8 причин, почему у вас нет конверсии на HR-лендинге

Привет! Мы BetaOnline. Более 6 лет мы занимаемся HR-маркетингом, в частности — делаем лендинги с вакансиями. За это время мы поняли, почему трафик на рекрутинговом сайте есть, но заявок нет. Дело вовсе не в рекламе. Дело в самом сайте — дизайне, текстовом контенте и UX. Разберём, где чаще всего допускаются косяки и как их быстро исправить.

Что не так на лендинге

Главные проблемы, которые отпугивают кандидата прямо перед отправкой заявки, довольно простые и очень распространённые:

• долгая загрузка;
• несоответствие контента на сайте рекламному объявлению;
• непонятный CTA (Call to Action);
• лишние кнопки;
• ссылки;
• отвлекающие элементы на сайте;
• форма обратной связи, которая выглядит подозрительно.

На исправления вам понадобится от дня до недели. А результат будет долгосрочным: эффективность кампании вырастет в разы, потому что пользователи, наконец, начнут понимать, зачем им ваш лендинг.

1. Долгая загрузка

83% пользователей заходят на HR-лендинги с мобильных устройств (статистика BetaOnline). Мобильный интернет, как правило, медленнее, чем домашний, а процессоры смартфонов менее мощные, чем у компьютеров.

Добавим к этому проблемы с мобильным интернетом в России, которые усложняют доступ в сеть и замедляют загрузку онлайн-ресурсов.

Всё это говорит об одном: сайт должен быть как можно легче, чтобы он быстро загрузился, а соискатель не ушёл с него.

2. Контент, который обманывает ожидания

Если баннер сообщает, что компания ищет младшего специалиста на удалёнку с з/п 200 000 ₽, а на лендинге пользователь натыкается на общий блок «Карьера у нас», где ничего не объясняется, — он явно будет испытывать фрустрацию.

Соискатель хочет убедиться, что сделал правильный выбор, когда кликнул на рекламный баннер. Когда мы заставляем его ждать, он с каждой секундой всё больше сомневается в этом.

Это «тёмный паттерн»: те, кто выстраивает коммуникацию, случайно (или нет) вводят пользователя в заблуждение.

Чтобы этого не происходило, адаптируйте заголовок (ваш главный оффер) из рекламного объявления под заголовок (H1) лендинга. Добавьте описание (description) с конкретикой (зарплата, город, специфика работы).

При необходимости задействуйте динамическую замену контента под разные аудитории: это пригодится, если вы таргетируетесь на разные города.

Например, для пользователей из Санкт-Петербурга адрес страницы будет выглядеть так: site.ru?city=spb.

3. Непонятные CTA и кнопка отправки формы

Когда кандидат кликает на баннер, переходит на лендинг, знакомится со всеми условиями и доходит до анкеты, он всё ещё может закрыть страницу. Ситуацию могут испортить, казалось бы, незначительные детали, такие как размер кнопки и ширина формы. Они же могут мотивировать его довести дело до конца.

Расскажем, как не ошибиться на этом этапе.

Главное — человеку нужно сообщить, что именно случится после того, как он кликнет на тот или иной элемент интерфейса. Это базовое правило UX.

Лейбл — это текст над полем, который поясняет, какую информацию в то поле вводить. Плейсхолдер — это текст внутри поля. Он тоже рассказывает, что должен ввести пользователь. Типичные ошибки, которые встречаются при его создании: лейбл не соответствуют плейсхолдеру по смыслу или, наоборот, дублирует его.

Пример. Лейбл над полем: «Дата рождения» — а плейсхолдер говорит пользователю: «Введите дату рождения». Это избыточная информация, она только путает соискателя. Вместо этого можно указать в поле: «ДД.ММ.ГГГГ». Бинго! Пользователь точно поймёт, что от него требуется.

Кнопка «Отправить» должна быть достаточно крупной и выделяться на общем фоне. Не стоит писать на кнопке «Начать карьеру» или «Стать кандидатом». Это запутывает пользователя. Он не понимает, где он окажется, если кликнет на кнопку.

Следите, чтобы смысл заголовков (H1, H2, H3) и кнопки совпадал. Кнопка должна содержать тот же глагол-призыв к действию, что и заголовок. Пример: «Откликайтесь» (H1) — «Откликнуться» (кнопка).

Итак, главные причины, по которым соискатель уходит с лендинга: он не понимает, что нужно сделать, или заполняет форму неправильно из-за неясных формулировок. Поэтому:

• дополните форму главным CTA, скажем, «Откликайтесь — быстро ответим». Он должен быть коротким, доходчивым и визуально контрастировать с фоном и другими элементами;

• следите за тем, чтобы текст на кнопке соответствовал CTA, лучше всего — чтобы он был однокоренным;

• соберите фокус-группу (можно из коллег) и проверьте, насколько быстро она заполнит анкету. Узнайте, не возникало ли трудностей при этом.

