Сегодня в 11:17

Как стайлинг влияет на потребительский спрос. Визуальные стратегии брендов

Как строить коммуникацию на принципах стайлинга и что это такое.

Universal University, Universal University

Визуальный образ бренда играет ключевую роль в привлечении и удержании потребителей: 73% покупателей готовы отдавать предпочтение брендам, визуальная концепция которых совпадает с их представлениями о стиле и красоте.

Куратор программы «Маркетинг» в Британской высшей школе дизайна, консультант по развитию команд и экс коммерческий директор Condé Nast Виктория Бухаркина рассуждает о принципах стайлинга, на которых строят свою коммуникацию успешные fashion-бренды.

Три ключевых принципа стайлинга

Первый и самый важный принцип — концептуальная целостность. Бренд должен сохранять единый сторителлинг, чтобы потребитель мог легко идентифицировать его среди множества других. Так, например, получилось сохранить свою узнаваемость в период масштабирования российскому бренду Ushatava: дизайнерам удалось добиться прямой ассоциации у потребителя с брендом благодаря чёткой визуальной концепции (мягкие цвета, креативная лаконичность, полные философии показы) и уникальному дизайну, который никто и не стремится копировать.

Хотите защитить себя в цифровой среде, используя всего один сервис?

Подключайте МТС Membrana — комплексное решение для цифровой безопасности.

Membrana это:

Приватность в сети: контроль цифрового следа, мониторинг утечек, дополнительные номера и почты для защиты личных данных;
Удобство голосового общения: умная фильтрация и управление входящими;
Дополнительные возможности: доступ к зарубежным сайтам и оплата иностранных сервисов; блокировка рекламы.

Как всё работает и что говорят пользователи —

читайте здесь →

Реклама. ПАО «Мобильные ТелеСистемы». ИНН 7740000076. ERID: 2W5zFG3Vzzt

Второй принцип — архетипический образ: душа бренда, говорящая с бессознательным. По-настоящему великие марки — это не просто товары, а мифы, воплощённые в ткани, логотипах и визуальных историях. Например, коммуникация Jacquemus и Loewe дышит лёгкостью и провокацией — они действуют через архетип Шута, обращённого к игривой, ироничной и нарушающей правила части нашего сознания. Эти бренды флиртуют с публикой, создавая ощущение свободы, импровизации и удовольствия.

Но архетипы — это не только про игру. Некоторые бренды строят своё влияние через силу, порядок и статус. Louis Vuitton, например, выстраивает имидж на основе архетипа Правителя — строгого, уверенного и безупречного. Даже в проектах, приближающих бренд к современному искусству или уличной культуре, он сохраняет доминирующее, почти имперское выражение. Достаточно взглянуть на образ Зендеи в летней кампании Summer Odyssey: несмотря на атмосферу юга, в её позе и взгляде — дистанция, контроль, власть.

Ещё один характерный пример — сотрудничество с японской художницей Яои Кусамой, известной своим уникальным, чётким и доминирующим стилем в искусстве. Мозг отлично читает символы: корона = власть, джокер = игра, мать = забота. Архетипы — как ярлыки на бутылках с эмоциями. Они позволяют мозгу быстро и без усилий понять «что за бренд передо мной» и разбудить именно тут часть меня, которой это интересно.

Почему это работает? Архетипы — это язык, на котором с нами говорит подсознание. Они превращают бренд в отражение наших внутренних стремлений, а лояльность — в интуитивный отклик: как будто вы встретили кого-то, кого давно знаете.

Третий принцип — устойчивые и узнаваемые элементы стиля. Это могут быть логотипы, паттерны или даже особенности кроя. Такие детали делают бренд запоминающимся без необходимости значительных инвестиций в рекламу.

Элементы визуальной стратегии, влияющие на первое впечатление

1. Узнавание как инструмент доверия

На уровне нейрофизиологии первое впечатление формируется в доли секунды — задолго до того, как включается рациональное мышление. В этот момент активируются зрительная кора, миндалина и другие отделы мозга, отвечающие за первичную фильтрацию информации: «близко — чуждо», «узнаю — настораживает». Именно поэтому визуальный стиль бренда становится триггером, запускающим моментальную эмоциональную реакцию. Знакомые образы, узнаваемые силуэты, повторяющиеся цветовые схемы — всё это мозг считывает как сигнал безопасности.

Бренды активно используют эффект узнавания: лиц известных персон (селебрити-маркетинг), культовые фасоны, даже «вечные» комбинации вроде сочетания тренча и лодочек, цвет кэмел от Max Mara. Это снижает тревожность потребителя и создаёт ощущение: «я это уже видел, значит, это работает».

