Правовое регулирование в 2026: что нужно знать маркетологу

В 2026 году рекламная кампания — это уже не только про креатив и попадание в «боль» аудитории. Даже аккуратно сделанный проект может обернуться штрафом, если забыть про маркировку, неверно составить согласие на обработку данных или по привычке использовать иностранные слова в текстах.

Регуляторы расширяют трактовки, вводят новые правила и всё чаще реагируют на мелкие, но системные нарушения. Поэтому вместе с юристами Roistat разбираемся, к чему готовиться весной 2026 года, какие требования сейчас действительно критичны и как выстроить процессы так, чтобы запускать кампании без лишнего риска.

Почему правила ужесточают

Инструменты цифрового маркетинга развиваются быстрее, чем законодатели успевают установить правила игры. Это создаёт «серую зону», в которой постоянно приходится задаваться вопросом «а можно ли?» и самостоятельно оценивать риски.

Однако со временем бреши устраняют. Причины понятны: рекламы становится слишком много и она стабильно маскируется под личное мнение. Персональные данные регулярно используются для агрессивных спам-рассылок без согласия пользователя. А откровенные фейки становится сложнее отличить от обычных материалов — пользователей настолько часто вводит в заблуждение реалистичный ИИ-контент, что в 2026 году эксперты даже прогнозируют снижение желания делиться ссылками с друзьями.

В этих условиях бизнесу важно чётко понимать границы допустимого и не «попасть под раздачу» — иначе разбирательство будет заканчиваться не в его пользу. Особенно с учётом того, что ФАС часто возбуждает дела по жалобам конкурентов или недовольных потребителей, а Роскомнадзор в своей практике уже использует автоматизированного «робота» для поиска рекламы без маркировки. Причём он проверяет не только наличие идентификатора, но ещё и информацию, которая была передана по нему в ЕРИР.

Итог простой: довольно опрометчиво надеяться, что получится выйти сухим из воды. Так что самая лучшая стратегия — разобраться в нововведениях и провести тщательный аудит своей маркетинговой стратегии.

Иностранные слова в рекламе: к чему готовиться весной 2026 года

С 1 марта 2026 года вступает в силу Федеральный закон от 24.06.2025 г. № 168-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации» — теперь вся публичная информация должна быть на русском языке. Это касается вывесок, табличек, характеристик товаров, сведений о продавце и прочих форм размещения информации — включая коммерческие сообщения в онлайн и офлайн. По некоторым оценкам, сейчас иностранные слова фигурируют примерно в 30–40% всех рекламных активностей.

Однако вскоре они будут допускаться только с равноценным по смыслу переводом. Причём оба текста придётся делать идентичными по размеру, цвету и шрифту. И здесь очень важно не спутать отечественный аналог с транслитерацией — вместо условного sale предстоит написать именно «распродажа» или «скидка», а не просто «сейл». Кстати, если используются слова на русском языке, то их допустимость стоит проверить по нормативным словарям русского языка. А вот если там их нет — нужно будет адаптировать материалы и искать замену из тех единиц языка, что закреплены в словарях. И размещать их вместо или рядом со словами по правилам, которые указаны выше.

Исключение составляют зарегистрированные Роспатентом товарные знаки и фирменное наименование — название компании, которое внесено в ЕГРЮЛ при регистрации. В таких случаях написание можно оставить на латинице. Впрочем, чтобы соблюсти все нормы законодательства о государственном языке, в контексте рекламных коммуникаций лучше добавить к названию бренда короткое русскоязычное описание: например, не просто Claude, а «нейросеть Claude».

Вечный вопрос индустрии: что считать рекламой

Ещё одна зона риска заключается в том, что на текущий момент под прицелом практически любая информация, которую можно отнести к продвижению товара или услуги. Например, Постановление Правительства № 1087 от 24 июля 2025 года прописывает критерии, по которым информацию относят к рекламе. Это происходит, если контент:

• соответствует общему определению рекламы из закона;

• при этом не относится к справочным или аналитическим материалам;

• направлен на привлечение внимания к продукту и формирование или поддержание интереса на рынке;

• не представляет собой объявление физических или юридических лиц, которые не связаны с осуществлением предпринимательской деятельности.

