Digital TV без кликов, но с продажами: как атрибуционные окна меняют картину эффективности

Digital TV (цифровое телевидение) долго воспринималось как имиджевый канал: большой экран, высокий охват, эффектная визуальная подача — и при этом отсутствие кликов, привычных для перформанс-рекламы. На фоне digital (цифровых) форматов, где можно опираться на last click (модель атрибуции по последнему клику) и понятную воронку, Digital TV будто бы проигрывал в доказуемой эффективности.

При этом роль самого канала заметно выросла. По данным J’son & Partners, аудитория Digital TV стала одной из крупнейших в видеосреде, а Smart TV (умное телевидение) — фактически ключевой точкой контакта в медиапотреблении. Среди всех экранов именно Smart TV демонстрирует наибольший охват: 50,4% против 44,7% у смартфонов и 32,4% у компьютеров. Поэтому вопрос эффективности становится критичным: нужно понимать, как канал влияет на реальные действия пользователя.

Билайн Adtech (рекламные технологии Билайн бизнес) провели исследование совместно с девелоперской группой «Самолет», чтобы понять, как Билайн Digital TV влияет на реальные бизнес-результаты: звонки, сделки и частоту обращений. И главное, как этот эффект меняется в разных атрибуционных окнах: 30, 60, 90 и 150 дней после контакта с рекламой.

Билайн Digital TV позволяет размещать рекламу во время эфира ТВ-каналов на разных платформах: десктоп, мобильные устройства, Smart TV и IPTV (IP-телевидение). Совокупный охват составляет более 38 млн человек, доступны возможности таргетирования Билайн. Эксклюзивный инвентарь — собственный видеосервис Билайн ТВ.

Атрибуционное окно — это период времени, в течение которого пользовательское действие (звонок, визит, покупка) связывают с просмотром рекламы. В недвижимости длинные окна особенно важны: цикл сделки может занимать недели и месяцы: человеку нужно время, чтобы изучить проект, проконсультироваться, принять решение. Оценивать влияние Digital TV в. короткие сроки — значит почти гарантированно недооценивать вклад такого канала рекламы.

Результат совместного исследования с «Самолетом»: чем шире атрибуционное окно, тем сильнее проявляется эффект Digital TV. Канал перестаёт быть имиджевым и становится одним из наиболее заметных драйверов конверсий.

Контекст: некликовый канал и стабильный ID

Кампания размещалась на Билайн Digital TV — инвентаре, где пользователи не кликают, а продолжают взаимодействие с брендом через другие каналы: ищут бренд, заходят на сайт, звонят в колл-центр или приезжают в офис продаж.

Чтобы корректно измерить влияние Digital TV, команда исследования:

• собрала тестовую группу абонентов, которые видели рекламу;

• сформировала контрольную группу, не контактировавшую с кампанией;

• связала просмотры и действия через устойчивый идентификатор пользователя Stable ID;

• анализировала эффект после контакта с рекламой — звонки и покупки после показа ролика.

Ключевой принцип — сравнение тестовой и контрольной групп в нескольких горизонтах атрибуции и оценка разницы между группами. Важную роль в проведении анализа сыграл стабильный ID — синтетический идентификатор, не позволяющий прямо или косвенно определить пользователя или абонентское устройство. Идентификатор присваивался пользователям, выразившим согласие на обработку данных в рекламных целях. Данные об обращениях клиентов для оценки конверсии были предоставлены группой «Самолет». Таким образом, Билайн Adtech смог сопоставить сведения о контакте с рекламой с данными об эффекте рекламной кампании.

Атрибуционные окна: что именно измеряли в кейсе «Самолет»

Период кампании: 1 месяц

Дальше анализ велся в четырёх окнах атрибуции:

• 30 дней после завершения РК;

• 60 дней;

• 90 дней;

• 150 дней.

В каждом окне рассчитывались:

• конверсия (CR) в звонки — доля абонентов, совершивших звонок;

• CR в покупку — доля абонентов, которые дошли до сделки;

• частота звонков — сколько звонков в среднем приходится на одного звонящего.

Все результаты сравнивались между тестовой и контрольной группами относительно периода рекламной кампании.

1. CR в звонки: накопительный эффект Digital TV

В коротком окне Digital TV демонстрировал умеренный, но заметный рост CR в звонки.

По мере расширения окна разрыв постепенно увеличивался. Тестовая группа стабильно показывала результаты в 2,5–3 раза выше, чем контрольная.

