Исследование PR-практик в российских диджитал-агентствах: инхаус vs аутсорс, деньги, каналы, метрики

Исследование организовано и проведено Gate, пиар-агентством для диджитал-компаний, и Рейтингом Рунета (РР), аналитическим сервисом оценки и подбора подрядчика в диджитал и маркетинге.

Цели и методика исследования

Цель исследования — обзор PR-практик в диджитал-агентствах.

Информация получена через анкетирование+интервью с руководителями или владельцами агентств.

Выборка (28 агентств) сегментирована по двум параметрам:

1. Специализация на услугах — разработчики ПО (сайты, приложения и т. д.) и маркетинговые агентства (коммуникации, реклама, брендинг).

2. Выручка — до 50 млн, 50–100 млн и от 100 млн рублей в год.

Результаты:

1. Почему кто-то отдаёт PR на аутсорс, а другие делают его сами.

2. Чего не хватает инхаусу и что тормозит аутсорс.

3. Кто сколько тратит на PR.

4. Какие PR-активности выбирают агентства.

5. Как агентства отслеживают эффективность PR: частота и метрики.

6. Польза от PR: у кого что лучше работает.

7. Удовлетворённость результатами PR.

8. Выводы: главное про PR у диджитал-агентств.

PR в агентстве: инхаус или аутсорс

Как выстраивать PR: своими силами или с подрядчиком? Этот выбор по-прежнему остаётся важным для диджитал-агентств, особенно в условиях нестабильного медиаполя и ограниченных ресурсов.

Исследование показало: 64,3% предпочитают оставить PR у себя (инхаус), 35,7% работают с подрядчиками (аутсорс). За каждым решением конкретные задачи, бюджеты, опыт и логика бизнеса.

Кто и почему отдаёт PR на аутсорс

PR на аутсорс чаще передают небольшие (выручка до 50 млн рублей в год) и средние агентства (выручка 50–100 млн рублей в год) — 75%, а также компании из сегмента разработки цифровых продуктов (разработка сайтов/приложений, корпоративные решения/CRM) — 57,1%.

«Нам нужен внешний взгляд» — эта формулировка звучит в ответах 40% агентств и означает потребность в экспертизе извне: оценке стратегии, новых ракурсах и независимой работе с медиа.

Среди других причин звучали (35.71% респондентов):

• нехватка собственных ресурсов (людей, времени, компетенций);

• отсутствие PR-специалиста в команде;

• ориентация на охваты и эффективность, которые сложнее обеспечить без подрядчика;

• нежелание развивать непрофильную функцию внутри.

Аутсорс большинством воспринимается не как способ снять с себя PR-задачи, а как инструмент масштабирования без увеличения штата.

Почему агентства оставляют PR внутри

Почти две трети агентств сознательно развивают инхаус-команды. Этот выбор особенно характерен для агентств с выручкой от 50 миллионов рублей в год, а также для маркетинговых агентств.

Главные причины:

• контроль и управляемость процессов (33,3%),

• сохранение экспертизы и информации внутри (27,8%),

• мнение, что аутсорс может быть даже дороже, чем инхаус (11,1%).

Часть агентств указывает и менее формальные факторы: удобство коммуникации, интеграция PR в общую стратегию, «так исторически сложилось».

Такой подход характерен для агентств, где PR изначально встроен в структуру и процессы — от маркетинга до HR.

Выбор между инхаусом и аутсорсом в PR зависит от масштаба бизнеса, зрелости процессов и специализации агентства. Молодые компании чаще идут на внешний рынок за опытом и решениями. Более зрелые делают ставку на системность, контроль и внутреннюю синергию.

Важно, что 60% агентств, работающих с подрядчиками, всё равно выделяют хотя бы одного активного вовлеченного внутреннего специалиста. PR остаётся ключевой функцией, даже если его реализует внешняя команда.

Мнение эксперта: передача PR на аутсорс должна соответствовать цели

«Передавать PR на аутсорс стоит тогда, когда нужна масштабируемость и внешняя экспертиза — а развивать инхаус-команду имеет смысл, если делаете ставку на долгосрочную интеграцию PR в работу компании и управляемость процессом».

Барьеры: чего не хватает инхаусу и что тормозит аутсорс

Инхаус-PR: внутренний контроль, внешние ограничения

Главный вызов для инхаус-команд — ограниченные ресурсы: времени, людей и экспертизы. 38,9% агентств, ведущих PR внутри, отмечают нехватку компетенций или узкопрофильных специалистов в команде.

Это проявляется в «узких местах»: агентствам может не хватать навыков отношения со СМИ, стратегического планирования, аналитики или кризисной коммуникации.

На втором месте — расфокусировка сотрудников: 33,3% опрошенных сталкиваются с тем, что PR-специалисту приходится брать на себя непрофильные задачи — от маркетинга до управления мероприятиями. Это размывает фокус и мешает выстраивать стабильную PR-практику.