Общее правило теперь можно сформулировать так: если контент подталкивает человека к покупке или активно привлекает внимание к какому-либо объекту — его надо маркировать. Поэтому сейчас триггером выступает даже чрезмерное описание товара и его достоинств. «Лучшая покупка сезона», «идеальная посадка», «влюбилась с первой примерки» — по логике регулятора, столь эмоциональная лексика формирует интерес к товару. Даже если в материале нет прямого призыва к покупке.

Впрочем, из этого не следует, что теперь под запрет попадает вообще любой отзыв. Личное мнение или экспертный обзор всё ещё могут быть классифицированы как справочно-информационные или аналитические материалы — однако их текст необходимо выверять с хирургической тщательностью. Блогерам сегодня вообще рекомендуется в рамках одной публикации рассматривать сразу несколько товаров, а при упоминании преимуществ обязательно говорить и о недостатках — но без визуального или смыслового выделения конкретного бренда.

Кроме того, есть и другие «красные флаги». Следующие триггеры резко повышают шанс признания информации рекламой:

• личные промокоды;

• артикул (особенно если в разборе упомянут только один продукт);

• ссылки на страницу или упоминание аккаунтов, где можно заказать какой-либо товар.

Ульяна Уздяева Юрист Roistat

«Причём для принятия решения регулятору вообще не нужно наличие полного набора вышеперечисленных признаков. Вердикт выносится на основе анализа каждой конкретной ситуации, что предполагает определённую долю усмотрения со стороны сотрудников ФАС».

Любопытный нюанс: материал могут признать рекламным, даже если рекламодателя фактически не было — ведь в список признаков не входит наличие договора и факт оплаты размещения. Например, показательно решение Пензенского УФАС России по делу № 058/05/18.1–1/2024 от 20.03.2024 г. ФАС возбудила дело против главного редактора сетевого издания The Penza Post. Дело в том, что на этом сайте, который имеет статус СМИ, компании могли самостоятельно размещать статьи. Когда там появились материалы коммерческого характера, Комиссия УФАС признала их рекламой. Редактор пытался возразить, что бизнес публиковал материалы от своего имени, но это не помогло — комиссия пришла к выводу, что главный редактор ответственен за отсутствие маркировки рекламы.

Тем не менее все ещё не нужно маркировать, например:

• push-уведомления;

• новости о жизни компании;

• кейсы и отзывы клиентов, которые размещены на отдельной странице сайта предприятия и представлены в едином, однородном стиле без акцентирования или выделения отдельных клиентов;

• email-рассылки о своих товарах или продуктах партнёров — например, рекламодателей или других компаний из вашей группы — тем клиентам, кто дал на это согласие.

Впрочем, важно помнить: если в письме есть реклама, оно обязательно должно содержать пометку «реклама», а также данные о рекламодателе — его название или ссылку на его сайт с подробной информацией.

Корпоративные блоги и обзоры от блогеров: нужна ли маркировка

Если компания ведёт корпоративный блог или активно рассказывает о своих продуктах в соцсетях — необходимость маркировки зависит от характера конкретной публикации. Например, если бизнес просто информирует аудиторию об ассортименте, ценах, условиях покупки — регулятор не сочтёт такой контент рекламой. Подразумевается, что посетитель сознательно пришёл на страницу, чтобы узнать о продуктах или услугах предприятия.

Но есть тонкая грань: без маркировки не стоит выделять определённые позиции среди однотипных продуктов, работ и услуг. Условно говоря, если на каждой странице сайта висит баннер с каким-то товаром и он не связан с содержанием страницы, то такой контент регулятор может отнести к саморекламе. Поэтому надо быть очень аккуратным со всеми материалами, которые направлены на привлечение внимания к конкретной единице ассортимента.

Ещё один деликатный момент — отправка товара блогеру по бартеру. Может показаться, что в такой ситуации маркировка не нужна. Но это опасное заблуждение.

Ульяна Уздяева Юрист Roistat

«Даже если компания бесплатно предоставила продукт, пост могут признать рекламой при наличии восторженного описания, призывов к покупке, персональных промокодов и так далее».

Причём расслабляться рано, даже если вы решили разместить пост у инфлюенсеров в соответствии со всеми нормами законодательства. При массовых рассылках товара риск возрастает кратно: достаточно одного немаркированного поста, чтобы вопросы возникли ко всем участникам цепочки — не только к рекламораспространителю, но и к рекламодателю.

