Персонализация без спама: как ecommerce повышает лояльность с помощью умных рассылок

Современный покупатель завален сотнями маркетинговых сообщений, поэтому рост ecommerce упирается в проблему информационного шума. Уменьшить его невозможно — можно только научиться работать в этих условиях. Рассылки «всех ко всем» воспринимаются как спам, что ведёт к отпискам, падению лояльности, страдает репутация бренда. Компаниям нужно переходить к стратегии гиперперсонализации. Как это сделать, рассказал Антон Ходоркин, руководитель партнёрского отдела Unisender.

Почему рассылка «всем подряд» больше не работает

Представьте, что вам звонят из магазина электроники и кричат в трубку: «У нас акция на все товары!». Но вы не знаете, какие товары продаёт магазин, их назначение, характеристики и не понимаете нужны ли они вам вообще. Примерно так выглядит для клиента стандартная массовая рассылка. Не удивительно, что больше 60% россиян негативно относятся к рекламным рассылкам от компаний.

На человека падает огромный объём информации, которую нужно разобрать и отфильтровать. Вот только в условиях высокого информационного шума делать он это не будет — или проигнорирует, или заблокирует. Возможно, конечно, услышит что-то интересное и откроет письмо, пойдет посмотреть сайт магазина, но это скорее исключение, чем правило.

Поэтому современный покупатель ждёт не просто сообщения, а релевантности. Ему важно, чтобы магазин его понимал, помнил его предпочтения и предлагал то, что действительно интересно. А также делал это в нужный момент времени. Тогда рассылку можно назвать «умной» и действительно работающей.

Тренд последних лет — гиперперсонализация. Это не просто добавление имени в начале письма.

Это значит:

• Говорить о том, что человек просматривал на сайте.

• Напоминать о брошенной в корзине вещи в подходящий момент

• Давать советы, основанные на прошлых покупках: «К туфлям, которые вы купили в прошлом месяце, подойдёт это платье»

Ювелирный магазин SUNLIGHT информирует о брошенной корзине и призывает завершить заказ

Такой подход превращает безликую рассылку из инструмента скидок в канал выстраивания долгосрочных отношений, в сервисную коммуникацию, которая повышает лояльность и средний чек. Давайте разберёмся, как этого добиться на практике.

Как избежать шума и начать общаться по интересам

Главный секрет — не пытаться угодить всем сразу. Разделите аудиторию на группы по поведению и интересам. Чем точнее будет эта сегментация, тем лучше. Чтобы она сработала, воспользуйтесь тремя простыми рекомендациями.

Учитесь понимать клиента через его действия. Магазин должен анализировать цифровое поведение клиента, чтобы лучше понимать его потребности и корректировать стратегию рассылок в зависимости от этого.

Сфокусируйтесь на следующих вопросах:

• Что его интересует. Какие категории и конкретные товары он просматривал.

• Что он планировал купить. Какие товары остались в корзине или попали в список желаний.

• Что он уже выбрал. Исследуйте полную историю его заказов.

• На что он откликается. Какие темы писем открывал, по каким ссылкам переходил в прошлых рассылках.

Регулярно обновляйте профиль клиента через его действия: он может меняться, и важно своевременно под него подстраиваться.

Создавайте умные сегменты аудитории. На основе полученных выше данных нужно формировать не статичные списки «подписчиков», а живые, динамические группы.

Например, вы можете выделить:

• «Кофеманов» — любителей кофейной техники.

• «Фитоняшек» — те, кто смотрит товары для йоги, но ещё не покупали.

• «Запасливых» — те, кто, условно, купил зимние сапоги в сентябре. Перед наступлением зимы им можно будет предложить средство для ухода за обувью.

При составлении рассылки руководствуйтесь принципом ценности

Скучным «Скидки на всё!» можно было заинтересовать получателя лет 10 назад, но сейчас письмо с такой темой улетит в корзину непрочитанным, ведь аналогичные предложения приходят от многих отправителей. Каждое письмо должно нести пользу, а не просто продавать в лоб.

Например, вы можете отправить:

• Гайд «5 способов носить шелковую рубашку».

• Подборку «Что почитать этой весной: выбор главного редактора».

• Советы по уходу «Как сохранить цвет джинсов после стирки».

• Напоминание о выгоде: «Ваша персональная скидка 15% действует ещё 3 дня». В отличие от «Скидки на всё!», такое письмо ценно — оно адресовано конкретному человеку и ограничено по времени.
  

Учитывайте, что вся эта польза должна легко считываться из темы.

Книжный сервис MyBook даёт подборку летних книг на вкус редакции. Пример персонализации и H2H маркетинга

Когда и почему отправлять письмо

Самое важное в персонализации — не только «что» отправлять, но и «когда». Отправленное не вовремя, даже самое персональное письмо, станет спамом. Современные технологии позволяют отправлять сообщения триггерно, то есть автоматически, в ответ на действия клиента.

Как это работает на практике? Можно выделить три ключевых момента, в которые важно попасть, чтобы сработала «магия» — или, точнее, правильный расчёт.

Момент высокой вовлечённости. Клиент только что добавил дорогую сумку в корзину и ушёл с сайта. Триггер для системы — «товар в корзине более 1 часа».

Платформа автоматизации маркетинга запускает цепочку действий. Сначала через час автоматически уходит первое письмо: «Забыли о чём-то?». Через сутки — второе: «На эту сумку только что оставили восторженный отзыв». Это не назойливость, это сервис.

