Marketing Operations (MOps) — системная архитектура современного маркетинга

MarTech-контрибьютор агентства RTA Анна Амброзевич рассказывает о том, что входит в понятие Marketing Operations, о роли MOps, его функциональных зонах и принципах запуска и развития этого направления в компаниях.

В последние годы термин Marketing Operations (или сокращенно MOps) всё чаще появляется в названиях должностей в компаниях — от технологических стартапов до глобальных корпораций.

Эта функция возникла на стыке маркетинга, аналитики и технологий и сегодня становится ядром операционной устойчивости маркетинговых экосистем.

Что такое Marketing Operations и зачем нужно это понятие

А вы ещё не купили корпоративный пакет COSSA-2026 со скидкой?

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2026 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Если MarTech — это инструменты и технологии, то Marketing Operations — это система, которая заставляет их работать вместе.

Современный маркетинг больше не может быть только про коммуникации и кампании. Он опирается на десятки платформ, CRM-систем, автоматизаций, аналитических дашбордов и каналов данных. Без операционной связки всё это превращается в хаос, где метрики не бьются, данные теряются, а эффективность утрачивается.

Задача MOps — непрерывное повышение эффективности управления процессами, финансами, ресурсами

Marketing Operations — это технический и процессный фундамент маркетинга, который обеспечивает:

• единые процессы и прозрачность кампаний;

• достоверные и интегрированные данные;

• оптимизацию использования MarTech-инфраструктуры;

• согласованность действий команд, отвечающих за маркетинг, продажи и продукты.

По сути, это функция архитектуры и эффективности, благодаря которой маркетинг становится измеримым и масштабируемым.

Рост роли в мире

По оценке Fact. MR, глобальный рынок решений для управления маркетинговыми операциями (Marketing Operations Management) к 2034 году вырастет до $25 млрд при среднегодовом росте около 7,5%.

Согласно отчёту The State of Marketing Operations (2024), 88% компаний с выручкой выше $10 млн уже имеют выделенную функцию Marketing Operations, а 63% CMO планируют увеличивать MOps-команды в течение ближайшего года, что отражает устойчивый рост спроса на эту роль.

Gartner отмечает, что компании с выделенной функцией MOps демонстрируют в среднем на 35–40% более высокую операционную эффективность маркетинга, включая скорость запуска кампаний и точность отчётности.

На зрелых рынках MOps становится не просто вспомогательной функцией, а стратегическим партнёром директоров по маркетингу, отвечающим за связку маркетинга с бизнес-результатами.

Пять основных зон ответственности MOps по Gartner: стратегические процессы, финансы, результаты, MarTech (систематизирующая функция), человеческие ресурсы

«Колесо обязанностей» MOps

Даррелл Альфонсо — один из самых известных в мире экспертов в сфере MOps, автор обучающих программ для Amazon и HubSpot, спикер международных конференций и автор книги The Martech Handbook.

Даррелл предложил одну из самых точных и наглядных моделей, описывающих, из чего состоит работа MOps, — Marketing Operations Wheel.

Модель показывает, что современный MOps охватывает восемь функциональных зон, каждая из которых отвечает за свой аспект архитектуры маркетинга.

Выбор, интеграция и оптимизация MarTech-инструментов.

Сюда входят управление платформами, кастомизация систем под бизнес-процессы, архитектура решений и техническая поддержка маркетинговых технологий.

Поддержка маркетинговых команд и обеспечение их эффективности.

Речь идёт о внутреннем обучении, документации, стандартах процессов, управлении изменениями и распространении знаний.

3. PMO (Project Management Office).

Управление маркетинговыми проектами.

MOps часто берёт на себя функцию внутреннего «операционного офиса» маркетинга — от распределения ресурсов до мониторинга прогресса и координации крупных инициатив.

4. Planning.

Планирование и контроль исполнения маркетинговых активностей.

Включает управление сроками, целями, KPI и рисками.

5. AI-Powered Campaign Operations.

Использование ИИ для автоматизации маркетинговых кампаний.

Это новое направление MOps, включающее генерацию контента, прогнозирование результатов и персонализацию.

6. BI & Analytics.

Сбор и интерпретация маркетинговых данных.

MOps обеспечивает создание систем атрибуции, визуализацию показателей и доступность аналитики для команд.

7. Budgeting.

Финансовая прозрачность и управление маркетинговыми затратами.

Сюда входят анализ ROI, прогнозирование бюджета, закупки и оптимизация расходов.

8. Data Management.

Работа с данными как с основой всей системы.

MOps отвечает за качество данных, построение пайплайнов, data governance и стандарты использования информации.

Эта модель позволяет нам рассматривать Marketing Operations не как вспомогательную функцию, а как инфраструктурный центр маркетинга, где каждый сегмент влияет на масштабируемость, прозрачность и устойчивость всей системы.

Запускаем функцию: первые 90 дней в роли MOps

Если компания планирует внедрить роль MOps, то можно пойти по такому пути трансформации, состоящему из трех этапов:

1. Первые 30 дней — диагностика.

Анализ существующих систем, инструментов и потоков данных. Интервью с командами для выявления узких мест и дублирующих друг друга процессов.

2. Дни 31–60 — систематизация.

Создание карты MarTech-стека, документирование процессов, внедрение единых шаблонов и SLA. Настройка автоматизаций и дашбордов.

3. Дни 61–90 — масштабирование и обучение.

Разработка внутренних гайдлайнов, обучение команд, формирование отчетности и плана развития инфраструктуры на квартал вперед.

Если вы уже начали: как развивается функция MOps

После запуска полезно понимать, как может эволюционировать функция MOps — от базовой операционной поддержки к стратегической платформе роста.

Даррелл Альфонсо выделяет четыре уровня зрелости:

Уровень 1 — Реализация (Execution).

MOps работает по входящим запросам. Процессы несистемные, много ручных действий, фокус — «сделать вовремя».

Уровень 2 — Проактивность (Proactive).

Появляются приоритизация, управление ресурсами, рекомендации по лучшим практикам. MOps начинает участвовать в планировании и снижает количество «пожаров».

Уровень 3 — Стратегия (Strategic).

Формируется единый операционный роадмэп. MOps участвует в постановке целей, бюджетировании и формирует постоянные циклы обратной связи.

Уровень 4 — Инновации (Innovation).

MOps становится платформенной функцией: ведёт планирование, управляет операционной моделью GTM, объединяет людей, процессы и технологии в единую систему. Это уровень, где MOps превращается в стратегического советника и драйвера операционной эффективности.

Marketing Operations — это не «техническая роль» и не «поддержка маркетинга»

Это системное мышление внутри маркетинга, обеспечивающее управляемость, согласованность и прозрачность.

Если MarTech даёт маркетингу инструменты, то Marketing Operations превращает их в интеллектуально управляемую экосистему, где каждое действие измеримо, а каждая метрика связана с бизнес-результатом.

Это четвёртый материал регулярной рубрики агентства RTA, посвящённой маркетинговым технологиям. До встречи в рубрике о MarTech на Cossa.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.