От плоских карт к интеллектуальной геометрии контакта

Исследование Radar демонстрирует разрыв между классическим планированием OOH и реальной видимостью: корректировка прогнозного охвата на 17–20% при переходе на автоматические полигоны.

Наружная реклама давно вышла за пределы классических щитов 3×6. В одном медиаплане сегодня спокойно уживаются статичные конструкции, медиафасады, остановочные боксы и цифровые экраны. Форматы меняются, данных становится больше, отчёты сложнее, но для всех этих поверхностей остаётся один общий вопрос: откуда их вообще видно и за что в итоге платит рекламодатель.

Radar (входит в Mediadesk Group) работает с зонами видимости каждый день и видит, как сильно реальная геометрия контакта отличается от того, что принято закладывать в медиаплан. Чтобы перевести это из ощущений в цифры, команда провела внутреннее исследование: взяла одну и ту же адресную программу и рассчитала её двумя способами — классическим и с использованием автоматически построенных полигонов зон видимости. Результаты оказались показательными.

Что такое зона видимости и почему она важна для всего OOH

По определению АРИР, зона видимости рекламной поверхности — это зона, в которой потенциальная аудитория имеет возможность воспринять содержание рекламного сообщения с учётом всех препятствий между человеком и конструкцией. На практике это сложный полигон, который формируют:

• размер поверхности. Медиафасад виден за сотни метров, остановочный формат — в радиусе нескольких десятков;

• координаты конструкции и высота подвеса от земли;

• азимут — поворот относительно потока;

• зоны перекрытия — здания, деревья, рельеф, эстакады и другие препятствия, создающие слепые участки.

Слепые участки — это области, где конструкцию физически не видно. Если их не учитывать, модель добавляет в охват людей, у которых не было шанса увидеть рекламу, например тех, кто находится внутри зданий. Принцип универсален: он одинаково работает для статичного щита на трассе, крышной установки в центре города и цифрового экрана на остановке. В современных измерительных методологиях выбор произвольного радиуса вместо точного полигона считается недостаточным для оценки реально достижимой аудитории.

Как Radar строит зоны видимости

Для Radar зона видимости — не теоретическое понятие, а повседневный рабочий инструмент. В технологию заложено автоматическое решение с возможностью ручного редактирования полигонов: базовая форма рассчитывается алгоритмически, а при необходимости аналитик уточняет её там, где данные неполные или противоречивые.

Методология учитывает:

• динамически формируемые зоны перекрытия (слепые участки);

• площадь и формат поверхности, высоту подвеса;

• азимут конструкции относительно направления трафика;

• данные OpenStreetMap: строения, этажность, границы парков и рек.

Всё, что можно надёжно получить из карт и внешних источников, включается в расчёт. Там, где данных нет (например, по сезонной зелени или временным объектам), принимаются явные допущения, а ограничения фиксируются.

Исследование: классический план и план с полигонами

Методология. Для исследования была выбрана одна адресная программа в крупном российском городе: одни и те же конструкции, один и тот же период, один и тот же хронометраж показа рекламного креатива.

Первый расчёт выполнен классическим способом: зоны охвата определялись без учёта слепых зон, с использованием данных о конструкции для формирования «радиуса», в котором у аудитории есть возможность контакта с рекламой. Второй расчёт — по данным Radar с построением индивидуальных полигонов зон видимости для каждой конструкции, с учётом перекрытий, высотности застройки и азимута.

Результаты.

Суммарный потенциальный охват снизился на 17–20% по сравнению с классическим расчётом. Разница объясняется тем, что часть аудитории, ранее учитываемая «по радиусу», фактически находится в слепых зонах и не имеет визуального контакта с поверхностью.

Классический подход по радиусу явно переоценил адресную программу — почти в 2,5 раза по OTS и GRP. Часть расчётного радиуса фактически закрыта домами, углом обзора или не обеспечивает реального визуального контакта, что и даёт такой рост показателей.

Для 20 -25% конструкций расхождение оказалось ещё значительнее. Классический подход переоценивал их видимость на 30–40% из‑за плотной застройки, рельефа или зелёных зон.

Часть конструкций, наоборот, получила более высокую оценку. Их полигоны видимости хоть и имели слепые зоны, но за счёт более корректной формы построения, исключающей эмпирическую оценку, сама форма полигона охватывала зоны, которые обеспечили более устойчивый контакт с целевыми потоками.

Адресная программа при этом не менялась. Те же точки, одинаковый хронометраж ролика, одинаковый набор данных по конструкциям. Вариант расчёта с «умными» полигонами дал более реалистичный прогноз контактов и позволил иначе расставить приоритеты между конструкциями: видно, какие поверхности на самом деле недодают контакт из‑за слепых зон.

Внимание: не все контакты равны

Даже если полигон построен корректно, остаётся ещё один фактор — внимание. Видеть конструкцию и успеть прочитать сообщение — не одно и то же. На итоговую эффективность контакта влияют дистанция, скорость движения, угол обзора и время нахождения в зоне видимости.

Остановки — показательный пример. Пассажир, ожидающий транспорт, может находиться в зоне видимости несколько минут и действительно считать сообщение. Водитель в плотном потоке — доли секунды. Это означает, что один и тот же полигон даёт разную ценность контакта для разных аудиторий: где‑то конструкция работает как фоновый носитель, а где‑то как точка длительного взаимодействия.

Зона видимости как фундамент для O2O‑коммуникаций

В эпоху развития O2O‑коммуникаций (offline‑to‑online) корректная зона видимости становится не только вопросом OOH‑планирования, но и базой для последующих digital‑кампаний. Современные технологии позволяют формировать аудиторные сегменты из пользователей, чьи устройства зафиксированы в зоне видимости конструкции, и затем «догонять» их ретаргетингом в онлайне.

Если зона видимости определена некорректно, в сегмент попадают люди, которые физически не видели рекламу. Это снижает эффективность не только наружной кампании, но и всех связанных с ней digital‑активаций: от ретаргетинга до измерения brand lift и store visits. Точный полигон, таким образом, работает как фильтр качества на входе в цифровую воронку.

Когда к геометрии зоны видимости добавляется слой внимания, а результат передаётся в digital‑каналы, наружная реклама перестаёт быть изолированным медиа и становится частью омниканальной стратегии — с измеримым вкладом на каждом этапе.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.