26 августа, 11:52

На тёмной стороне: как продвигать бренды в сегменте Dark Market

Кейсы, лайфхаки и креативы.

Наталья Белкова , Коммуникационное агентство 4D

В мае 2025 года в России приняли закон о регулировании оборота и продвижения БАД. На очереди запрет рекламы услуг по 37 эзотерическим направлениям. Тем временем производители лекарств, алкоголя и табачных изделий уже давно работают в условиях жёстких рекламных ограничений.

Как устроено продвижение в сегменте дарк-маркета? О популярных стратегиях рассказывает Наталья Белкова, основатель и генеральный директор Коммуникационного агентства 4D, автор telegram-канала «Белки и сделки».

«Дарк-маркет» часто ошибочно ассоциируют с чем-то едва ли не криминальным — по аналогии с «даркнетом». Но с точки зрения маркетинга это просто группа товаров и услуг, прямая реклама которых в России строго ограничена или вовсе запрещена. Помимо откровенно нелегальных сегментов (секс-услуг или запрещённых веществ) сюда входят и вполне массовые продукты. Прежде всего алкоголь, табачные изделия и рецептурные лекарственные препараты. Напомню, как их продвижение регулируется законом.

Табак и средства доставки никотина

Нельзя: полный запрет рекламы табачных изделий и устройств доставки никотина в любом формате, включая демонстрацию товара на полках. Аналогичное правило действует для любых стимулирующих активностей: конкурсов, розыгрышей, спонсорства массовых мероприятий.

Допустимо: закрытые B2B-коммуникации, ведение собственных каналов в соцсетях без внешнего продвижения.

Штрафы: до 600 тысяч рублей (ст. 14.3 КоАП).

Алкоголь

Нельзя: запрещена наружная реклама, продвижение на ТВ, радио, в прессе и интернете, реклама на общественном транспорте, а также на любых мероприятиях, связанных с детьми.

Допустимо: рекламные материалы в местах продажи (общепит и ритейл). Правила варьируются в зависимости от крепости напитка. Крепкий алкоголь разрешено продвигать только через закрытые сообщества в соцсетях или на территории соответствующих отделов в точках розничных продаж. Пиво допустимо рекламировать в печатной прессе (кроме обложки, первой и последней полос).

Максимальную лояльность закон проявляет к винам, произведённым в России и странах ЕАЭС. Их разрешено рекламировать на отраслевых выставках в сегменте ресторанного бизнеса и даже на ТВ и радио с 23:00 до 7:00 (кроме прямых эфиров и детских соревнований).

Штрафы: до 500 тысяч рублей (ст. 14.3 КоАП).

Лекарственные препараты

Нельзя: полный запрет рекламы рецептурных препаратов.

Допустимо: нерецептурные препараты и БАД рекламировать можно, но с обязательным предупреждающим дисклеймером. Рецептурные лекарства при наличии соответствующих лицензий разрешено продвигать только через специализированные издания, профессиональные мероприятия для врачей или прямую коммуникацию представителей фармацевтических компаний с медицинскими работниками.

Штрафы: до 500 тысяч рублей (ст. 6 ФЗ № 38 + ст. 14.3 КоАП).

Трудности перевода

По закону рекламой считается любая информация, которая:

Привлекает внимание к продукту и демонстрирует его в выгодном ключе.
Формирует интерес к продукту.
Адресована неопределённому кругу лиц.

С последним пунктом всё сравнительно понятно. Рекламировать виски на билборде нельзя, но в закрытом клубе любителей крепких напитков — можно. Куда как большую сложность для маркетологов представляют конкретные формулировки и их оценка на соответствие первым двум пунктам.

Так, в рекламе алкоголя не должно быть тезисов о его пользе для каких-либо достижений вроде слоганов «Делает тебя выносливее», «Напиток успешных людей». Также алкоголь запрещено позиционировать как способ утоления жажды.

Фармацевтическим компаниям нельзя заявлять об эффективности и безопасности препарата. Любые глагольные формы в рекламе должны быть исключительно в несовершенной форме. То есть никаких многообещающих «излечит», «устранит» и «победит».

Стратегии и кейсы

Вопреки популярному заблуждению в дарк-маркете главное — не обойти закон, а выжать максимум из тех «лазеек», которые не попадают под запрет. От маркетолога здесь требуются креативность и умение мыслить нестандартно. А ещё крепкая экспертиза в смежных дисциплинах: PR, event-индустрии, продуктовом дизайне, SMM и не только. Разберём наиболее популярные стратегии на примере реальных рекламных кейсов.