Поэтому сегодня базовый минимум для бизнеса — предусмотреть в договоре ответственность блогера за отсутствие маркировки рекламы. По закону именно инфлюенсер будет выступать рекламораспространителем, так что если не промаркирует рекламу — рекламодатель вправе потребовать возмещение штрафа и убытков. Ведь даже если договором ответственность за отсутствие маркировки возложена на рекламораспространителя, то это не исключает возможности привлечения к ответственности рекламодателя и иных участников рекламного рынка.

Тем не менее одними пунктами в соглашении тоже не стоит ограничиваться. Нужны реальные механизмы проверки: мониторинг контента и своевременная обратная связь с просьбой удалить публикацию или добавить маркировку.

Персональные данные: как корректно получить согласие пользователя

С 1 сентября 2025 года вступило в силу нововведение: согласие на обработку персональных данных должно быть оформлено отдельно от любых других документов. Его нельзя «зашивать» в оферту или политику обработки персональных данных, а также объединять с согласием на получение рекламы и иными договорами — это должен быть самостоятельный документ или чекбокс на сайте.

Такое правило усиливает ранее существующие требования, согласно которым согласие должно быть:

• конкретным и предметным — пользователь должен чётко понимать, какие именно данные и для каких целей вы собираете;

• информированным и сознательным — до того как согласиться, человек должен знать: кто, как долго и что именно сделает с его данными, а также кому их может передать.

• однозначным — никаких заранее проставленных галочек. Согласием считается только активное и осмысленное действие самого пользователя.

Ульяна Уздяева Юрист Roistat

«И главное: посетителю сайта следует дать согласие именно на обработку данных на установленных в согласии или политике условиях, а не просто согласиться с политикой конфиденциальности или обработки персональных данных. Это принципиально разные вещи».

Отдельный разговор — cookies. Здесь необходим отдельный баннер на сайте с согласием на обработку cookies, где в идеале стоит разместить кнопку «Ок/Принять/Соглашаюсь», только нажав на которую человек сможет скрыть всплывшее окно. Это и будет выражением активного согласия на обработку данных.

Также сейчас следует с большой аккуратностью использовать Google Analytics — Роскомнадзор считает использование зарубежных аналитических сервисов, чьи серверы находятся за границей, трансграничной передачей персональных данных. Поэтому если у вас установлен счётчик GA на сайте, то следует сделать следующее:

1. Сперва удалить счётчик с сайта, так как по закону оператор должен до начала передачи данных предупредить об этом ведомство.

2. Составить и отправить в РКН уведомление о том, что вы планируете передавать персональные данные за рубеж, и обязательно указать конкретный список стран. Регулятор рассмотрит его в течение 10 рабочих дней и вынесет решение — разрешить передачу, запретить её или наложить ограничения.

3. Если страна, куда планируются передача данных, включена в перечень стран, которые обеспечивают, по мнению РКН, адекватный уровень защиты прав субъектов, можно размещать счётчик GA на сайте уже после направления уведомления в РКН. Если страна относится к перечню стран, не обеспечивающих адекватный уровень защиты, то нужно дождаться решения РКН.

4. Лучше всего подготовить для посетителей сайта отдельную форму, где они прямо подтвердят согласие на трансграничную передачу данных. Параллельно с этим в политике обработки нужно прописать все условия такой передачи: цели, перечень сведений и прочее.

Важно понимать, что персональные данные сейчас — наиболее распространённый камень преткновения. Сбор email через формы с некорректными чекбоксами, использование счётчика Google Analytics без уведомления Роскомнадзора — всё это влечёт за собой потенциальные санкции.

Чувствительные данные и look-alike: что нужно помнить

Специальные категории персональных данных — особенная зона риска. К ним относятся сведения о расовой и национальной принадлежности, политических взглядах, религиозных убеждениях, состоянии здоровья, интимной жизни. Обрабатывать такие данные можно только с письменного согласия, которое по закону должно включать целый ряд обязательных сведений. Помимо данных человека (ФИО, паспорт) и оператора (название, адрес компании), в нём необходимо прописать:

• цель;

• конкретный перечень данных;

• список действий с ними;

• сроки;

• способ отзыва.

В общем, просто чекбокс на сайте тут не подойдёт. Но бояться обычного таргетинга на здоровье или фитнес не стоит.