2. Контраст как точка возбуждения

В то же время слишком предсказуемая эстетика перестаёт привлекать внимание. Мозгу необходима новизна — но в безопасных дозировках. Здесь вступает в силу противоположный принцип — эффект контраста. Так, бренд Gentle Monster строит коммуникацию на визуальных парадоксах: очки на грани sci-fi, экспозиции, напоминающие арт-объекты, и съёмки, стирающие грань между модой и кино. Такой визуальный опыт провоцирует дофаминовый отклик — удивление, восхищение, желание запомнить. Сейчас в Москве можно наткнуться на провокационный и цепляющий взгляд креатив Sorry, I am not от одноименного бренда одежды — яркий пример.

3. Принадлежность к субкультуре и ситуативная уместность

Даже в одной и той же среде визуальные коды могут быть кардинально разными — и это ключ к первому впечатлению. Мы видим горы, снег, спорт — и вроде всё едино. Но стоит сравнить Burton (бренд, ориентированный на экстремалов и бордеров) и условный Bogner или Goldbergh, и становится ясно: они говорят с разной аудиторией, разным языком, с разными правилами. У Burton — свобода, трюки, GoPro на шлеме, музыка ближе к драм-н-бэйсу или скейт-панку, визуалы — сырые, с реальным движением и долей хаоса. У Bogner — вылизанная эстетика, блеск курортной моды, ровные позы, идеально отпаренные пуховики. Это не просто разница в стиле — это разница в мировоззрении.

Визуальный стиль работает тогда, когда он отражает привычки, поведение, язык и вкусы сообщества. Один пьёт Red Bull и ест лапшу в чашке, другой — пьёт просекко у камина. Для стилиста это означает одно: думать не только о трендах и силуэтах, но и о контексте. Понимать, кто перед тобой — и какой визуальный код его включит. Стиль становится способом сказать: «Ты среди своих».

Адаптация визуальной стратегии под разные аудитории

Есть и обратные примеры — когда некоторая размытость и адаптивность в коммуникациях работает в плюс, а не в минус. Крупные бренды, особенно массовые, учатся адаптироваться под разные сегменты, не теряя узнаваемость. Ключ — в том, чтобы сохранить голос бренда (tone of voice, визуальный код, эстетику) и при этом «расщепить» коммуникацию под разные целевые группы.

Один из рабочих механизмов — это запуск отдельных линий. Например, бренд 12Storeez расширил свою аудиторию за счёт гольф-коллекции, где привычная визуальная чистота и мягкая цветовая гамма сочетаются с технологичными тканями и спортивным функционалом. Таким образом, бренд не предал себя, но заговорил с новой аудиторией — активными, спортивными, состоятельными жителями городов-миллионников.

Другой инструмент — коллаборации между модными и специализированными брендами. Пример — Gucci x Adidas: визуальный код Gucci остаётся доминирующим, но спорт здесь работает как носитель новой энергии и актуальности. Аналогично поступают локальные игроки: бренд Volchok интегрировал элементы велосипедной экипировки в капсульную коллекцию, оставаясь в рамках своей тёмной, концептуальной эстетики. Это позволяет не просто «подстроиться» под тренд, а расширить поле действия бренда — остаться узнаваемым, но выйти к новой аудитории, будь то подростки, спортсмены или молодые родители.

Формула проста: не размазывать эстетику, а масштабировать её. Каждый сегмент получает свою точку входа — но всё это продолжение одного и того же визуального мира.

Частые ошибки в визуальной стратегии

Одна из главных ошибок — слепое следование трендам. Когда все бренды используют одинаковые цвета или материалы (например, замшу), их идентичность размывается. Важно не просто копировать, а интерпретировать тренды через призму собственного стиля.

Вторая ошибка — визуальная перегруженность. Попытка показать все продукты сразу приводит к аляпистости и снижает восприятие бренда. Лучше создавать несколько чистых и лаконичных визуалов, которые будут частью сторителлинга.

Третья ошибка — работа с непрофессионалами. Если есть полное единообразие во всём, то коммуникация может выглядеть дёшево и неглубоко — сочетание несочетаемого требует глубоких знаний. При этом интересные работы получаются при привлечении людей из смежных индустрий с высокой насмотренностью и чувством вкуса — модные редакторы становятся фотографами, а фотографы — переносят статику в динамику видео — это расширяет контекст и возможности.

Советы для небольших брендов

Молодые модные бренды могут добиться нужного результата даже с ограниченным бюджетом, правильно работая с пространством коммуникаций и смыслов. Во-первых, важно создать свою фишку, как это сделал, например, бренд сумок Jenek, выпустив линейку с персонализированными аксессуарами к основному продукту. Во-вторых, на первых порах рекомендуется (если это подходит ДНК бренда и откликается дизайнеру) использовать минимализм — простые, но узнаваемые образы, например, как у бренда Divno, который фокусируется на естественной красоте и легкости. В-третьих, не забывать про детали, которыми часто пренебрегают на старте: ухоженность и энергия моделей, их соответствие архетипу бренда, свет, качество и общее впечатление от съёмки.