4. Избыточная навигация

Посмотрите внимательно на лендинг: нет ли там фильтров, вкладок, баннеров или элементов управления, которые сбивают пользователя с пути? Помните, что задача — вести его от рекламного баннера до отправки заявки. Всё, что переключает внимание на другие вещи, стоит исключить или убрать как можно ниже.

Много фильтров и ссылок — это не так плохо, если страница заточена под органический трафик. Но если речь о рекламном трафике, который идёт с баннера на страницу о вакансии, эти элементы будут отвлекать кандидатов от самого отклика.

Убирайте хлебные крошки — навигационную цепочку, которая отображает путь пользователя внутри сайта и располагается под верхним меню (оно нам тоже не нужно).

Юридические и любые внешние ссылки размещайте в подвале (футере) сайта, и пусть они открываются в новой вкладке. Лендинг должен быть прямым путём с одним выходом — к форме с кнопкой.

5. Тяжёлый контент

Большие красивые картинки, видео, которые автоматически проигрываются, и сторонние скрипты — это здорово, но не для лендинга с вакансиями. Они тормозят загрузку, что отпугивает соискателей.

Оптимизируйте все изображения: они должны быть формата WebP и подходящего размера. Пусть видео, если они нужны, включаются только по клику. Минимизируйте сторонние скрипты. Зайдите на PageSpeed и проверьте:

• LCP (Largest Contentful Paint) — время загрузки самого большого элемента на странице;

• CLS (Cumulative Layout Shift) — показатель, который измеряет незапланированное смещение элементов при загрузке.

6. Страница плохо смотрится на смартфоне

Лендинг, который не оптимизирован под мобильные устройства, будет криво отображаться на смартфоне. Если на сайте фиксированная ширина блоков и неадаптивная вёрстка, кандидат будет просто не в состоянии нормально взаимодействовать с сайтом: читать текст, заполнять анкету, нажимать кнопки.

Адаптируйте вёрстку под разные экраны. Интерактивные элементы, с которыми должен взаимодействовать пользователь, должны быть крупными и выделяться на общем фоне. Шрифт должно быть удобно читать на любом гаджете. Обязательно тестируйте дизайн на реальных устройствах, а не только в браузерных эмуляторах.

7. Подозрительные сайты

Когда на лендинге нет логотипа или названия бренда, кандидат начинает сомневаться: вдруг его данные получат мошенники? А если нет, как проверить, насколько это надёжный работодатель?

Покажите уже на первом экране, что перед соискателем реальная и серьёзная компания. Разместите логотип. Добавьте фото сотрудников, руководителей, приведите факты о вашем бизнесе — но с этими двумя пунктами важно не переборщить. Они не должны отвлекать от пути кандидата к заявке.

8. Перегруженные формы

Длинная анкета-простыня вряд ли привлечёт соискателя. Во-первых, ему просто станет лень заполнять все поля, во-вторых — он может усомниться в том, что хочет делиться кучей данных о себе.

Поэтому форма для обратной связи должна быть компактной — 4–5 полей. Минус одно поле — это всегда плюс рост конверсии, особенно в мобильном трафике.

Что проверять после оптимизации

По пути к хорошему, работающему лендингу проводите сплит-тесты (А/В-тесты) — показывайте два варианта двум разным аудиториям (аудитория делится на группы случайным образом). Действуйте по принципу: одна гипотеза — один элемент. Например, сравнивайте новый заголовок (H1) из объявления со старым.

Что нужно анализировать:

• CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии;

• время, которое проводит пользователь на сайте;

• тепловые карты — что делает пользователь на сайте;

• глубину прочтения — сколько скроллов экрана сделал пользователь;

• точку ухода из формы — в какой момент кандидат «отвалился».

Чем тестировать лендинг:

• Unbounce — для A/B-тестов (и быстрого запуска лендингов);

• Hotjar или VWO — для записей сессий пользователей на сайте и анализа тепловых карт.

Выводы

Ваш лендинг — это не затвердевшая во времени константа. Его постоянно нужно улучшать, чтобы он работал. Меняются рынок, пользователи, digital-среда — и так же должен меняться сайт. Оптимизируйте его с помощью тестов, работы с деталями и анализа поведения пользователей, обновляйте лендинг под актуальные мобильные платформы — и тогда он сможет показывать хорошую конверсию ещё долгое время.

Хотите больше интересных статей по HRTech и нуждаетесь в советах и готовых решениях по проблемам в сфере? Тогда вам к нам! Уверены, нам есть чем вас удивить.