Ульяна Уздяева Юрист Roistat

«Сами по себе интересы „фитнес“, „спортивное питание“, „БАДы“, „йога“ не относятся к специальным категориям персональных данных. Поэтому таргетинг по ним не должен быть нарушением с учётом того, что пользователь в целом дал согласие на обработку своих данных компании-оператору».

Хорошая новость и для look-alike аудиторий: изменения не имеют обратной силы. Данные, собранные до 1 сентября 2025 года с корректными согласиями, можно использовать дальше. Но если изменились цели или способы обработки — придётся обновить.

Главное помнить: бремя доказательства всегда лежит на компании. Храните скриншоты форм согласий (с хорошо различимым интерфейсом — то есть без предоставленных галочек), политики обработки данных и логи действий пользователей минимум пять лет. Это единственный способ защититься при проверках.

ИИ-видео: надо ли их помечать?

Сегодня нейросети могут создавать визуальные образы, которые практически не отличимы от реальных. Это позволяет авторам выдумывать практически любые сюжеты: так, ролик, где футболисты Криштиану Роналду и Лионель Месси вместе прыгают с парашютом, набрал около 1,5 миллиона просмотров в Instagram*. А видео, где британский актер Джейсон Стетхэм танцует лезгинку на красной ковровой дорожке, там же увидели почти 400 000 человек.

Производство такого видеоконтента — даже откровенно низкокачественного — стало по-настоящему прибыльной отраслью. Например, индийский YouTube-канал Bandar Apna Dost с ИИ-слопом в совокупности заработал более 4 миллионов долларов в год. Да и в целом исследование Kapwing показало, что почти треть ленты YouTube может состоять из сгенерированных видеороликов или brainrot-материалов.

Проблема становится настолько масштабной, что даже в письме к пользователям генеральный директор YouTube Нил Мохан пообещал сократить число низкокачественного нейроконтента на платформе.

Впрочем, правила игры меняют не только видеоресурсы — то же самое стремятся сделать и законодатели по всему миру. В частности, в ноябре 2025 года группа депутатов во главе с первым зампредом комитета Госдумы по контролю Дмитрием Гусевым внесла на рассмотрение Госдумы законопроект, который будет регулировать использование нейросетей при создании видеоконтента. Решение по нему ожидается весной 2026 года.

В текущей версии документа владельцев соцсетей, видеохостингов и иных сайтов, на которых публикуются видео, хотят обязать маркировать ролики, которые сделаны, изменены или обработаны с применением технологий искусственного интеллекта. Как это будет технически реализовано и как владелец ресурса будет получать информацию о нейросетевом следе — пока неясно. Если исходить из текущего законопроекта, то именно бизнесу придётся маркировать генеративные видео, которые размещены на сайте компании.

В части работы с ИИ до сих пор существует другой большой риск. Маркетологи должны понимать, разрешают ли владельцы конкретной нейросети использовать создаваемые материалы в коммерческих целях и с какими условиями. И практика неоднозначна: одни модели разрешают практически всё, другие — требуют указывать, какая нейросеть была использована, третьи — и вовсе запрещают использовать результаты в рекламе и иных коммерческих целях.

Кроме того, есть ещё один деликатный нюанс. Искусственный интеллект не идеален. Он может создать изображение с анатомическими искажениями, написать текст с фактическими ошибками или сгенерировать изображение, которое будет внешне сходно с реальным человеком, чужими произведениями или товарными знаками. Если такой контент окажется в рекламе — под удар попадёт именно разместившая его компания.

Ульяна Уздяева Юрист Roistat

«В большинстве случаев владелец модели перекладывает всю ответственность за сгенерированный контент на пользователя и предупреждает, что в нём могут быть ошибки и недостоверные утверждения. Пока чёткого регулирования процесса использования нейросетей нет, поэтому большинство вопросов решается на уровне условий правообладателя ИИ».

Законодательство в цифровой среде перестало быть фоновым риском — теперь это часть операционной реальности маркетинга. Ошибки в работе с персональными данными, маркировке рекламы или использовании контента всё чаще привлекают внимание профильных ведомств. И слишком дорого обходятся бизнесу.

Универсального «чек-листа без риска» не существует, но есть базовый минимум: аудит согласий и форм сбора данных, строгий контроль рекламных кампаний и ревизия всех публичных материалов на соответствие языковым требованиям. Хотите сохранить время, нервы и репутацию? Тогда займитесь этим проактивно — до того, как вам поступит уведомление от регулятора.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.