Телевизор снова в моде, но теперь он умный и продаёт. Где в медиасплите место Smart TV?

По оценке J’son & Partners Consulting, в 2024 году россияне использовали 54,3 млн устройств Smart TV. Такой масштаб охвата делает платформу особенно привлекательной для рекламодателей, которые ищут новые точки касания с аудиторией. На этом фоне развивается рекламный инвентарь в Smart TV, предлагая брендам новый канал взаимодействия с аудиторией — визуально насыщенный, масштабный и вовлекающий.

Агентство мобильного маркетинга Visible работает с рекламой на Smart TV с конца 2023 года. За это время агентство набралось опыта, протестировало десятки гипотез и сформировало свой подход к новому для рынка формату. Дмитрий Солопов, CEO Visible, делится инсайтами и советами по использованию рекламы на Smart TV, а также барьерами и ожиданиями по развитию.

Первые результаты уже дают основания рассматривать Smart TV как перспективное направление для повышения вовлечённости, узнаваемости и доверия к бренду. Большая часть тех, с кем проводились тесты, включает CTV в основной сплит. Бренды используют канал как для медийного, так и для перформанс маркетинга, активно проводят test&learn кампании.

Мы собрали ключевые наблюдения: в чём сильные стороны канала, какие барьеры пока сдерживают его развитие, кому он может подойти и какие задачи помогает решать. Также делимся своим взглядом на его возможную трансформацию в ближайшие годы.

Реклама на Smart TV: новое и неизведанное

Начнем с того, что индустрия в целом проходит этап трансформации. Мы наблюдаем сдвиг от традиционного «линейного вещания» к полноценному цифровому опыту — с расширенной аналитикой и возможностью интерактивного взаимодействия.

Аудитория начала активно адаптировать формат просмотра на большом экране под личные предпочтения: выбирается контент, настраиваются рекомендации, формируется индивидуальный сценарий потребления.

Во время исследования поведения пользователей Smart TV мы выявили любопытный тренд — так называемую медиа-фрагментацию в пределах одной семьи. Оказалось, что 25% участников опроса приобретают отдельные устройства для каждого члена семьи, а ещё 11% — настраивают индивидуальные аккаунты и подписки на каждом экране. Такой подход ранее был типичен только для смартфонов и персональных девайсов.

Можно предположить, как это будет развиваться дальше. Например, в Великобритании уже сформировалось понятие Personal TV Screens. Это переносной экран большого формата, фактически огромный планшет, оснащённый Smart TV-приложениями.

Нельзя забывать и об изменениях ландшафта рынка, связанного с уходом международного инвентаря. Возможности резко сократились. Поэтому поиск новых источников, спрос и наконец готовность рекламодателей пробовать новое возросли в разы.

Специфика канала одновременно напоминает традиционное линейное ТВ, но в то же время заметно отличается: всё тот же знакомый формат потребления контента на большом экране — и при этом колоссальные преимущества. Благодаря цифровизации весь путь пользователя — от просмотра до покупки — теперь может быть оцифрован и замкнут в единую цепочку.

Эти изменения открывают уникальные перспективы для ритейлеров, брендов и медиаплатформ в создании единой, сквозной экосистемы взаимодействия с потребителем.

Расходы на рекламу в сегменте CTV в России за последний год увеличились в 1,5–2 раза. Такой рост стал результатом совокупности факторов: широкое распространение телевизоров с функцией Smart TV, постепенное снижение охвата линейного телевидения, активное развитие стриминговых сервисов — и это лишь часть причин.

Канал растёт и благодаря следующим факторам. Во-первых, это новый нестандартный источник. Smart TV превратился в новый стандарт домашнего экрана, охватив две трети городских домохозяйств. Это хорошо знакомый, но заново переосмысленный формат взаимодействия, который вернул пользователям полный контроль над просмотром — с возможностью свободного выбора между стриминговыми платформами, классическим телевидением и медиаплеерами.

Во-вторых, Smart TV сегодня — в разы более дешёвое и доступное с точки зрения краткосрочного медиапланирования ТВ, а процесс закупки относительно лёгкий. Напротив, в традиционном ТВ рекламные места бронируются на месяцы вперёд и почти полностью заняты крупными игроками с большими бюджетами.

В-третьих, этот канал не требует дополнительного и сложного продакшена, который, например, точно необходим для классической ТВ-рекламы. В Smart TV можно запускать адаптированные видеобаннеры из других цифровых каналов, а внедрение ИИ-технологий не только ускоряет, но и существенно снижает стоимость создания креативов. Всё это превращает Smart TV в инструмент, доступный как крупным брендам, так и среднему и малому бизнесу.

В-четвёртых, сегодня на рынке уже доступны продвинутые инструменты аналитики, которые позволяют оценивать эффективность кампаний на Smart TV. Среди них — Search Lift, показывающий, как изменяется количество поисковых запросов после просмотра рекламы; Visit Lift, измеряющий рост трафика на сайте; и Brand Lift, который отслеживает динамику восприятия бренда в ходе кампании. И, конечно, наличие возможности отслеживания действий пользователя после просмотра ролика благодаря кросс-канальной атрибуции.