У 22,2% возникают сложности с масштабированием: при росте задач или появлении новых инфоповодов внутренний ресурс оказывается перегружен, а гибко наращивать усилия — сложно.

Аутсорс расширяет возможности, но требует контроля

У агентств, работающих с внешними подрядчиками, основная проблема — слабая связка между PR и бизнес-результатами.

Ключевые сложности:

• 20% агентств затрудняются оценить вклад подрядчика в бизнес-показатели.

• Ещё 20% жалуются на нестыковки в задачах и ожиданиях.

• У 20% пересекаются функции инхаус-команды и подрядчика — вместо усиления это даёт трение и хаос.

Остальные участники исследования либо не фиксируют выраженных проблем, либо описывают их как «зависящие от особенностей взаимодействия с конкретным подрядчиком».

Сколько агентства тратят на PR, и что влияет на затраты

Время как главный ресурс: сколько тратится на PR

У агентств, развивающих PR внутри команды, затраты времени сотрудников в 1,5–2 раза выше, чем у тех, кто работает с подрядчиком.

• от 500 часов в месяц — 11,1%.

• 150–500 часов — 33,3%.

• 100–150 часов — 27,8%.

• до 50 часов — 27,8%.

Даже работая с внешним подрядчиком, 60% агентств продолжают ежедневно участвовать в PR-процессах и только 20% ограничиваются редкими контактами — в сумме несколько дней в месяц. Это означает, что аутсорс не экономит, а перераспределяет усилия: вместо производства — на управление и координация.

Бюджеты: сколько стоит PR и как это зависит от модели

По данным исследования, инхаус PR требует больших финансовых вложений, чем работа с внешним подрядчиком.

Среди тех, кто развивает PR внутри:

• 44,4% тратят до 100 тысяч ₽ в месяц;

• 27,8% — от 100 до 200 тысяч ₽;

• 27,8% — от 300 тысяч ₽ и выше.

И речь тут не только о зарплатах, но и о сопутствующих расходах: инструментах, мероприятиях, платных публикациях, дизайне, аналитике.

80% агентств, отдающих PR на аутсорс, расходуют не более 200 тысяч ₽ в месяц. Из них половина — в диапазоне 100–200 тысяч, ещё треть — до 100 тысяч.

Агентства с PR на аутсорсе чаще оперируют фиксированными или предсказуемыми бюджетами (80% агентств с аутсорс-PR укладываются в бюджет до 200 тысяч рублей). Это снижает управленческие риски и повышает гибкость.

Что влияет на затраты

Исследование показало прямую зависимость между оборотом агентства и объёмом вложений в PR:

• Агентства с оборотом 50–100 млн ₽ тратят на PR в среднем на 17% больше, чем компании до 50 млн.

• У агентств с оборотом 100+ млн ₽ расходы выше ещё на 8%, чем у предыдущей категории.

Таким образом, масштаб бизнеса напрямую влияет на готовность тратить на PR: чем больше оборот, тем выше требования к узнаваемости, качеству и уровню медиаприсутствия.

Мнение эксперта: PR требует не столько денег, сколько стратегии

«Я думаю, PR требует не столько бюджета, сколько стратегии: расходы здесь — это индикатор зрелости, амбиций и отношения к бренду как к активу. Инхаус дает контроль и гибкость, но требует больших ресурсов, тогда как аутсорс может быть менее затратным, если у вас есть чёткие задачи и готовность к постоянной координации».  

Какие PR-активности используются и считаются наиболее полезными

Инхаус и аутсорс

Среди команд, развивающих PR внутри компании, ключевым инструментом признано участие в рейтингах — так считают две трети (66,7%) респондентов.

Почти половина агентств (44,4%) отмечают эффективность участия в мероприятиях и публикаций в СМИ, а контент-маркетинг (блоги, соцсети, Telegram) полезным считают 38,9%.

Для агентств, которые отдают PR на аутсорс, наиболее значимым инструментом стали собственные мероприятия (50%), при этом рейтинги также остаются важными (50%), а участие в сторонних событиях считают результативным 40%.

Таким образом, инхаус-команды чаще связывают пользу PR с внешним признанием и контентом, тогда как аутсорс-команды делают акцент на событийной активности и прямой работе с аудиторией.

Отличия между разработчиками и маркетологами настолько несущественные, что не позволяют говорить о качественных отличиях в выборе PR-каналов: чаще всего используют рейтинги и конкурсы (100%), а после них с примерно одинаковым соотношением идут Telegram-каналы, соцсети и блоги, за ними мероприятия и СМИ.

Какие PR-активности считаются наиболее полезными

Инхаус-команды чаще отмечают пользу от рейтингов и конкурсов (62%) и участия в мероприятиях, включая собственные вебинары и конференции (52%). Публикации в СМИ также считаются эффективными инструментами (57%), тогда как контент-маркетинг, статьи у партнёров, кросс-промо и SEO упоминаются реже (38%).