Момент после покупки. В это время клиент наиболее лоялен, поэтому можно установить с ним более крепкую связь (и усилить его позитивную ассоциацию с брендом), поддержать его положительные эмоции, мягко подтолкнуть к другим покупкам.

Например, человек только что получил заказ с кофеваркой. Триггер для системы — статус заказа «Ваша новая кофемашина доставлена».

Платформа автоматизации маркетинга отправляет серию писем: инструкция по первому использованию, рецепт авторского кофе. А через две недели — предложение попробовать новый сорт зёрен. Вы не продаёте, вы заботитесь и развиваете хобби.

Персональный момент. Он связан с действиями пользователя или с данными, которые он внёс в профиль. Например, триггером для системы может стать указанная дата рождения клиента.

Сервис «Альфа-Инвестиции» от «Альфа-Банка» поздравляет клиента с днём рождения и дарит акции российских компаний на брокерский счёт

Платформа автоматизации маркетинга за неделю до праздника отправляет поздравление с подарком. Допустим, от ресторана может быть поздравление с промокодом на 10% с призывом имениннику отпраздновать День Рождения в этом ресторане. Клиент чувствует, что о нём помнят.

Техническая сторона этого вопроса очень простая: отправка конкретных писем настраивается в платформах автоматизации маркетинга через конструктор триггеров. Маркетолог создаёт сценарий: «Если произошло событие Х (бросил корзину), то через промежуток времени отправить письмо Y (с напоминанием о брошенной корзине)».

Также можно сразу сделать альтернативную ветвь сценария: «Если событие X не произошло, то отправить сообщение Z с персональным предложением (но уже в смс или в Телеграме)».

Какие рабочие цепочки можно внедрить прямо сейчас

Если вы пока не сегментировали детально аудиторию, можно настроить автоматизированные цепочки писем для нескольких базовых действий.

Welcome-цепочка. Это приветственные письма, которые выполняют роль визитной карточки бренда. Первое взаимодействие с пользователем задаёт тон отношениям. Цель качественных приветственных писем — не просто поздороваться, а сразу показать ценность.

Первое письмо welcome-цепочки Авиасейлс

Из чего состоит такая цепочка:

• Письмо 1 (сразу после подписки). «Рады приветствовать! Вот подборка наших бестселлеров — с чего часто начинают новички».

• Письмо 2 (через день). «Рассказываем нашу историю. Почему мы делаем именно такие вещи». Это формирует эмоциональную связь.

• Письмо 3 (через 3 дня). Персонализация в действии. «Мы заметили, что вы смотрели товары из категории Сумки. Для вас — персональный промокод на первую покупку». Это мотивирует совершить целевое действие.

Цепочка для возврата брошенной корзины. Около 70% людей оставляют корзину в момент оформления заказа (как показывают исследования). Чем выше оборот магазина, тем больше потери. Поэтому рассылка становится вашим главным спасателем продаж. Цель таких писем — вернуть клиента и повысить ценность заказа. Использовать лучше именно цепочку, а не одно письмо, чтобы использовать разные стимулы и проверить разные причины отказа.

Из чего состоит такая цепочка:

• Письмо 1 (через 1–2 часа). Мягкое напоминание с фото товара и чётким призывом: «Завершите покупку». Намерение купить ещё свежее, и если человек просто отвлёкся, он может завершить процесс.

• Письмо 2 (через 24 часа). Добавляем социальное доказательство: «Этот товар сейчас просматривают еще 5 человек» или «Осталось 2 штуки»

• Письмо 3 (через 2–3 дня). Стимул. «Всё ещё думаете? Для вас — бесплатная доставка этого заказа». Или умный кросс-селл: «К этой куртке часто покупают вот такие брюки для эффектного образа». Часто это повышает средний чек.

Золотое Яблоко информирует о брошенной корзине и использует механику персонального промокода

Цепочка после покупки. Не бросайте клиента после того, как он оплатил заказ. Он эмоционально настроен на бренд, с которым только что взаимодействовал, поэтому цепочка писем в этот момент — инвестиция в будущие продажи. Целью рассылки будет превращение разового покупателя в постоянного.

Из чего состоит такая цепочка:

• Письмо 1 (после отправки заказа). Трекинг-номер и полезный контент: «Как подготовить сад к лету» (если куплены садовые инструменты).

• Письмо 2 (после получения). Вежливый запрос на отзыв: «Понравилась ли вам вещь? Ваше мнение поможет другим». Можно предложить небольшой бонус в качестве благодарности.

• Письмо 3 (через 2–3 недели). Персонализированное предложение. Если купили дорогой шампунь — предложите кондиционер из той же линейки. Если купили кроссовки для бега — пришлите программу тренировок и предложите спортивные носки. Вы продаёте не товар, а решение и опыт.

Что нужно запомнить для успешного управления рассылками в 2026 году

Персонализация без спама — это не просто технология, это новая философия общения с клиентом, где вы строите диалог вместо монолога. Она требует учитывать данные о человеке, ценность письма — предлагать пользу, а не просто скидку и своевременность: отвечать на действия клиента, а не закидывать его информацией не к месту.

Такой подход требует настройки автоматизации и аналитики, но окупается кратно. Клиенты перестают видеть в ваших письмах назойливую рекламу и начинают воспринимать их как полезный сервис. А довольный клиент, который чувствует, что его понимают, возвращается снова и снова, принося бизнесу не только прибыль, но и лояльность, которую не купить ни за какие деньги. Начните с малого — настройте приветственную цепочку и уведомления о брошенной корзине, и вы сразу увидите разницу.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.