Как создать дизайн-систему Telegram-канала: опыт СберМаркетинга

Источник: архив СберМаркетинга

Когда компания запускает Telegram-канал, кажется, что главное — стабильно публиковать посты с вовлекающим контентом. Но спустя некоторое время с начала ведения паблика становится ясно, что даже при самых талантливых специалистах всё упирается во временной и человеческий ресурсы. Именно это в определённый момент почувствовали в СберМаркетинге — и сделали ставку на полноценную дизайн-систему для Telegram.

О том, как в агентстве началась работа над собственным стилем канала, которая позволила ускорить производство контента без потери качества, рассказывает Арнис Миллерс, дизайн-директор СберМаркетинга.

Зачем команде понадобилась дизайн-система

К моменту, когда фирменный стиль бренда обновился, визуал в соцсетях всё ещё жил по старым правилам. Это типичная ситуация, когда айдентика меняется быстрее, чем процессы в SMM. Каждый пост собирался вручную, и это занимало часы. Большинство материалов в Telegram-канале СберМаркетинга — это не одно изображение, а серия из 6–12 карточек. Иногда таких публикаций выходит по три в день. В определённый момент стало очевидно: с существующим подходом этот темп не осилить. Команда решила подойти к задаче комплексно — обновить визуальный язык, пересмотреть систему коммуникации и выстроить процесс, который можно масштабировать с помощью применения ИИ.

Как мы создали единую дизайн-систему

AI в работе: ускорить, но не заменить. Первым заметным прорывом стало повсеместное использование генеративных инструментов: Flux, Midjourney, Krea, Runway, Seedream и многих других. Генерация изображений в нескольких вариациях заметно ускорилась, но поиск оптимального пайплайна продолжался. В какой-то момент дизайн-команде удалось обучить связку моделей Kandinsky и Firefly на создание 3D-графики в заданной бренд-стилистике. Результатом стала пересобранная библиотека AI бренд-графики, которую могут использовать все команды агентства. Если раньше создание одной 3D-иллюстрации занимало в среднем полтора часа, то теперь на это уходит около 10 минут.

Источник: архив СберМаркетинга

AI ускоряет производство, но ответственность за то, что мы выпускаем — остаётся за человеком. Задача дизайнера во всей этой цепочке генерации контента не превратиться в оператора кнопок, а остаться тем, кто формулирует идею, держит контекст и отвечает за то, что, как и зачем уйдёт в публикацию.

Шаблонизация как фундамент SMM. Следующим шагом стало осознание, что в SMM формально нет шаблонов в привычном представлении: каждый пост собирался дизайнером с нуля. Это обеспечивало свободу в дизайне, но разрушало системность. Поэтому мы в СберМаркетинге создали полноценную библиотеку шаблонов для ключевых рубрик: регулярные посты, карточки с исследованиями, кейсы, анонсы с премий и другие. Их больше десяти, они регулярно обновляются и экономят часы работы. За счёт этого время на создание поста сократилось с четырёх-пяти часов до полутора. При объёмах контента в нашем канале это колоссальное ускорение.

Источник: архив СберМаркетинга

Поиск визуального языка. Параллельно команда провела большой ресёрч: изучала Telegram-каналы брендов и агентств в России и мире, анализировала структуры подачи и дизайн-приёмы, которые усиливают восприятие или, наоборот, создают визуальный шум. Отталкиваясь от айдентики СберМаркетинга, мы искали способ быть узнаваемыми и не похожими на конкурентов. После первых эскизов проводили серию А/Б-тестов: показывали фокус-группам из разных городов несколько вариантов постов, спрашивали, какие решения кажутся привлекательнее, какие — перегруженными или нечитабельными. Так вырабатывался баланс между экспериментом и здравым смыслом. Поэтому тестировали только сильные концепции.

Самобытность в деталях. Сегодня Telegram-канал СберМаркетинга легко узнать в ленте. При всей динамике форматов он держится на своих фирменных приёмах: работе с пространством, цветом, модным прогрессивным блюром, аккуратным видеоконтентом и контрастной типографике.

Одна из характерных рубрик нашей ленты — «Аналитика». Она вдохновлена пиксельной графикой и построена на эффекте дизеринга — когда изображение превращается в паттерн из пикселей и точек. Для этого дизайнеры написали свой AI-плагин.

Источник: Telegram-канал СберМаркетинга

Ещё одна рубрика-находка — «Словарь маркетолога»: полупрозрачные левитирующие 3D-буквы, которые выглядят как стеклянные объекты. Для них тоже сделали отдельный шаблон, чтобы не рендерить каждую букву заново.

Источник: Telegram-канал СберМаркетинга

Мы постоянно боремся с похожестью. Если посты выходят часто, канал может стать однообразным. Поэтому чередуем светлую и тёмную тему, делаем спецпосты-коллаборации с другими брендами, мимикрируем под их айдентику — это сохраняет наш визуал живым. К примеру, наш свежий кейс, — бренд-день с Асконой. Целый день мы выкладывали посты в дизайне Асконы: оформляли карточки с историей бренда в фирменные цвета, генерировали AI-графику.

Источник: Telegram-канал СберМаркетинга

Источник: Telegram-канал СберМаркетинга

Как оценивать дизайн-систему: метрики и вовлечённость

Оценивать влияние дизайна на аудиторию не всегда тривиальная задача. В СберМаркетинге мы смотрим на вовлечённость пользователей: реакции, комментарии, репосты. Именно они показывают, как визуальный приём превращается во взаимодействие. Например, рубрика «Угадай, нейронка или нет» сразу выстрелила: подписчикам нравится играть с брендом, а не просто потреблять контент.

Источник: Telegram-канал СберМаркетинга

Если метрики падают или аудитория устаёт от формата, команда аккуратно его корректирует. Эксперименты — важная часть системы. Канал живёт, потому что дизайн в нём постоянно развивается.

Мы уверены: дизайн-система не бывает законченной. Она должна и будет меняться вместе с контентом и рынком. Внутри нашей команды есть негласное правило — не останавливаться. Постоянно экспериментировать и пробовать новые подходы, собирать референсы, наблюдать за меняющейся визуальной культурой. Айдентика СберМаркетинга строилась как гибкая платформа: в ней можно пробовать смелое, странное, лаконичное — и всё это будет органично и интересно работать.

Наш опыт показывает, что дизайн-система Telegram-канала — это совокупность фирменного стиля и грамотной организации процесса. Когда шаблоны, AI-инструменты и, главное, навыки дизайнеров работают вместе, контент создаётся в разы быстрее, а визуал становится узнаваемым и живым. Дизайн — это часть стратегии. В этом и есть ключевая мысль: чтобы канал работал, выпускать посты недостаточно, нужно выстраивать архитектуру, в которой каждый из них — паззл единого визуального языка.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.