Аутсорс-команды считают наиболее эффективными взаимодействие через партнёрские клубы, партнерки и отраслевые чаты — на это приходится 33% активности. На втором месте по значимости идут участие в рейтингах и конкурсах — 22%. Публикации в СМИ воспринимаются как менее эффективный инструмент, на них приходится только 11% активности.

Мнение эксперта: PR требует не столько денег, сколько стратегии

«PR агентства нельзя свести к одному инструменту. Возможно, тем, кто только задумывается о PR, стоит подумать о том, как объединить подходы инхаус-команд и аутсорса — демонстрировать экспертность и одновременно строить профессиональные связи. Такой сбалансированный путь обеспечивает и узнаваемость, и доверие аудитории».

Как агентства измеряют эффективность PR и что считают метриками

Регулярность оценки результатов PR

Согласно результатам исследования, 83,3% инхаус-команд и 80% агентств, работающих с подрядчиками, регулярно анализируют результаты PR и даже соотносят их с бизнес-метриками.

Оставшиеся 16,7% инхаус-команд и 10% работающих с подрядчиком делают это эпизодически, без системной аналитики.

10% агентств с аутсорс-моделью полностью полагаются на подрядчика и не контролируют эффективность PR.

Какие метрики используются

Инхаус:

• количество переходов на сайт — 95%

• охват — 67%

• цитируемость — 24%

• медиаиндекс — 19%

• доля упоминаний компании — 14%

Аутсорс:

• охват — 83%

• количество переходов на сайт — 67%

• доля упоминаний компании — 50%

• цитируемость — 33%

Польза от пиара: у кого что лучше работает и почему

Что даёт PR: от узнаваемости до лидогенерации

Среди агентств, развивающих PR внутри команды, большинство отмечает конкретные эффекты:

• рост узнаваемости — 55,6%,

• лидогенерация — 55,6%,

• рост лояльности и улучшение репутации — 38,9%.

Инхаус-команды считают PR драйвером их маркетинга и бизнеса в целом. Это коррелирует с высоким уровнем вовлеченности: именно инхаус-команды чаще отслеживают бизнес-метрики, настраивают аналитику и интегрируют PR в общую стратегию.

Среди агентств, передающих PR на аутсорс, лишь 20% отметили повышение узнаваемости и лидогенерацию как главные эффекты. Остальные 80% указали другие формы пользы — возможность участия в мероприятиях, укрепление связей с отраслью, поддержка HR-бренда и др.

Что именно приносит пользу

Все единодушно сходятся на том, что самыми полезными являются рейтинги и мероприятия.

При этом инхаус-команды чаще называют экспертные форматы (публикации, контент, блоги), а аутсорс — события, где важен охват, а не глубина.

Довольны ли агентства результатами своего PR

Серединка на половинку

Внутренними результатами PR довольны 44,4% инхаус-команд. Ещё 50% называют результаты «средними», и только 5,6% — недовольны.

В аутсорс-модели довольны чуть больше — 50%. 40% оценивают результат как «более-менее», а недовольны 10%.
Если посмотреть на специализацию агентств, между есть заметная разница в удовлетворённости: 85,7% у разработчиков против 33,3% у маркетинговых агентств.

Мнение эксперта: на оценку эффективности PR влияют лиды, хотя в теории он не про продажи

«Агентства всё чаще рассматривают PR как инструмент, который должен влиять на прямые бизнес-показатели — лиды, продажи и лояльность. Когда эта связь не прослеживается, удовлетворённости нет даже при больших охватах и высоких местах. Знаем по себе: можно сколько угодно говорить про статус, узнаваемость, возможность добавить позиции в рейтингах в коммерческое предложение и подобное, но без лидов эффективность рейтингов всегда оценивается в лучшем случае как „ну, нормально“».

Выводы

Аутсорс PR-функции на агентском рынке считается скорее вынужденной необходимостью: к нему обращаются, если в агентстве нет своего толкового PR-специалиста/отдела внутри или его времени и экспертизы не хватает на все коммуникационные задачи.

Наличие своего PR ассоциируется с управляемостью и сохранением экспертизы внутри, а аутсорс — с риском потери контроля и информации. Одновременно агентства понимают, что свой PR-отдел дороже, медленнее и не может уметь всё, поэтому привлечение внешних специалистов — это необходимые внешние знания и возможность масштабирования при сохранении управляющей функции. 60% агентств, работающих с подрядчиком, так или иначе вовлечены в работу — на уровне согласования стратегии и планов, контроля и оценки результатов.

Агентства как правило забирают PR внутрь и осознают важным маркетинговым инструментом по достижению определённого уровня зрелости. До этого PR скорее является экспериментом, непрофильной деятельностью, которую проще отдать на аутсорс и посмотреть, что из этого получится.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.