6 когнитивных искажений, которые используют при продвижении большие бренды

В маркетинге важно не читать мысли, а понимать, как мозг подталкивает нас к выбору. Когнитивные искажения — это некие внутренние фильтры, которые помогают экономить усилия в потоке информации, но иногда сбивают с пути. Маркетологи научились использовать эти механизмы, чтобы выбор казался естественным, а не навязанным.

Лана Харебова, Strategic Team Lead в DIDENOK TEAM, и Софья Шапошник, Strategic Planner в DIDENOK TEAM, рассказали о самых популярных когнитивных искажениях, которые бренды задействуют, влияя на потребительские решения.

Искажение 1. Эффект привязки или якорения: когда первое впечатление определяет всё

Люди чрезмерно полагаются на первую полученную информацию при принятии решений, используя её как опорную точку для всех последующих оценок.

Как работает мозг: стремится экономить энергию и создаёт ментальные ярлыки для быстрого принятия решений. Первая цифра или факт становятся якорем, к которому привязываются все дальнейшие суждения

Примеры.

М.Видео использует механику «зачёркнутая цена + новая цена». Даже если покупатель знает приём, мозг всё равно реагирует: проще оттолкнуться от наглядной разницы, чем пересчитывать стоимость с нуля.

William Sonoma (бренд кухонных товаров премиум-класса) сначала показывает более дорогие позиции товаров. Это формирует ценовую отправную точку: когда пользователь видит рядом более дешёвую модель, она уже воспринимается как выгодная альтернатива (даже несмотря на то, что самый дорогой с пометкой bestseller).

Эффект привязки срабатывает даже тогда, когда мы знаем о его существовании. Ведь первое впечатление действительно имеет критическое значение в формировании наших, потребительских, решений.

Искажение 2. Социальное доказательство или «эффект присоединения»: мудрость толпы как аргумент

Тенденция ориентироваться на действия и мнения других людей при принятии собственных решений, особенно в условиях неопределённости.

Как работает мозг: этот механизм имеет эволюционные корни. В древности следование за группой обеспечивало выживание. Современный мозг автоматически воспринимает массовое одобрение как сигнал безопасности и правильности выбора.

Примеры.

Airbnb использует социальное доказательство, показывая отзывы предыдущих гостей. Это создаёт у пользователей ощущение безопасности перед бронированием жилья.

Яндекс Такси отображает рейтинг водителя и количество выполненных поездок. Это убирает лишние сомнения: цифры формируют доверие без необходимости убеждать.

Социальное доказательство особенно хорошо работает в условиях неопределённости, когда человек не знает, какой выбор правильный, он ищет подсказки в поведении окружающих.

Искажение 3. Эффект IKEA: когда собственный труд делает вещи «дороже»

Люди придают большую ценность предметам, в создании которых они принимали участие, даже если результат оказался несовершенным (название происходит от феномена сборки мебели IKEA, где вложенные усилия повышают субъективную ценность результата, даже если сборка была сложной или неидеальной).

Как работает мозг: вложенные усилия активируют механизм «оправдания усилий»: мозг увеличивает субъективную ценность объекта, чтобы избежать когнитивного диссонанса между затраченными ресурсами и результатом.

Примеры.

GrowFood предлагает собрать рацион «под себя»: выбрать тип питания, цели, частоту доставки. Это не просто подписка, это система, в которую пользователь вовлечён с самого начала. Он как бы «собрал» её сам, значит, самоценность продукта выше.

Nike By You позволяет кастомизировать кроссовки: выбрать материалы, цвета, детали. Такой продукт не просто покупка — это выражение себя. А значит больше ценится и реже подвергается сомнению после покупки.

Даже минимальное участие в создании продукта значительно повышает его воспринимаемую ценность и эмоциональную привязанность к нему.

Искажение 4. Эффект Барнума-Форера: все мы любим гороскопы, особенно те, которые точно «про нас»

Суть эффекта состоит в том, что люди склонны принимать общие, расплывчатые описания как точно характеризующие именно их. Как в гороскопах: когда даже самое расплывчатое описание «наилучшего дня для Скорпионов» заставляет человека поверить и в принадлежность к знаку, и, вообще, в астрологию.