Event-маркетинг: от музыкальных фестивалей до туров в Арктику

Брендированные массовые мероприятия. Масштабные опен-эйры, собственные музыкальные фестивали и кинособытия — дорогостоящий инструмент, которым чаще всего пользуются крупные алкогольные бренды. Золотая эпоха формата пришлась на доковидные времена. Уверена, многие помнят Tuborg Green Fest со звездами уровня Linkin Park, RHCP и Metallica.

Музыкальный фестиваль Tuborg Green Fest, источник фото:сайт StagePro https://stagepro.ru/

Музыкальный фестиваль Tuborg Green Fest, источник фото: сайт StagePro https://stagepro.ru/

Сегодня по-настоящему большие ивенты скорее исключение, чем правило. Отчасти это связано с уходом иностранных брендов, отчасти с текущей экономической и геополитической обстановкой. Тем не менее, интерес к офлайн-мероприятиям сохраняется и постепенно растёт.

Так, в Беларуси в 2023 году впервые со времен пандемии провели музыкальный фестиваль LIDBEER («Лидское пиво»). Проект стал лауреатом рекламной премии Silver Mercury в категории Dark Market.

Фестиваль LIDBEER 2023, источник фото: официальные соц.сети мероприятия https://t.me/LIDBEERFEST

Более нишевый пример — фестиваль JohnCalliano Fest для любителей кальянной культуры, который с 2017 года проводит сеть лаундж-баров HookahPlace в Москве. Партнёрами мероприятия выступают алкогольные бренды, производители кальянов и табака. Фестиваль успешно пережил пандемию и ежегодно собирает по 10–12 тысяч участников.

Фестиваль JohnCalliano Fest 2024, источник фото: официальный сайт мероприятия https://jcfest.ru/

Интеграция в культурные и светские события. Алкогольные бренды могут интегрироваться в любые массовые мероприятия за исключением детских и подростковых. Выбор события зависит от целевой аудитории и задач продвижения.

В феврале 2024 года пивоваренная компания «Балтика» проводила активацию для гостей спектакля «Владимир Высоцкий. Известный и неизвестный». Зрителям предлагали попробовать один из четырёх сортов пива в сопровождении специально подобранных комплиментарных закусок.

Интеграция призвана изменить отношение к пиву среди театральной публики, которая привыкла ассоциировать «культпоходы» с более «благородными» алкогольными напитками.

Источник фото: Архив 4D

Бренд «Шато де Тамань» использует похожую стратегию, регулярно выступая партнёром светских мероприятий: модных показов, fashion-премий, закрытых гала-ужинов.

Источник фото: официальный сайт Chateau Tamagne https://chateautamagne.ru/

Мероприятия для профессионалов индустрии. Универсальный формат, который адаптируется к разным направлениям дарк-маркета. Производители алкогольных напитков могут использовать партнёрства с профессиональными ассоциациями в сегменте HoReCa.

Например, «Балтика» поддерживает независимую Всероссийскую ресторанную премию WHERETOEAT. В 2025 пивоваренная компания учредила в рамках награды специальную номинацию «Ресторан с лучшей пивной картой» и организовала гастрономический конкурс для шеф-поваров. В число партнёров премии также входит компания Ladoga (джин Barrister, водка «Царская», виски Fowler’s).

Премия WHERETOEAT, источник фото: официальный сайт Пивоваренной компании «Балтика» https://corporate.baltika.ru/

Для фармацевтических компаний подобные мероприятия выступают одним из ключевых каналов продвижения рецептурных препаратов. Это могут быть разнообразные презентации, образовательные семинары, конференции и мастер-классы для врачей.

Закрытые ивенты «для своих». Формат подходит преимущественно для сегмента B2B, когда бренд организует вечеринки или гала-ужины для дистрибьюторов и партнёров.

Кстати, если на мероприятии планируется розыгрыш ценных призов (стоимостью более 4 тысяч рублей) — о приватности стоит позаботиться особо. Вместо открытых анонсов и массовых рассылок — закрытые лендинги, именные пригласительные и вход по спискам. В противном случае ФАС может счесть розыгрыш рекламным, а ставка НДФЛ по нему составит 35% вместо 13%.

Pop-up заведения. Мода на pop-up заведения пришла в Россию одновременно с ресторанными фестивалями. Рестораторы чаще используют формат для дополнительных продаж и привлечения новых гостей, а алкогольные бренды — для обхода рекламных запретов.

Ключ к успеху pop-up проекта — правильный выбор площадки. Локация должна иметь высокую проходимость и ориентироваться на целевую аудиторию бренда. Группа компаний Simple Wine на протяжении двух лет организует pop-up бар с открытой террасой на территории «Севкабель порта». Это одна из главных точек притяжения горожан и туристов в летнем Петербурге.

