Зачем «женить» ПромоСтраницы Яндекса с Директом и что из этого может получиться

Автор: Майя Блюм, главный редактор digital-агентства «Медиасфера».

В 2025 году команда ПромоСтраниц Яндекса выкатила результаты исследований о том, как Промо влияет на Директ. Оказалось, что если первое касание пользователя было на статье в ПромоСтраницах, то CPA у Директа снижается аж до 80% в зависимости от отрасли.

Вот официальные данные.

Круто же? Ну, а как иначе, кто не хочет сегодня дешёвого Директа! Особенно если ваш бизнес относится к высококонкурентным.

В агентстве «Медиасфера» ПромоСтраницами мы занимаемся с доисторических времен — когда Промо ещё были Дзеном. Так что протестировать связку «ПромоСтраницы — Директ» было делом чести.

А вы ещё не купили корпоративный пакет COSSA-2026 со скидкой?

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2026 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Краткий экскурс: что такое ПромоСтраницы Яндекса и в чем отличие от Директа

ПромоСтраницы — относительно новый инструмент в плеяде Яндекса. Он помогает ловить тёплую и холодную аудиторию при помощи длинных статей.

Статья размещается в системе → у статьи есть обложка, которая выглядит как баннер (картинка + заголовок) → умный алгоритм площадки ищет аудиторию, которой статья будет интересна, исходя из самого контента → пользователь видит баннер с заголовком, кликает по нему, читает статью — и уже тёпленький переходит на посадку при помощи бесшовного перехода Scroll2Site.

Конечно же, на этапе открытия/чтения статьи мы можем (и должны!) собирать аудиторию пикселем для дальнейшей ретаргетинговой кампании

При помощи ПромоСтраниц статьи можно размещать как на площадках РСЯ, так и в Поиске. Суммарно это даёт нам аудиторию более 100 млн пользователей в месяц.

Директ также размещает свои баннеры и объявления на РСЯ и в Поиске. В чём же разница? В том, что статья является мостиком между пользователем и посадкой. Статьи читают. Причём достаточно долго — от 2 до 5 минут. За это время пользователь узнаёт о вашем товаре/услуге/бренде и переходит на посадку уже подогретым.

Если посмотреть на нашу традиционную воронку, то эти два инструмента — «идеальная парочка Твикс», когда Промо ловит пользователя вверху воронки, а Директ подхватывает на более низких уровнях.

Кросс-канальная кампания: показываю, что у нас получилось

После выхода данных от Яндекса о значительном снижении CPA Директа незамедлительно были отправлены гонцы менеджеры по работе с клиентами с предложением попробовать. Первым клиентом на кросс-канальную кампанию стали БАДы Spice Active.

Изначально Spice Active обратился в «Медиасферу» в декабре 2023 года: это был абсолютно новый, «нулевый» бренд БАДов, которому в первую очередь было важно прокачать узнаваемость. Именно для этих целей мы и использовали ПромоСтраницы Яндекса.

Первая попытка запустить Директ произошла спустя год сотрудничества, но это была не ретаргетинговая кампания, а классический Директ.

Точка, А: обычный Директ

Было запущено 10 РК: 5 на Поиск и 5 на РСЯ. Все они работали по поисковым запросам. Гео — вся Россия. РСЯ оформили как текстово-графические объявления. Объявления вели на карточку товаров в Озон.

После ряда оптимизаций РК вышла на следующие показатели:

• показы — 2 012 392;
• клики — 59 980;
• CTR (%) — 5,2%;
• конверсии — 216: 8 макроконверсий и 198 микроконверсий;
• стоимость конверсии — 925 ₽.

Период с 07.03.2025 по 06.04.2025.

Важно понимать, что под конверсией клиент понимает здесь сразу три действия: добавление в корзину, добавление в избранное и непосредственно покупку.

Точка B: ретаргетинговая кампания в Директе

С 21.04.2025 была запущена ретаргетинговая РК по аудитории, дочитавшей статьи в ПромоСтраницах. Это тёплая аудитория, знакомая с брендом, у которой сформированы потребительские привычки к приобретению БАДов, но пока не готовая к покупке Spice Active.

Каждый БАД оформили в отдельную графическую РК. Таким образом, получилось 5 кампаний вот такого вида.

Открутка первой недели показала, что мы идём куда-то не туда: показов было мало, клики единичные.