Наконец, реклама на Smart TV отличается высокой гибкостью: возможность быстро запускать и корректировать кампании, менять таргетинг и креативы без длительных согласований и жёстких ограничений традиционного ТВ. Простая модерация позволяет оперативно согласовывать материалы с минимальным количеством бюрократии. Это помогает рекламодателям быстро реагировать на результаты и адаптировать стратегию в реальном времени. Благодаря этим преимуществам Smart TV легко интегрируется в медиасплит и охватывает всю воронку продаж. Он может дополнить и даже заменить классическое ТВ.

Какие задачи решает Smart TV

Абсолютно точно есть база, которую Smart TV забрал у линейного ТВ за счёт формата контента и большого экрана.

Smart TV особенно эффективен при запуске новых продуктов и для повышения узнаваемости бренда. Smart TV помогает в этом за счёт большого экрана, видеоформатов с высоким вовлечением и запоминаемого визуального контакта, схожего с классическим ТВ.

Обладая возможностями цифрового таргетинга и высокой точности охвата, CTV позволяет брендам не просто привлечь внимание широкой аудитории, но и заинтересовать её, доведя до конкретного действия.

Другими словами, реклама на Smart TV оказывает влияние на всех этапах CJM: она не только инициирует воронку, но и помогает довести пользователя до покупки.

Согласно нашим данным, треть зрителей после просмотра рекламы начинает активно искать дополнительную информацию о бренде или товаре. А каждый четвёртый предпринимает конкретные шаги — устанавливает приложения или совершает покупку.

Smart TV подойдёт для поддержки пользовательского пути в digital-воронке. Также CTV хорошо сочетается с другими каналами и используется с ретаргетингом. Пользователь видит рекламу на большом экране, а затем в виде баннера, видео или нативного формата появляется новая в мобильных и десктопных устройствах. Согласно нашему исследованию, 36% зрителей совмещают просмотр с параллельной активностью на втором экране.

В целом, если есть потребность в медийном инструменте, который покажет продукт в действии, это подходящий формат. Он пригодится средним бизнесам, которые просто не могут позволить себе рекламу на классическом ТВ, но хотят получить все преимущества рекламы на большом экране.

Барьеры развития рынка

Несмотря на рост нового инструмента, не все компании поняли, что это такое: многие бренды не понимают, с чем сравнивать этот канал и как оценить его эффективность.

Некоторую сложность вызывает и то, что на рынке нет единого мнения о том, к какому инструменту отнести Smart TV — к медийному или перформанс. По нашему опыту могу сказать, что инструмент может работать и так, и так, и в том числе будет эффективен в брендформанс-стратегии.

Также остаётся открытым вопрос формата. С одной стороны, это телевизионный формат, с другой стороны, это оцифрованный канал. А из этого вытекает следующая проблема: бренды не понимают, к чему относить эти бюджеты, как правильно записать канал у себя внутри.

Сейчас на рынке несколько игроков, у которых можно закупить размещения. Однако у большинства доступна лишь пакетная закупка, что бывает неудобно, когда нужны определённые площадки размещения или ограничен бюджет. Рынок только начал движение в сторону гибких решений: в апреле 2025 года у Яндекса появился новый инструмент — реклама на Smart TV. Там же появились возможность добавлять и убирать нужные приложения, где будет показана реклама, а также аукционная модель закупки. Такая модель делает цену рекламы справедливой — вы платите не фиксированную ставку, а рыночную, которая зависит от спроса и конкуренции. Это позволяет даже небольшим рекламодателям участвовать в закупках наравне с крупными игроками, оптимизируя бюджет без переплат.

Будущее Smart TV

Знание о поведении зрителя и клиентском пути. Текущая аналитика охватывает лишь часть сценариев. Бренды и агентства хотят знать, на каком этапе и как пользователь принимает решение о том, чтобы совершить какое-то целевое действие. Со временем развитие постаналитики и механик позволит получать больше информации о действиях пользователей и о влиянии рекламы на их поведение, в том числе в офлайн-среде.

Таргетинг на контент. Перспективным направлением является интеграция рекламы, основанной на событиях внутри контента. Например, в фильме герой ест круассан, рекламные алгоритмы триггерятся на этом моменте, так как есть подходящая реклама бренда круассанов, и запускают её. Развитие таких технологий позволит значительно повысить вовлечение пользователя в рекламное сообщение и даст рекламодателям новые инструменты для адресной коммуникации.

Тематические приложения для Smart TV. С развитием рынка будут появляться приложения и каналы, ориентированные на аудитории с определёнными интересами. Например, приложение/канал только про моду или бьюти. Такие решения позволят рекламодателям более точно сегментировать аудиторию и выстраивать коммуникации на основе интересов пользователей.

То, как дальше будет развиваться Smart TV, зависит от рынка: рекламодателей, дающих обратную связь, и технологических компаний, которые должны прислушиваться к фидбэку первых. Сейчас Smart TV — в разы более дешёвое и доступное с точки зрения краткосрочного медиапланирования ТВ, которое ещё предстоит освоить брендам. Со временем инструмент будет как минимум конкурировать с рекламными бюджетами классического телевидения.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.