Интерактивные форматы рекламы: как превратить рекламу в диалог и удержать внимание пользователя

Видеоформаты — признанный рекламодателями инструмент, который эффективно дополняет рекламные кампании, а иногда и становится их основой. По данным АКАР, в 2024 году видеореклама в совокупности (ТВ и OLV) выросла на 23%, оставаясь одним из ключевых направлений рекламного рынка. В 2025 году бренды продолжают увеличивать долю инвестиций в OLV-кампании, рассматривая их как способ объединить точность таргетингов, масштабность, демократичную стоимость контакта.

При этом плотность информационного и рекламного потока для пользователя слишком высока. Брендам приходится бороться за внимание, внедряя креативные механики и используя интерактивные форматы. Согласно исследованиям Innovid и Roundel Media Designed by Target, вовлечённость интерактивной видеорекламы выше традиционной: вовлечённость у традиционной видеорекламы составляет всего 0,25%, тогда как у интерактивной — 0,6%. На этом фоне интерес рекламодателей к интерактивным форматам будет продолжать расти.

Что такое интерактивный формат

Интерактивная реклама — это формат, в котором пользователь не ограничен ролью зрителя и может взаимодействовать с контентом. В отличие от классических роликов, предлагающих минимальные возможности (просмотр, переход на сайт), интерактивные решения предполагают многоуровневый контакт.

В данном варианте креатив не ограничен типом размещения. Он может быть реализован и в in-stream, и в out-stream. Разница между ними — в месте и контексте показа, а не в самой интерактивности.

К интерактивным форматам относятся:

интерактивные видео. Например, формат интерактивный VPAID — технология, при которой пользователь смотрит основной ролик, и далее имеет возможность увидеть несколько дополнительных роликов в рамках одного рекламного места;

Пример интерактивного видео

интерактивные баннеры. Вовлекающие форматы, размещаемые на баннерных местах, которые предлагают пользователю совершить какое-то действие (например, свайпнуть по экрану, нажать на кнопку и так далее);

Источник 

товарные карусели. Например, Shoppable Ads, интерактивный формат, состоящий из имиджевого видео и товарной ленты;

Пример формата Shoppable Ads

playable-реклама. Форматы, которые позволяют осуществлять игровое взаимодействие с рекламным контентом.

Источник

В битве за эффективность рекламных кампаний для бизнеса рекламодатели всё чаще обращают внимание на attention-метрики. По данным Mera by Okkam, для запоминаемости бренда в различных категориях время внимания на рекламе должно составлять от 35 секунд и выше. В условиях, когда брендам приходится конкурировать за внимание, популярность интерактивных форматов будет только расти.

Особенности интерактивной видеорекламы

Интерактивная видеореклама выделяется не столько формой подачи, сколько глубиной взаимодействия. Она удерживает внимание дольше и стимулирует более осознанный контакт с брендом: зритель не просто видит сообщение, но и вовлекается в контент. За счёт этого время контакта с брендом увеличивается, а переходы становятся более осмысленными и целенаправленными.

Однако с технологической стороны интерактив требует расширенной инфраструктуры. Такие форматы реализуются не просто через стандартные рекламные теги, а через плееры, поддерживающие элементы взаимодействия: всплывающие карточки, кнопки, каталоги. Важно обеспечить кроссплатформенность, чтобы ролик одинаково корректно работал в браузере, на мобильных устройствах и Connected TV. Интерактив может строиться на VPAID-тегах. Например, экосистемы VK и myTarget или Connected TV.
Наконец, ещё одной особенностью становится расширенная система метрик. Помимо стандартных показателей (CTR, VTR) появляются дополнительные сигналы: время контакта, доля активных пользователей, глубина взаимодействия (например, процент ответов в опросах или выбор сценариев). Эти данные позволяют точнее оценивать степень реального вовлечения аудитории во взаимодействие с креативом.

