Не просто ролик: видео в карточке на маркетплейсе как главный «продажник»

Максим Колесов, руководитель сервиса Salist для роста продаж на Wildberries, рассказал, за счёт чего видеоролики влияют на позиции и конверсию, какие форматы работают лучше и что важно учитывать, чтобы ролики реально продавали, а не просто украшали карточку.

В 2025 году видео в карточке товара на маркетплейсах — не просто тренд, а необходимость. Зарубежные исследования говорят, что страницы товаров с видео имеют на 37% более высокую конверсию в добавления в корзину, чем страницы без видео. Сами продавцы тоже замечают, что карточки с короткими роликами лучше удерживают внимание и имеют более высокие продажи. И это неудивительно: покупатели хотят видеть, как товар реально выглядит в жизни, как работает, как сочетается с другими вещами.

Как видео в карточке влияет на конверсию

Психологически видео воздействует на покупателя сразу несколькими способами.

• Привлекает внимание и удерживает его дольше, чем текст или изображения.

• Способствует лучшему запоминанию информации: люди запоминают 95% того, что они видят в видео (в тексте — 10%).

• Вызывает эмоциональный отклик, что способствует формированию положительного отношения к бренду и продукту.

Таким образом, видео на карточке товара не только повышает конверсию, но и способствует формированию доверия, снижению возвратов и улучшению имиджа бренда. Это инвестиция, которая при правильном подходе окупается многократно.

Как видео влияет на SEO

Ролики в карточке — это не просто украшение, а стратегический инструмент, влияющий на позиции в поисковой выдаче маркетплейсов. Однако влияние это не прямое, а косвенное. Вот, например, несколько факторов ранжирования, на которые влияют видеоролики в карточке.

1. Конверсия (влияние на место карточки в выдаче — от 5 до 20%)

Качественные видео повышают конверсию от просмотра до покупки. Карточки с видеообзорами товаров часто показывают более высокие показатели продаж, что положительно сказывается на их позициях в поисковой выдаче. Маркетплейсы учитывают этот фактор при ранжировании товаров.

2. Объём продаж (влияние — от 10 до 25%)

Качественное видео стимулирует рост количества успешных сделок. Когда покупатель наглядно видит все преимущества товара, его использование и получает ответы на скрытые вопросы, это резко снижает барьер к покупке и повышает уверенность в выборе.

3. Наполнение карточки товара (до 1%)

Качественный видеоконтент дополняет описание товара, предоставляя покупателям более полное представление о продукте. Это влияет на восприятие карточки товара как более информативной и привлекательной, что может улучшить её позиции в выдаче.

Качественный видеоконтент улучшает ключевые факторы, влияющие на ранжирование товаров на маркетплейсах. Это делает видео важным инструментом для повышения видимости и продаж на платформах электронной коммерции.

Два типа видео для маркетплейсов

Мало кто об этом задумывается, но на WB есть два принципиально разных типа видео. Они отличаются не только целью, но и затратами на съёмку и восприятием аудитории.

Тип 1. Видеообложка

Это мини-ролик, который показывается вместо первой фотографии товара. Покупатель листает ленту. У всех красивые, но статичные картинки, а у кого-то анимация, где товар выплывает из-за края, а затем показываются три мощных преимущества. Задача видеообложки — зацепить и заставить кликнуть на карточку.

Какой она должна быть?

• Короткой — максимум 5–7 секунд. Иначе есть риск потерять внимание пользователя.

• Яркой и цепляющей. Покажите главный ракурс товара или его фишку (например, как блестит украшение или раскладывается сумка). Всё это — с яркими цветовыми сочетаниями и визуальными акцентами на важном.

Примеры.

Вот хороший образец ненавязчивой анимации. На первых секундах она привлекает внимание появляющимся названием и ярко-зелёным прямоугольником на фоне, а затем происходит ненавязчивое мерцание названия и появление ярких иконок.