Pop-up бар SimpleWine в «Севкабель порт», источник фото: официальный сайт SimpleWine https://simplewine.ru/

Для большей медийности рекламной кампании концепцию pop-up можно выстроить вокруг безалкогольной позиции бренда. Такой путь выбрала компания «Балтика» для проекта «Дом взвара» в Культурном квартале «Брусницын». Здесь продавали горячий напиток в русском стиле на основе безалкогольного пива. Гостям пространства предлагали разные активности: мастер-классы, викторины, розыгрыш призов. За счёт акцента на non-alco проект можно было свободно продвигать через посевы в социальных сетях.

Источник фото: Архив 4D

Outdoor-проекты. Закон запрещает подчёркивать связь алкогольных напитков со спортивными достижениями или позиционировать их как ЗОЖ элемент. Но в целом использовать тему активного образа жизни и outdoor в дарк-маркетинге допустимо. Главное избегать открытых призывов и громких тезисов.

Самый простой вариант — использовать тему спорта для рекламы безалкогольных версий напитка, и уже через него продвигать единый бренд. В 2024 году производитель пива El Capulco запустил проект «Ловим закаты», в рамках которого жители разных городов России могли отправиться на вечернюю прогулку на sup-серфах.

Участники получали набор напитков для «иммерсивной дегустации» и фото на память. Активации проходили в партнёрстве с локальными sup-клубами под эгидой безалкогольного пива El Capulco 0.0.

Источник фото: официальный сайт партнёра проекта, sup-клуба Whatsuptour https://whatsuptour.ru/

Более дорогостоящий и утончённый вариант — глэмпинг MAMONT CAMP от одноимённого водочного бренда. Изначально лагерь функционировал в pop-up формате. Проект каждый сезон менял регион присутствия и работал только для узкого круга «избранных».

В 2021 года глэмпинг обосновался на Алтае и открылся для широкой аудитории. Здесь можно побывать с недельным туром, куда входят разные outdoor-активности. В лагере работает ресторан «высокой экспедиционной кухни» и бар с авторскими коктейлями на основе водки Mamont. Дополнительно проект организует выездные экспедиции, например в Заполярье и Арктику.

Источник фото: официальный сайт Mamont Camp https://mamontcamp.ru/

Digital-креативы: от прокси-брендинга до нейросети-собутыльника

Реклама товаров дарк-маркет в интернете регулируется очень жёстко. Медийные форматы с упоминанием брендов, фотографии бокалов и бутылок — всё это автоматически попадает под запрет. Для успешной digital-кампании здесь нужен не только большой бюджет, но и море креатива.

Таргет на языке метафор. Вопреки популярному заблуждению, использовать таргет для продвижения брендов дарк-маркет можно. Однако, чтобы запустить такую кампанию придётся научиться говорить с пользователем языком метафор и образов. Никакого «пива», «вина», «спиртного». В лучшем случае модераторы одобрят слово «пенное», но и его лучше заменить на что-то более абстрактное: «литры», «кружечка твоего любимого» или «пинта радости».

То же самое касается визуала. Изображение бокала с напитком использовать не получится, но можно подобрать картинку «с намёком». Например, жёлтый фон со схематичным изображением пены и пузырьков для пива или благородный бордовый для вина. Целевая аудитория без труда поймёт, о чём идёт речь, а шансов пройти модерацию будет больше.

Прокси-брендинг. Высший пилотаж — это тематические сайты и паблики, которые формируют понятный аудитории контекст без прямого упоминания бренда. Здесь почти классический пример — сообщество «Лучшие тосты мира», которое пару лет назад развивал в ВК бренд водки «Пять озер». Напрямую название компании не упоминалось, но цветовая гамма оформления, тематика и даже аватар со стилизованным под узнаваемую этикетку напитка названием паблика — все элементы считывались отлично.

Интерактивная коммуникация с пользователями. Здесь стоит рассказать о двух кейсах, которые в 2024 году стали лауреатами Silver Mercury. Первый — восьмисерийный сериал «Путь кависта», который транслировался в Telegram-канале бренда Simple Wine. В центре сюжета девушка Устина, которая устраивается работать в винотеку. Каждая серия раскрывает тот или иной стереотип о вине и культуре потребления. После публикации каждого эпизода бренд выкладывал «видеокружки» от актёров, которые обращались к подписчикам канала. Например, просили поделиться личным опытом или оценить представленную в серии ситуацию. Это добавило активации интерактивности и открытости. Проект оказался успешным и по бизнес-показателям: продажи выросли на 20%.

