемость нашей коровки.

• Провели серию предметной съёмки продукции.

• Организовали дегустации в сети супермаркетов Galmart, где можно было не только попробовать молоко, но и поговорить с теми, кто его производит.

Всё это объединил наш слоган «Каждый день — Новый день». На русском он звучит просто, а на казахском — с лёгкой игрой слов «Әр күнге — бір Новый день», что дословно переводится как «Каждый день — по одному Новому дню».

Пожалуй, в этом и есть главный вывод проекта: создать бренд, который ощущается «своим», можно только тогда, когда «свои» над ним работают.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.