Чем больше времени проходило после просмотра ролика, тем больше людей доходили до контакта с девелопером.

2. CR в покупку: Digital TV работает на сделки, а не только на звонки

Рост по данному показателю был ещё более выраженным.

В зависимости от окна атрибуции CR в покупку в тестовой группе превышал контрольную в 5–8 раз.

Всего в рамках четырёх атрибуционных окон было зафиксировано 193 проданные квартиры.

3. Частота звонков: рост за счет новых клиентов, а не повторной активности

Частота звонков в тестовой группе была около 1,02 звонка на абонента, в контрольной — 1,0–1,03.

Это говорит о том, что рост обращений обеспечивался не в результате повторных звонков пользователей, а напротив, за счёт всё большего расширения воронки: приходили новые люди, которые увидели рекламу, заинтересовались объектом и совершили целевое действие.

Для рынка недвижимости, где клиент совершает покупку один раз, это логичное поведение.

4. Почему без длинных окон Digital TV недооценён

Если ограничиться 30-дневным горизонтом, картина выглядит по-другому. Digital TV даёт эффект, но он кажется умеренным. Однако при расширении окна:

• большая часть звонков и покупок происходит после первого месяца;

• эффект Digital TV имеет длинный хвост;

• разрыв тест/контроль сохраняется и растёт: x2,5–3 по звонкам и x5-8 по покупкам.

Вывод: короткие окна не отражают в полной мере вклад Digital TV. Учитывать рекомендуется минимум 60–90 дней, а лучше до 120–150.

Практические выводы для рекламодателей

Можно сформулировать несколько подходов, которые, на наш взгляд, помогают объективнее оценивать влияние Digital TV в. категориях с длинным циклом сделки:

1. Смотреть шире, чем просто охват. Если инфраструктура позволяет анализировать post-view (действия после просмотра рекламы) через стабильный идентификатор, это даёт более полную картину поведения аудитории.

2. Опираться на более длинные горизонты, чем стандартные 30 дней. В категориях вроде недвижимости короткие окна отражают лишь небольшой фрагмент реального эффекта.

3. Использовать несколько окон атрибуции одновременно. Важна не одна цифра, а то, как меняется динамика показателей по мере увеличения периода наблюдения.

4. Работать с тестовой и контрольной группами. Такой подход помогает отделить влияние рекламы от сезонных колебаний или естественного спроса.

5. Разделять тактические и стратегические решения. Короткие окна дают быстрые инсайты для оптимизации кампаний, а длинные помогают принимать решения о роли Digital TV в. медиамиксе и бюджетировании.

Digital TV раскрывается на длинной дистанции

Исследование Билайн Adtech и «Самолета» показало:

• Digital TV влияет на продажи и делает это в долгосрочной перспективе;

• CR в звонки и покупки у тех, кто видел рекламу, выше;

• разница между тестовой и контрольной группами растёт по мере расширения окна.

Канал работает не только на бренд, но и на реальные сделки с поправкой, что цикл принятия решения долгий.

«Наши данные показывают, что в коротких окнах атрибуции эффект Smart TV заметный, но неполный, и это может привести к неточным выводам. Оценка в более продолжительной перспективе, напротив, демонстрирует, что Digital TV существенно влияет и на звонки, и на сделки. Для категорий с длительным циклом принятия решения это один из немногих каналов, который стабильно формирует спрос и поддерживает интерес аудитории на протяжении месяцев».

«Когда начинаешь смотреть на Digital TV не как на исключительно имиджевый инструмент, а как на полноценный digital-канал с измеримой post-view-эффективностью, многое меняется. Мы видим, что он приводит не просто трафик, а новых пользователей, которые действительно доходят до звонков и покупок. И чем шире окно атрибуции, тем точнее виден этот эффект. Это помогает не переоценивать быстрые конверсии и лучше понимать реальную роль Digital TV в. медиамиксе».

«Для рынка недвижимости важно учитывать, что решение о покупке не принимается быстро. Клиент изучает предложения, сравнивает их, обсуждает с близкими. Поэтому влияние Digital TV нельзя оценивать в привычном коротком окне. Мы увидели, что значительная часть обращений и сделок происходит спустя недели и месяцы после контакта с рекламой. Это углубляет наше понимание роли канала и позволяет точнее планировать коммуникацию с аудиторией на всех этапах выбора жилья».