Общий вид на карточке + сам видеоролик

Ещё один пример обложки, и тоже с наушниками. Здесь анимация уже более яркая. На видео очень много элементов, привлекающих внимание движением: фоновая фигура, название, сам товар, иконки УТП. Конечно, есть риск, что площадка отклонит настолько броский ролик, однако в данном случае этого не произошло, и он продолжает успешно привлекать внимание.

Общий вид на карточке + сам видеоролик

Тип 2. Ролик внутри карточки

Это полноценное видео, которое покупатель смотрит уже на странице товара. Тут можно (и нужно!) раскрыть все особенности и преимущества продукта.

Каким оно должен быть?

• Наглядным. Покажите товар в действии. Например, если продаёте блендер, включите его и измельчите разные продукты, с которыми он умеет работать.

• Информативным. Ответьте на вопросы, которые возникнут у покупателя: размер, материалы, особенности использования, ухода.

• Динамичным. Меняйте ракурсы, добавляйте макросъёмку, если важно показать детали.

• Не затянутым. Идеальная длина — 30–40 секунд.

Примеры.

Вот красивый ролик, сочетающий форматы демонстрации и lifestyle (подробнее о них в статье ниже). Модель, воплощающая целевую аудиторию продукта, показывает варианты товара, способ применение маски и результат. Ролик сопровождает приятная музыка.

Вид на карточке + сам видеоролик

А вот другой пример с тональным средством. В выигрышных ракурсах показано нанесение средства, итоговый вид на коже, названы эффекты продукта. Видео в лёгком и современном стиле.

Вид на карточке + сам видеоролик

На Wildberries можно добавить только одно видео: как быть?

Всё это замечательно, но есть одна проблема: в карточку на WB можно добавить только один ролик. Так что же делать? Есть два стратегических пути, выбор между которыми зависит от ваших целей и ресурсов.

Стратегия №1. Приоритет CTR: делаем видеообложку

У большинства продавцов 90% покупателей не заходят внутрь карточки. Они принимают решение, листая выдачу или каталог. Ваша главная задача — остановить скроллинг и получить клик. Видеообложка как яркий флажок справляется с этим идеально.

• Что вы получаете? Рост CTR (кликабельности) и, как следствие, увеличение видимости карточки и продаж. Алгоритмы маркетплейса видят, что ваша карточка интересна, и чаще показывают её в поиске.

• Что вы теряете? Возможность дать подробную информацию внутри карточки для тех, кто всё-таки в неё зашёл.

Стратегия №2. Приоритет конверсии в заказ: делаем ролик внутри карточки

Этот путь стоит выбрать, если ваш товар требует подробного объяснения, он дорогой или его сложно выбрать без детального изучения (например, сложная техника, мебель, которую нужно собрать, товары для хобби, игрушечные наборы).

• Что вы получаете? Уменьшение сомнений у покупателей, которые уже проявили интерес и зашли в карточку. Такое видео отвечает на все вопросы и напрямую ведёт к добавлению в корзину, уменьшая количество возвратов.

• Что вы теряете? Яркий крючок в ленте, который мог бы привести больше трафика.

Но есть и третье, хитрое решение. Снимите видео два в одном. Снимите полноценный 30-секундный ролик для карточки. А первые его пять секунд смонтируйте отдельно: они должны быть самыми яркими, динамичными и цепляющими, без спада темпа. Так вы получите и крючок для листающих ленту, и подробное видео для заинтересованных покупателей.

Примеры.

В этом комплексном ролике первые три секунды посвящены демонстрации товара и его УТП. Это типичная видеообложка по своему содержанию. Однако затем идёт видеообзор с закадровым текстом. Показывают саму колонку, приложение для управления ею, особенности применения.

Пример ролика для аудиоколонки

Ещё один интересный пример. В первые две секунды мы видим движущуюся обложку, на которой изображены умные часы и УТП предложения: широкий функционал, гарантия, ремешок в подарок и так далее. Но почти сразу картинка начинает двигаться, и мы видим обзор часов, комплектации, интерфейс и как выглядит продукт на руке у девушки.

Пример ролика для умных часов

Как сделать классное видео для маркетплейса: пошаговый алгоритм

Вот как создать привлекательное, понятное и полезное для покупателя видео.

