Триггеры vs. глиммеры: как пробить email-слепоту

Сколько рассылок не пиши, а если название у письма не то, никто стараний твоих не увидит. Я Евгения Комова, руководитель отдела маркетинга Школы инноваций и креативного мышления ИКРА, автор ТГ-канала «Женя, пили контент». В компаниях, где мне довелось работать с рассылками, мы в большинстве делали контентные письма, где через пользу вели читателя к целевому действию. Проанализировала 134 письма из разных своих проектов и попыталась систематизировать подходы, которые на самом деле показывают лучшую открываемость.

Если перед вами стоит задача повысить открываемость писем, первое, про что думается, — темы, с которыми письма уходят читателям. Да, приходится мыслить нестандартно, чтобы пробить слепоту получателя и выделиться среди бесконечного потока входящих писем.

А вы ещё не купили корпоративный пакет COSSA-2026 со скидкой?

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2026 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Реклама. ООО «Косса.Ру» ИНН: 7727802345. ERID: 2W5zFGXhTg4

Но на самом деле для побуждения человека к любому действию нужен триггер или глиммер. Это как специальные спусковые механизмы. Можно выбирать что-то одно, можно миксовать. Начнём с триггеров.

Триггеры: как зацепить читателя и спровоцировать заветный клик

Триггеры — это то, что маркетологи часто называют «болью» целевой аудитории. Это что-то, что провоцирует, психологические крючки, которые активируют мгновенную реакцию. Приведу несколько примеров таких «крючков».

1. Азарт

Человек по природе не терпит неопределённости. Если в теме письма есть загадка — мозг требует её разрешить. На азарте можно легко сыграть. Это как в лотерее, где ты хочешь испытать судьбу, и билет у тебя на руках. Письмо уже у человека в почтовом ящике, остаётся только кликнуть. Задача — заинтриговать темой.

Например, скажем, что только у 5 получателей этого письма откроются обе ссылки и действительно заморочимся и сделаем так? Захочется ли проверить свою удачливость?

2. Интрига

Сначала человек обратил внимание, а потом не хочет упустить возможность узнать новое. Можно сделать связку email + push-уведомления, чтобы привлечь внимание к письму в почте, или серию писем с продолжением. Например: «В прошлом письме мы соврали. Вот правда», «Уже прочитали новости в последней рассылке?» или «Вот что мы не стали писать в прошлом письме…».

Моветон в подобных ситуациях — отправлять два письма друг за другом. В одном будто что-то забыть приложить или написать с ошибкой, и следом исправиться. Когда так на самом деле вышло — одно, но этот «трюк» стал очень быстро массовым и дешёвым. Скорее всего открываемость на втором будет выше, это правда, но если читатель уличит вас в нечестности — вы получите отписки. И открываемость третьего письма может заметно пострадать.

3. Персонализация

Работает не только «Иван, для вас скидка», но и обращение к профессии, полу или даже гороскопу. Но тут придётся сделать сегментацию и отправить несколько писем. Зато что-то личное уже в теме письма повышает процент открываемости. Так может появиться что-то вроде: «Алексей, ваш кейс» или «Овны, день начался с хаоса? Это всё она!».

4. Неожиданность

В рассылках человек ожидает увидеть стандартные «промокод, скидка, осталось 5 часов». А что если вынести в тему не привычные %, кг (роллов), часы и минуты до вебинара, а взять сантиметры, децибелы или чайные ложки? «Тут текста-то всего на 18 сантиметров. С мобильного на 32» или «В этом письме ровно 7 децибел тишины. Проверьте!». Хочется же зайти и проверить! Мозг автоматически фильтрует привычные «скидка 20%», но замечает странное.

Неожиданность решает. Когда я работала в EdTech-проекте для педагогов, тема «В этом письме ровно 42 секунды чтения» дала на 18% больше открытий, чем стандартный «Новый материал на сайте». Люди кликали, чтобы проверить — правда ли это.

Таким образом, вы можете очень долго и нестандартно ехать на триггерах и психологических крючках. Однако есть и другой подход, и на мой взгляд, он более эмпатичный.

Глиммеры: как вызвать тёплые эмоции и доверие

Если триггеры — это про «боль и желание», то глиммеры — про «тепло и уют». Это всё то, что вызывает в людях положительные эмоции, чувство спокойствия, безопасности, доброй ностальгии.

1. Детские воспоминания

Ностальгия — это не просто «ой, как мило». Это мощный триггер дофамина. Когда мы отсылаем к детству, мозг читателя автоматически расслабляется и доверяет. Ностальгия — один из сильнейших эмоциональных якорей. Например, когда делаем отсылку к чему-то далёкому и очень знакомому. Как мы воротили нос от овсянки, или отказывались спать в детском саду, или какой вкус был у шоколадного зайца и чего он обычно лишался в первую очередь: уха или ноги.

2. Звуки

Нельзя прислать письмо с аудиосопровождением — и может оно и к лучшему. Но вот переложить звук в буквы — такое можно. Всякие «вхух, пшшш, тыдыщ, парапапапааа (пропеть мелодией из рекламы Макдональдс)». Почему? Потому что мозг «слышит» этот звук и представляет действие — как будто вы уже держите руку на кнопке. Попробуйте поискать звуки, связанные с вашей продукцией. ASMR в теме письма можно завернуть очень даже интересно.

3. Фразы-мемы и культурные коды

Работает только если аудитория узнает отсылку. Поэтому нужно выбирать фразы, знакомые всем или всем в вашей индустрии. Их можно выносить в тему, когда мы понимаем, что получатели рассылки считают шутку. Если придумать её впервые, повеселиться внутри команды и отправить — вы рискуете получить обратный эффект.

Как сочетать триггеры и глиммеры

Триггеры дают быстрый результат, но могут утомлять. Глиммеры строят долгосрочную лояльность. Поэтому формула «смешать, но не взбалтывать» может неплохо сработать и в случаях с темами рассылок, если соединить одно с другим. В такой комбинации триггер провоцирует действие, а глиммер создаёт позитивную ассоциацию. На примере это может выглядеть так:

• «Только 2 часа: скидка на то, что пахнет детством» (дефицит + ностальгия);

• «Рыбы, вас ждёт сюрприз! (но не уши)» (персонализация по гороскопу + юмор).

Конечно, не думайте, что каждое письмо должно быть вау, «проходные и средненькие» будут получаться, если ещё и объём писем в целом большой. Важно не упустить ситуацию, когда показатели ухудшаются, а новых и смелых решений вы не пробуете.

По очереди тестируйте оба подхода и замеряйте Open Rate (какие темы лучше открывают) и CTR (по каким чаще кликают внутри). После выстраивайте стратегию работы с email-направлением.

Самый страшный враг — не спам-фильтры, а безразличие. Если ваши темы вызывают зевоту — вы уже теряете деньги. Начните с одного письма по этим правилам — и отделы маркетинга и продаж заметят разницу.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.