О донорстве плазмы без пафоса — кейс «+Я» emg и WTF!? Agentstvo

Социальные проекты требуют особого подхода к коммуникации. А если они направлены на молодое поколение, то уровень ответственности умножается на два. Мало просто донести нужный месседж, в процессе надо его сначала найти, а ещё и не прослыть «кринжовым».

Показываем, как попасть в ожидания заказчика и найти общий язык с целевой аудиторией на примере кейса «+Я». Проект отмечен премиями НПБК, Silver Mercury и Белый Квадрат. Создан в коллаборации агентствами emg, WTF?! Agentstvo и Suprematika.

О проекте

В 2024 году в Москве запустилась масштабная просветительская кампания, популяризирующая донорство плазмы. Это первый этап кампании по продвижению проекта «+Я», а поводом стало запланированное строительство плазмоцентров в России.

Миссия проекта — увеличение числа доноров среди молодёжи и развенчание мифов о процессе донации. Кампания направлена на зумеров и миллениалов — именно их плазма считается самой ценной для помощи людям. При этом прямо призывать сдавать плазму в больших объёмах сейчас не нужно — плазмоцентры ещё на этапе строительства.

Коммуникацию важно было сделать максимально близкой и понятной целевой аудитории, избежав чрезмерного официоза, пафоса и давления на жалость.

Идея и контент

Агентство emg разработало идею проекта — образовательную платформу «+Я». На сайте разместили ролики от экспертов, полезные статьи и ответы на самые частые вопросы о донации крови и её компонентов. Также на портале есть интерактивный онлайн-тест — он помогает разобраться, есть ли у потенциальных доноров противопоказания к донации.

emg провело масштабную медийную и pr-кампании. Важной находкой было внедрение супергеройской концепции: радиореклама, стилизованная под трейлеры блокбастеров, где доноры плазмы меняли жизнь людей к лучшему так же легко, как киногерои. Через всю кампанию проходит мысль, донор — не «супермен», но он простыми действиями делает мир лучше и вносит вклад в спасение жизней.

Брендинг и визуал

Брендинг и название было предложено командой Suprematika. Нейминг родился из ассоциации с английским «plus me», созвучным со словом «плазма». А прямой перевод «плюс я», то есть «я в деле», работает как призыв присоединиться к движению. Кэтч-образом стал контейнер для сбора крови — он хорошо считывается и вызывает нужные ассоциации.

Tone of voice и сленг

На этапе разработки коммуникации к проекту присоединилась творческая группировка WTF?! Agentstvo. Их задача — сделать формат более привлекательным для молодёжи, найти правильные слова и нестандартные форматы подачи. Они разработали концепцию «Поколение +Я», а ключевым сообщением стала фраза «Действовать, а не казаться». В основе идеи — осознанные действия без показухи. Донорство плазмы может и должно восприниматься как часть современной культуры ответственного отношения к себе и миру.

Вординг был усилен вокабуляром «Поколения +Я», например, вводится термин #потребуллинг — чрезмерное потребление, навязанное извне, от которого стоит отказаться. А #минициативы других людей предлагается ценить, потому что даже самое маленькое действие меняет мир.

Проект широко осветили в СМИ, он был представлен на ряде медицинских мероприятий и ПМЭФ, а также стал информационным партнёром донорского движения в Рязанской области.

Благодаря коллаборации агентств с разными подходами, платформа «+Я» вышла к аудитории с коммуникацией, которая избавила тему донорства от формальности и запустила движение тех, кто хочет действовать, а не казаться.

Кейс «+Я» показывает, что разговор о сложной социальной теме возможен без пафоса, морализаторства и креативов из 2000-х. Главное — слышать свою аудиторию и быть с ней в одном поле смыслов. Именно за это кампания получила награды от НПБК, Silver Mercury и Белого Квадрата.

Результаты

• Общий OTS — 243,5 млн.

• PR-кампания — 81 800 000+ reach.

• Посещений сайта — 396 705.

• 15+ крупных медиа опубликовали материалы на тему донорства без рекламных интеграций. А суммарное количество таких публикаций за весь период — более 380 в сумме и будет ещё расти.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.