Шаг 1. Определите цель ролика

Нельзя просто взять и снять «что-нибудь». Видео должно решать конкретную задачу, например:

• привлечь внимание в каталоге или выдаче (зацепить взгляд и мотивировать совершить клик по карточке);

• показать товар в деле (например, как работает умная колонка);

• доказать качество (разворот швов на одежде, тест водостойкости часов);

• вызвать эмоции (счастливые люди в ваших кроссовках, уют с вашим пледом);

• ответить на скрытые вопросы (размер, комплектация, как пользоваться).

Если не знаете, что снимать, зайдите в отзывы на аналогичные товары. Там покупатели часто пишут, чего им не хватило.

Шаг 2. Выберите подходящий формат видео

Существуют проверенные форматы, которые лучше всего работают на маркетплейсах. Выбор зависит от типа товара.

Распаковка. Идеален для товаров категории «премиум» и подарочных наборов (косметика, парфюмерия, электроника), где важен опыт распаковки. Также отлично работает для товаров, где важно показать комплектацию (мебель, техника, инструменты) и хрупкие товары (керамика, стекло), чтобы доказать надёжность упаковки. Распаковка вызывает приятные ассоциации с подарком и позволяет продемонстрировать качество упаковки и комплектацию, что снижает тревожность покупателя перед заказом.

Различные подарочные наборы — идеальный объект для распаковки

Демонстрация функций. Покажите, как товар работает: его включают, раскладывают, взаимодействуют с ним. Продемонстрируйте эффектное, неочевидное применение. Например, блендер не просто режет овощи, а измельчает лёд. Этот формат незаменим для бытовой и кухонной техники (блендеры, пылесосы, мультиварки), инструментов (шуруповёрты, паяльники), умных устройств и гаджетов, а также товаров с инновационными свойствами (непроливающиеся кружки, водостойкая косметика).

Демонстрация незаменима для инструментов

Использование в жизни (lifestyle). Хороший выбор для товаров, которые создают атмосферу или являются частью хобби: декор для дома (предметы мебели, светильники, пледы), товары для отдыха и путешествий (палатки, термосы, рюкзаки), спортивные товары (йога-маты, фитнес-резинки). Продаёт не вещь, а желаемый образ жизни.

Пример товара, для которого будет идеальным лайфстайл-видео

Модельный показ (для одежды, обуви и аксессуаров). Подобные видео снижают количество возвратов и повышают конверсию, потому что люди видят, как вещи выглядят в жизни.

Анимация инфографики. Позволяет ёмко и привлекательно представить ключевые характеристики. Идеальна для сложных технических товаров, где важно визуализировать сравнение характеристик (смартфоны, ноутбуки, телевизоры, фототехника).

Шаг 3. Напишите сценарий

План — это гарантия, что вы уложитесь по времени и донесёте все ключевые сообщения. Вот схема, которая хорошо работает в большинстве случаев.

Цепляющее начало (0–3 секунды). Это должен быть сильный визуальный ряд + текст, который сразу отвечает на вопрос: «Что я получу?». Например, «Городской рюкзак, который не промокнет даже в сильный ливень». Главная задача — удержать внимание пользователя.

Демонстрация главного преимущества (3–10 секунд). Немедленно доказываем то, что заявили в начале. Показываем товар в лучшем ракурсе, демонстрируем его фишку. Например, для рюкзака: льём воду на ткань, вода скатывается; показываем, как в него влезает ноутбук, кроссовки, книга и бутылка воды. Сопровождаем текстом, называющим главные преимущества.

Решение остальных 2–3 «болей» (10–25 секунд). Поочередно демонстрируем другие важные для людей характеристики. Используйте принцип «Утверждение + Доказательство». Например, утверждение — «удобные лямки». Показываем, как они регулируются, демонстрируем заполненный рюкзак на спине человека. Утверждение — «надёжные молнии». Несколько раз быстро и агрессивно расстёгиваем и застёгиваем молнию.