Тогда команда продюсеров «Медиасферы» взяли один в один настройки и креативы из остановленных кампаний для РСЯ и запустили на аудиторию, собранную в ПромоСтраницах.
И вот случилось бинго. Кампания хорошо пошла, и стоимость клика получили в разы ниже, чем в обычном Директе:

• показы — 850 204;
• клики — 16 169;
• CTR (%) — 2,17%;
• конверсии — 150: 9 макроконверсий и 141 микроконверсия;
• стоимость конверсии — 428 ₽.

Период с 01.05.2025 по 31.05.2025.

Получается, что, подключив аудиторию из ПромоСтраниц, мы добились снижения стоимости конверсии в 2,2 раза за первый месяц внедрения инструмента. Или, если считать по аналогии с отчётами Яндекса, CPA — минус 46,3%.

Если же сравнить стоимость макроконверсии (цифры у нас, увы, под NDA), то мы увидим снижение цены на 43%.

Вероятно, по мере раскачки ретаргетинговой кампании мы бы увидели ещё более интересные показатели, но летом РК встали на паузу: у БАДов не сезон, сезон у грядок.

А где же WOW-результат?

Если эту статью сейчас читают директологи, уверена, они возмущены до глубины души. Потому что в их мире эффективность РК принято считать исключительно по стоимости и количеству макроконверсий.

Но, во-первых, в исследовании команды ПромоСтраниц речь шла о достижении таких целей, как «отправка заявки», «клик по кнопке «Купить», «целевой звонок» и лишь для некоторых категорий «покупка».

А во-вторых, для кросс-канальной digital-кампании считать эффективность только числом покупок — не совсем корректно.

Потому что общая картина будет выглядеть так:

• конверсии — Директ Ретаргет: 150 (9);
• конверсии — ПромоСтраницы: 3 567 (75);
• дочитки статей: 132 641;
• время чтения: 2,5 минуты.

Период с 01.05.2025 по 31.05.2025.

То есть более 130 тысяч человек узнали о бренде Spice Active и потратили на вовлечённое чтение порядка 2,5 минуты. Что, естественно, ведёт к росту лояльности к бренду и его узнаваемости.

А если точнее, то отчёт «Lift на поиске» показывает, что:

• 110% — прирост интереса к бренду за счёт всей маркетинговой активности, кроме ПромоСтраниц;

• 456% — прирост интереса к бренду исключительно за счёт ПромоСтраниц.

Такой всплеск узнаваемости бренда однозначно скажется на дальнейших покупках: как на онлайн-, так и на офлайн-площадках.

А ещё в случае, если мы ведём с наших статей на ПромоСтраницах на маркетплейс, мы получаем в виде бонуса улучшение ранжирования самой площадкой.

Это данные нашего другого клиента — БАД Статинориз. Здесь чётко видно, как трафик с ПромоСтраниц коррелирует с динамикой на Ozon

Причина проста: мы приводим уже подготовленного пользователя, который с высокой вероятностью сделает заказ или кинет товар в избранное. С точки зрения Озона или WB, это хороший знак, и система начинает повышать карточку в выдаче.

А почему бы не обойтись только Директом?

В финале этой статьи хочу ответить на вопрос, который так часто задают клиенты: а зачем городить такую сложную схему из нескольких каналов, не лучше ли все бюджеты сложить в обычный Директ?

Такая стратегия — хороший вариант, но только в том случае, если вас уже знают на рынке. И если отрасль не слишком высококонкурентная.

В случае если:

• на продукт/услугу не сформирован спрос (вначале нам нужно познакомиться с потенциальным покупателем);

• нужно расширить воронку продаж (пойти к принципиально новой аудитории);

• не получается увеличить ёмкость Директа (сколько денег ни лей, лидов больше не становится), — нам потребуется другой инструмент, которым и могут быть ПромоСтраницы Яндекса.

И раз уж мы пошли выше по нашей воронке, вполне логичным следующим шагом станет использование полученной аудитории для более экономически красивых РК в Директе.

В конечном итоге использование сразу двух инструментов позволяет не надеяться на мифическую удачу, а взять всю цепочку касаний с потенциальным клиентом на себя: познакомить с продуктом/услугой/брендом через статьи, получить там часть лидов. После — догнать ретаргетингом в Директе (возможно, даже не единожды), чтобы в итоге получить то, ради чего всё и затевалось, — те самые макроконверсии.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.