Преимущества для рекламодателей

Для рекламодателей интерактивные форматы становятся способом не только донести сообщение, но и построить с аудиторией эмоциональную связь. По оценкам международных исследований Innovid и Roundel Media Designed by Target, средний CTR и время контакта с такими роликами обычно выше показателей классического OLV. Пользователь не просто наблюдает за историей, он участвует в ней, что повышает уровень внимания и эмоционального вовлечения в креатив.

Кроме того, интерактив помогает брендам собирать дополнительные инсайты: выбор сценария, ответы в опросах и клики по карточкам дают представление о мотивации и предпочтениях аудитории. В дополнение к стандартным метрикам, которые показывают факт контакта, эти данные помогают понять намерения: какой продукт привлёк внимание, какие темы вызывают интерес, на каком шаге пользователь теряет вовлечённость. Это можно использовать для сегментации и адаптации последующих показов в рамках той же кампании.

Аудиторией такой формат воспринимается естественнее, чем стандартные ролики. Возможность влиять на креативы, выбирать интересное направление или взаимодействовать с брендом делает просмотр более личным. При этом пользователь сам решает, участвовать или нет. Для бренда это означает не только рост краткосрочных KPI (CTR, конверсии), но и более сильный Brand Equity.

Перспективы формата

Интерактивные форматы постепенно занимают всё более заметное место в экосистеме онлайн-видео. Растущий интерес к ним связан не только с желанием повысить вовлечённость и получить измеримые поведенческие данные, но и с развитием технологической инфраструктуры: современные плееры, SDK и инструменты аналитики открывают новые механики взаимодействия — от кликабельных карточек до динамических сценариев. Это делает интерактив доступным не только для отдельных проектов, но и для масштабных рекламных кампаний.

Российские площадки уже начинают внедрять такие решения на уровне платформ. Например, в экосистеме VK Видео реализованы проекты с элементами интерактивности. Подобные эксперименты показывают, что рынок готов к новым форматам взаимодействия, а интерактив всё больше утверждает себя не как ситуативную креативную механику, а как устойчивое направление развития видеоинвентаря.

Второе направление развития — интеграция с ecommerce и live-коммерцией. Всё больше брендов используют «шоппабл-видео» и кликабельные карточки товаров, чтобы продемонстрировать товарную линейку и сократить путь от просмотра до покупки.

Следующий этап — персонализация. Как и с обычными видео, рекламные сети и DSP-платформы используют сегменты таргетирования, чтобы точнее подбирать аудиторию и контекст показа для интерактивов. Параллельно идут эксперименты с использованием AI-инструментов: как и в статичных форматах, где развиваются технологии динамических креативов — подстройки контента под аудиторию и контекст, так и в видеорекламе, где сейчас тоже ведутся исследования в этом направлении.

Всё это делает интерактивные форматы в перспективе не просто элементом вовлечения, а частью комплексной экосистемы коммуникаций, где реклама всё точнее подстраивается под контекст и мотивацию зрителя.

Интерактивная видеореклама заняла прочное место в экосистеме цифрового видео. Если раньше такие форматы воспринимались как способ добавить эффект новизны или выделить отдельную кампанию, то сегодня они становятся частью регулярных коммуникаций брендов. Это закономерный результат развития рынка: зрители ожидают вовлечённости и диалога, а рекламодатели ищут инструменты, которые дают измеримые поведенческие данные, а не только охват.

Интерактив позволяет совместить эти цели. Для брендов он открывает возможность точнее понимать аудиторию и управлять сценарием взаимодействия, а для пользователей — делает рекламу содержательной и осмысленной, частично нивелируя баннерную слепоту.

Главное условие успеха остаётся тем же, что и с классическим видео — продуманная креативная концепция и корректная техническая реализация. Только при таком балансе интерактив работает не как аттракцион, а как естественная часть медиапространства, способная приносить брендам реальные результаты и влиять на их узнавание.