Призыв к действию (CTA) и финальный кадр (25–30 секунд). Последняя сцена — стильный кадр с товаром в собранном виде или в крутом ракурсе. На экран можно добавить полезный призыв, например, «Выберите свой цвет!», «Выберите размер из 3 вариантов!».

Шаг 4. Снимите футажи

Футажами называют сырыё, необработанные кадры видео. Качество съёмки напрямую влияет на восприятие товара. Вот несколько неочевидных, но важных советов для разных форматов.

Для распаковки.

Покажите тактильные ощущения: крупным планом снимите, как человек проводит рукой по качественной упаковке и самому товару. Уделите внимание извлечению. Товар должен извлекаться из коробки плавно, бережно, с лёгким усилием, как будто это что-то ценное.

Для демонстрации.

Используйте «визуальный звук». Если товар издаёт важный звук (мелодию, характерный щелчок), усильте это графически. Например, при работе бесшумного кулера можно добавить на экран анимированную надпись «Тишина» или иконку с заснувшим человеком.

Покажите «до и после». Если вы продаёте пылесос, снимите пол, усыпанный крошками или шерстью животных, а затем идеально чистый после одного прохода. Снимите процесс, а не только результат. Покажите, как легко нажимается кнопка, как плавно движется механизм, как приятно лежит инструмент в руке. Покупатель покупает не результат, а удобство его достижения.

Для модельного показа.

Если возможно, снимите одну и ту же модельку на двух людях с разными параметрами (например, рост 165 см и 180 см; размеры S и L). Это снижает количество возвратов и отвечает на главный вопрос покупателя: «Как это сядет на меня?».

Сделайте тест на удобство: модель должна не просто пройтись, а сесть на стул в платье, поднять руки в кофте (проверяем, не задирается ли она), присесть на корточки в обуви (проверяем, не жмёт ли в носке). Это снимает ключевые опасения. Не забудьте про «сидячие» позы. Для джинсов, юбок и брюк это обязательно. Покажите, как ткань натягивается на колене, не образует ли неэстетичных складок, не передаёт ли линию белья.

Пример модельного показа

Для lifestyle (использование в жизни).

Создайте естественный звук для ситуации использования товара, чтобы создать полный эффект погружения. Для кофейной кружки — утреннее щебетание птиц за окном и лёгкое шипение кофеварки. Для пледа — потрескивание камина на фоне. Звук должен быть приглушённым, фоновым. Камера должна ловить не только товар, а реакцию человека на него: удовольствие от первого глотка кофе, радость и лёгкость во время прогулки с удобной сумкой. Покажите не просто товар, а мини-историю. Например, не просто красивый блокнот, а девушку, которая записывает в него свои мысли за чашкой кофе, а потом дарит улыбку проходящему мимо парню.

Общее правило для всех форматов: снимайте с запасом. Несколько дублей каждого действия, общие, средние и крупные планы, макросъёмка для деталей дадут свободу выбора при монтаже. Лучше отснять лишнее, чем потом обнаружить, что не хватает нужного ракурса.

Шаг 5. Смонтируйте видео с учётом требований маркетплейсов

Чтобы видео было принято платформой и эффективно работало, соблюдайте технические требования и принципы монтажа.

Всегда проверяйте актуальные требования в личном кабинете продавца. Например, для Wildberries на текущий момент это видео с длиной и шириной от 720 до 1 920 пикселей, видеокодеком H.264 или MPEG-4, аудиокодеком AAC или MP3 и размером не больше 50 МБ. Для Ozon требования немного иные.

Если в видео есть озвучка, рекомендуем дублировать аудио текстом. До 85% людей смотрят видео в соцсетях и на маркетплейсах без звука. Все ключевые преимущества (размер, материал, особенность) должны быть кратко и понятно прописаны на экране.

Видео в карточке работает по трём направлениям: привлекает внимание, повышает конверсию в покупку, улучшает ранжирование карточки в поиске. Ключ к успеху — в правильном выборе формата и в создании качественного и понятного контента, который отвечает на вопросы покупателей. Начните снимать, тестируйте форматы и анализируйте результат. Это инвестиция, которая окупается за счёт роста продаж.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.