Как работает мозг: мозг автоматически ищет подтверждения уже существующих убеждений о себе и фильтрует информацию, которая соответствует нашему самовосприятию.

Примеры.

Перекрёсток делает «персональные» email рассылки, в которых учитывает частый способ покупки (онлайн) и частота заказов. Хотя письмо отправлено тысячам клиентов по шаблону, формулировка создаёт ощущение индивидуального внимания и заботы именно о вас.

Кинопоиск персонализирует подборки фильмов на основе истории просмотров. Визуально и семантически это подаётся как «твоя персональная лента». На деле — обобщённый алгоритм, но эффект «он меня понимает».

Иллюзия персонализации зачастую работает лучше настоящей персонализации, поскольку позволяет людям почувствовать себя уникальными без реальных затрат на индивидуализацию.

Искажение 5. Эффект Зейгарник: когда незавершённость не даёт покоя

Незавершённые задачи запоминаются намного лучше завершённых, создавая психологическое напряжение и желание довести дело до конца. Так и в маркетинге: бренды умело используют это напряжение, чтобы вовлечь пользователя глубже в воронку или сделать рекламу более запоминающейся.

Как работает мозг: незаконченные действия, образы или фразы запоминаются лучше завершённых. Они создают внутреннее напряжение и мозг стремится завершить начатое, даже если от него этого не требуют.

Примеры.

Tesco в одной из наружных кампаний отказался от логотипа и названия. Вместо этого — изображения продуктов, названия которых начинались на буквы T-E-S-C-O и синяя пунктирная линия, визуально намекающие на бренд.

Чтобы «увидеть Tesco», зрителю нужно было самому «додумать» рекламу, решив ребус, буквально*.

*Правда, это запустило сразу два эффекта: ощущение незавершенности (эффект Зейгарник) и эффект «порождения», когда информация, к которой пришёл сам, запоминается прочнее

Lamoda рассылает триггерные push-уведомления о неоплаченных корзинах: это возвращает к действию (или, как минимум, в приложение) — не потому что важно, а потому что дело не закончено.

Незавершённость часто работает сильнее прямого призыва, потому что не давит, а цепляет. Мозг не любит открытые гештальты и стремится их закрыть.

Искажение 6. Эффект асимметричного доминирования или эффект приманки: когда «лишний» выбор делает основной — очевидным

Эффект приманки возникает, когда в выборе между двумя вариантами вводится третий, явно менее выгодный или менее привлекательный. Этот дополнительный выбор служит сравнительным ориентиром и меняет восприятие других вариантов.

Как работает мозг: мозгу свойственно упрощать процесс принятия решений, поэтому появление приманки помогает фокусироваться на чём-то более выгодном относительно других предложений.

Примеры.

The Economist предлагал три варианта годовой подписки: онлайн-доступ за $59, только печатная версия за 125 $ и печатная + онлайн за те же 125 $. Средний вариант выглядел бессмысленно, но именно он усиливал привлекательность третьего пакета.

DDX применяет ту же логику для фитнес-тарифов. Тариф «Ультима» выгодно выделяется на фоне базового и продвинутого: доплата невелика, а опций больше. В итоге клиент сам делает выбор «в пользу качества», ощущая, что поступил разумно.

Мозг не оценивает цену в вакууме — он сравнивает. И если рядом есть похожее, но явно менее выгодное предложение, то нужный вариант кажется очевидным.

Когнитивные искажения — это не магические кнопки, а инструменты снижения давления в процессе принятия решений. Для брендов это про ясную, ненавязчивую коммуникацию, которая не вызывает сопротивления. А для потребителей — возможность легче ориентироваться в потоке информации, снижая напряжение при выборе.

По сути, это и есть главный принцип коммуникации: не спорить с логикой мозга, а идти с ней в одном ритме. Ведь самая эффективная реклама — та, которая помогает людям принимать решения.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.