Легенда вместо рекламы: как выстроить лояльность к бренду, о котором нельзя говорить

В условиях, где традиционные рекламные инструменты ограничены законом, бренды сталкиваются с задачей: как общаться с потребителем, когда привычные каналы закрыты? В нише алкогольной продукции действуют строгие правила. Согласно закону № 38-ФЗ «О рекламе», продвигать алкоголь запрещено в телеэфире, на радио, в наружной рекламе, в печатных СМИ и даже в интернете.

Есть лишь одно исключение — российские вина из локального сырья. Их допустимо рекламировать в печатной прессе (без использования обложек) и на телевидении, но только в ночное время: с 23:00 до 7:00. Однако на практике этим пользуются единицы — стоимость размещения высокая, а вовлечённость аудитории в такие часы минимальна.

Что остаётся брендам? Искать альтернативные подходы: через экспертный контент, работу с комьюнити и событийный маркетинг. Когда реклама невозможна, PR становится стратегией.

Елена Шкирдова Ecommerce эксперт

«Работа с продуктами в ограниченных нишах — это всегда вызов. Здесь важны не только креатив и гибкость, но и умение выстраивать сквозную аналитику. В моём опыте продвижения импорта алкогольных брендов мы шли через сообщества: сигарные клубы, события, спонсорство площадок. Так бренд выходил к аудитории органично — без рекламы, но с эффектом присутствия. Потребитель ассоциирует бренд с ценностями, качеством и атмосферой — это и есть лояльность».

Почему легенда сильнее прямого сообщения?

Современный потребитель устал от агрессивной рекламы. Он ищет глубину, искренность, историю — особенно в тех категориях, где реклама запрещена, будь то алкоголь, фармацевтика или табак. Согласно отчёту Минпромторга, вино — категория, которая в России активно растёт:

В 2023 году россияне купили 786 млн литров местного вина, что на 20% больше, чем годом ранее. В магазинах доля российских вин достигла 68% среди игристых и 52% среди тихих вин. Но при этом — никакой прямой рекламы. Как же это работает?

Производители переключаются на нативные форматы: винные фестивали, ярмарки, события. Это становится ключевым каналом продвижения.

Три опоры бренд-легенды

1. Экспертиза вместо продаж. Если нельзя рекламировать, нужно объяснять. Бренд превращается в медиаплощадку:

• делится аналитикой рынка, трендами, сезонными сдвигами;

• рассказывает образовательные истории про культуру, производство, традиции;

• создаёт гайды, чек-листы, подкасты и другие форматы, которые хочется сохранить.

Пример: 

Бренд Jameson — классика. Прямой рекламы почти нет, но они устраивают туры на производство, создают видеогайды по культуре потребления виски и выпускают контент в формате «обучения со вкусом».

Экспертиза помогает бренду стать не просто продавцом, а советчиком и партнёром для аудитории. Когда компания делится глубокими знаниями и инсайтами, она формирует доверие и авторитет. Такой подход особенно важен в сегментах с высокой конкуренцией или сложными продуктами, где покупатель хочет понимать, что именно он приобретает. Кроме того, экспертиза позволяет создавать контент, который не теряет актуальности со временем, формируя долгосрочную ценность и поддерживая интерес клиентов вне зависимости от рекламных кампаний. В итоге это ведёт к устойчивому росту лояльности и укреплению имиджа бренда как лидера в своей области.

2. Комьюнити вместо охвата. Настоящая сила — в объединении людей вокруг идеи. Не просто подписчики, а вовлечённые участники. У бренда единый смысловой стиль — от соцсетей до email-рассылок. В фокусе — реальные истории потребителей, без постановочных отзывов. Разговор — не о продукте, а о всей категории: культуре, ценностях, смыслах.

Пример: Absolut славится не только продуктом, но и дизайном. Спецвыпуски бутылок, приуроченные к событиям или коллаборациям, расширяют охват без потери идентичности. Люди коллекционируют, обсуждают, делятся.

Комьюнити — это не просто группа подписчиков или клиентов, а живая, активная аудитория, объединённая общей идеей, ценностями и интересами. Настоящее комьюнити создаёт устойчивую эмоциональную связь с брендом, превращая потребителей в его адвокатов и соавторов. Важнее всего не охват, а глубина вовлечённости. Когда люди чувствуют, что они часть чего-то большего — сообщества с общими убеждениями и целями — они становятся более лояльными и готовы делиться своими историями, опытом и рекомендациями.

Для бренда это означает выстраивание диалога, а не монолога. В коммуникациях главное — искренность, открытость и внимание к реальным потребностям и переживаниям людей. Истории из жизни клиентов, живое общение, совместные инициативы и акции помогают укрепить эту связь.

3. События как способ вовлечения. Рекламу можно пролистать. А вот опыт остаётся:

• бренды создают экскурсии на производство, винные туры, дегустации;

• проводят экспертные встречи с технологами и сомелье;

• организуют нестандартные ивенты: слепые дегустации, мастер-классы, шоу-форматы.

Важно: не обязательно создавать мероприятие самому. Часто достаточно быть участником — как Jack Daniel’s, который стал частью барбекю-чемпионата, органично встроив бренд в атмосферу события.

Событийный пиар — это комплекс мероприятий и коммуникаций, направленных на продвижение компании, бренда, продукта или идеи через организацию и участие в различных событиях: выставках, конференциях, форумах, презентациях, фестивалях и других публичных мероприятиях. В контексте выставок событийный пиар — это работа по подготовке и проведению участия компании на выставке, включая:

• Организацию стенда.

• Подготовку и распространение информационных материалов.

• Взаимодействие с журналистами и блогерами.

• Проведение презентаций, мастер-классов или демонстраций.

• Создание запоминающегося образа бренда через оформление, активити и коммуникацию с посетителями, так что не бойтесь его использовать.

Когда реклама невозможна, особенно важно не просто говорить о продукте, а вызывать эмоции. Исследования показывают, что впечатления, в отличие от рекламных сообщений, глубже запоминаются и создают устойчивую ассоциацию с брендом. Именно поэтому события, где человек проживает опыт, будь то дегустация, тур по винодельне или камерное мероприятие, работают лучше любой баннерной кампании. Люди не запоминают, что им сказали — они запоминают, что почувствовали.

Продажа через эмоции — это не манипуляция, а переход к человечному взаимодействию. Как отмечают эксперты, бренды, создающие впечатления, становятся частью личной истории потребителя. Это особенно ценно в нишах, где реклама ограничена: бренд становится не внешним раздражителем, а внутренней частью опыта. Когда человек сам выбирает быть рядом — потому что это приятно, вкусно, красиво — он и становится адвокатом бренда.

Анастасия Комиссарова Основатель агентства «это АВГУСТ»

«Один из наших клиентов — производитель и импортер алкоголя — обратился с задачей разработать B2C-стратегию. Мы поставили в центр идею: бренд должен входить в жизнь потребителя так, чтобы тот не чувствовал давления. Прогулки по винным маршрутам, экскурсии на катере, фестивали закусок, винные шоу в формате лёгкой беседы — всё это стало инструментом выстраивания тёплой связи. Мы не продавали, мы создавали атмосферу. И именно это работает».

Итог: в ограничениях — точка роста.

Когда закон ограничивает лобовую рекламу, выигрывает тот, кто умеет работать со смыслом. Бренд становится не просто знаком, а носителем культуры. Люди покупают не из-за слоганов, а из-за того, что они чувствуют сопричастность.

Ограничения — это рамки, в которых рождается настоящий креатив.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.