Продвижение контента в эпоху нейросетей: что меняется для пользователей и бизнеса

В 2005–2022 годах SEO-оптимизация оставалась ключевым каналом привлечения органического трафика. В отрасли сосуществовали два подхода: «белая» оптимизация — про пользу для пользователя, корректную техническую реализацию и прозрачную структуру — и «чёрные/эксплуатационные» техники, рассчитанные на слабости алгоритмов.
Благодаря ИИ поисковая индустрия пересекла своеобразный «рубикон»: эпоха механического ранжирования, роботизированных текстов и манипулятивных SEO-практик уступает место качественному контенту. Как персонализация меняет подход к продвижению контента и что меняется для пользователей и бизнеса? Рассказывает SEO-эксперт Дмитрий Севальнев.

От ключевиков — к смыслам

Сегодня очевидно, что эксплуатационный подход, породивший однотипные практики — шаблонные «SEO-тексты», манипуляции со ссылками и поведенческими метриками, ориентированные на поисковых роботов, а не на читателя, — исчерпал себя.

Этот сдвиг наметился во многом благодаря развитию поисковых ИИ-алгоритмов, которые теперь анализируют не только ключевые слова, но и смысл запроса, контекст и намерение пользователя. На этом фоне в практику вошла GEO-оптимизация (Generative Engine Optimization) — надстройка над SEO, фокус которой смещён с позиций в классической выдаче на попадание в ответы нейросетей, нейроответы на выдаче и попадание в источники.

Пример нейроответа в результатах выдачи Яндекса по запросу, где пользователю требуется рекомендация

Дмитрий Севальнев SEO-эксперт

«GEO пока не заменяет классическое SEO, а скорее дополняет его, образуя синергию. Это не просто техническая оптимизация, а подход, близкий к Digital PR и управлению репутацией в поисковой выдаче. GEO фокусируется на том, чтобы бренд или контент корректно отображались в нейроответах — например, в Google AI Overviews или Поиск с Алисой в Яндексе. В отличие от традиционного SEO, здесь акцент на цитируемости, структуре данных и авторитетности».

Данные о доле поисковых систем и нейросетей и их динамика, дашборд на октябрь 2025 года

Западные исследования фиксируют сдвиг в сторону ИИ-поиска: по данным Adobe Analytics, с июля 2024 по февраль 2025 года трафик из генеративных ИИ-источников вырос более чем в 12 раз, особенно в финансах и ритейле. Semrush отмечает, что до 90% страниц, цитируемых в ответах ChatGPT, находятся за пределами топ-20 органической выдачи.

В России это направление также активно развивается: уже появляются платформы, которые позволяют анализировать представление бренда в ИИ-выдаче и управлять репутацией. Однако случаи, когда нишевые сайты интернет-магазинов или СМИ получают существенный трафик от нейроответов, пока остаются исключением.

Дмитрий Севальнев SEO-эксперт

«В российской практике значимая видимость нишевых сайтов и малого бизнеса за счёт нейроответов, таких как Google AI Overviews, Bing Copilot или Алиса, пока исключение. Небольшие интернет-магазины или специализированные ресурсы редко получают устойчивый трафик через ИИ-помощников, хотя эпизодические случаи цитирования встречаются, особенно по низкочастотным запросам».

Что меняется для пользователей и бизнеса

С появлением диалоговых ИИ-интерфейсов, таких как Bing Copilot или Алиса, поиск становится «человечнее». Пользователи получили возможность формулировать сложные, контекстные вопросы с уточнениями и деталями, а система — давать ответы с учётом намерения и контекста задачи, а не набора ключевых слов.

При составлении запросов пользователям это необходимо учитывать — взаимодействовать с ИИ-поиском в формате диалога: просить сравнивать, углубляться в детали. Это поможет получить не просто набор ссылок, а структурированный ответ, который решает задачу и экономит время. Постепенно навык взаимодействия с ИИ-поиском в таком формате улучшится, и вы сможете начать применять его для решения всё более сложных задач.

Данные Microsoft Semantic Telemetry (2025) показывают, что со временем пользователи ИИ-поиска совершенствуют навыки формулировки вопросов и учатся использовать его для решения большего количества сложных задач, параллельно наращивая свой уровень экспертизы. Более близкие для нас данные Яндекс Радара свидетельствуют: год к году объём поискового трафика в России изменился не более чем на 7–10%, несмотря на рост диалогового поиска и развитие чат-ботов.

Падение переходов по простым запросам компенсируется притоком сложных задач, с которыми пользователи раньше не обращались в поисковики. При этом общее количество поисковых запросов после внедрения ИИ-ассистента и у Google, и у Яндекса растёт.

Следовательно, ИИ не только повышает интерес к поиску и точность выдачи, но и стимулирует эволюцию поисковой культуры — от пассивного сканирования к глубокому взаимодействию. Нейросети служат «первичной консультацией» для экспертных тем, побуждая пользователей проводить больше времени на платформах и переходить к транзакционным действиям (покупкам, видео, сервисам).

Для бизнеса это сигнал о том, что оптимальна гибридная стратегия: объёмный SEO-контент для охвата широкой аудитории плюс авторские, экспертные материалы для удержания ядра и формирования сообщества.

Кроме того, пользователи, которые приходят после диалога с ИИ, обладают более осмысленными намерениями.

Дмитрий Севальнев SEO-эксперт

«Большие языковые модели трансформируют поисковую отрасль: они улучшают понимание запросов, предоставляют качественные ответы и стимулируют пользователей задавать больше вопросов. Но этот прогресс сопровождается парадоксом „большого разрыва“: число показов растёт, CTR снижается, а трафик перераспределяется между сайтами. При этом нейросети формируют более вовлечённую аудиторию, которая после диалога с ИИ приходит с осмысленным намерением».

По данным дашборда Пиксель Тулс за май—сентябрь 2025 года (на основе 2921 сайта в России), трафик из ChatGPT имеет уровень отказов 12,92% (против 17,21% у Google), глубину просмотра 2,68 страницы и время на сайте 4:37 минуты. DeepSeek показывает 5,78% отказов и 5:44 минуты на сайте. Эти метрики указывают на «тёплый» трафик: пользователи глубже взаимодействуют с контентом, что потенциально повышает конверсию.

Данные по вовлечённости трафика из разных источников, дашборд на октябрь 2025 года

Однако, вместе с этим стоит держать в голове и масштаб. По данным Similarweb, в июне 2025 года все AI-платформы вместе отправили около 1,13 млрд реферальных визитов, тогда как один только Google Search — порядка 191 млрд. Картину дополняет Cloudflare Radar: у ИИ-чат-ботов на один реальный визит приходится сотни и тысячи обращений роботов (примерно 887:1 у OpenAI и до ~50 000:1 у Anthropic), тогда как у классического поиска этот разрыв существенно ниже.

На практике это означает: чат-боты — полезный источник «тёплых» визитов, но основной объём по-прежнему приносит поиск. Бизнесу стоит использовать это, отдавая приоритет качественному, структурированному контенту и оптимизации материалов под ИИ-ответы в поиске (GEO). Чат-боты можно применять как дополнительный канал более осознанных переходов — так вы снижаете риск просадки CTR и привлекаете более лояльных лидов.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.