Источник фото: официальный сайт премии «Silver Mercury» https://silvermercury.ru/

Второй кейс — нейросеть «Валера» от водочного бренда «Пять озер». Это принципиально новый уровень взаимодействия с аудиторией на основе полноценного ИИ-решения. Чат-бот умеет говорить тосты и писать поздравления, может поддержать беседу и всегда готов выпить за что-нибудь хорошее. На «Валеру» подписались 80 тысяч человек, а доля людей 25–40 лет в аудитории бренда по итогам кампании выросла до 29%.

Источник фото: официальный сайт Фестиваля креативных индустрий G8 https://g8.art/

Посевы в соцсетях. Товары дарк-маркета можно свободно продвигать в закрытых тематических группах (любителей кальяна, ценителей виски) или в сообществах смежных отраслей. Если же речь идёт о массовых посевах, то здесь многое зависит от самого продукта. Найти блогера, который был бы готов рекламировать табак — задача со звёздочкой.

Фармацевтическим брендам комфортнее: выбор инфлюенсеров в медицинской тематике довольно богатый. При этом большинство готово продвигать исключительно безрецептурные препараты с полной гарантией юридической чистоты и дополнительной наценкой.

А вот с алкогольной продукцией всё на удивление проще. На протяжении нескольких лет мы организовывали проекты с блогерами для алкогольного ритейлера и практически не сталкивались с отказами. Опытные инфлюенсеры знают, как рассказать о таком продукте максимально нативно и избежать возможных претензий со стороны ФАС.

Например, они могут подавать информацию через контент с советами по сервировке стола или фудпейрингу. Более бюджетный вариант — обзоры, где фигурируют несколько продуктов. Это могут быть подборки напитков или их сочетаний с разными блюдами. Если в таком контенте нет призывов и стремления выделить какой-то один продукт — рекламой это считаться не будет.

Что работает с оговорками или не работает совсем

Наружная реклама. Крупные операторы наружной рекламы часто просто отказываются от сотрудничества с производителями фармацевтики или алкоголя. Креатив может быть сколько угодно безобидным и содержать исключительно упоминание бренда без названия продукта — это всё равно «красный флаг».

Более того: даже сама ФАС может не расценить такое объявление как рекламу, но распространители всё равно предпочитают перестраховаться. Так что лучше заранее запросить в антимонопольном ведомстве оценку креатива, и если эксперты одобрят его использование, уже идти к оператору рекламы с соответствующим письмом от регулятора. Стопроцентной гарантии это не даст, но шанс согласовать размещение всё-таки будет выше.

Закупка трафика на пиратских и adult-сайтах. Технически вариант возможен, но несёт серьёзные репутационные риски. Крупные бренды стараются не связывать свой имидж с «серыми» площадками.

К чему быть готовым при продвижении в дарк-маркете

Юристы в команде — must have. Абсолютно любой проект в сегменте требует юридического сопровождения на каждом этапе. Формулировки, визуальные элементы, каналы распространения — проверять и перепроверять придётся каждую деталь, если не хотите попасть на штрафы или блокировку.

Большие бюджеты. Реклама дарк-маркета почти всегда подразумевает наценку. Мотивировать блогера, уговорить офлайн-площадку — всё это требует дополнительных вложений. Да и в целом чем больше запретов, тем дороже их обход. Одно дело запустить кампанию с наружной рекламой. И совсем другое — снять сериал, разработать ИИ-ассистента или организовать собственную экспедицию.

Узнаваемость бренда важна как никогда. В дарк-сегменте бренд ограничен в возможностях заявить о себе, поэтому его главным капиталом становится узнаваемость. Эстетика, элементы брендинга, тональность коммуникации должны хорошо считываться аудиторией и вызывать чёткую ассоциацию. Кроме того, продукт сильного бренда сам по себе является рекламным носителем и каналом продвижения. Даже когда просто стоит на полке в супермаркете.

Стандартные подсчёты KPI могут не работать. В дарк-маркетинге сложно полагаться только на стандартные метрики и классическую воронку продаж. Безусловно, маркетологи тщательно отслеживают охваты, клики, конверсии и другие количественные показатели. Однако в условиях жёстких ограничений на рекламу главным инструментом продвижения зачастую становится сам бренд. Поэтому помимо лидогенерации и продаж важно регулярно оценивать силу его влияния и восприятие аудиторией.

Здесь на первый план выходит Top of mind — это уровень осведомлённости целевой аудитории о бренде. Метрику рассчитывают через массовое анкетирование, как правило при помощи сторонних агентств. Это требует дополнительных расходов, но зато в сочетании со сквозной аналитикой такие исследования дают максимально полную картину.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.