Бренды и смысл: почему внутренняя культура — это новый маркетинг

«У нас есть брендбук, но никто, кроме отдела маркетинга, не знает, что в нём».

Эта реплика звучит почти в каждой компании, прошедшей через ребрендинг. И это системная ошибка: бренд создаётся вне тех, кто должен его воплощать.

В бизнес-среде брендинг по-прежнему часто воспринимается как исключительно маркетинговый инструмент. Компании обращаются к агентствам, получают бренд-платформу, фирменный стиль и коммуникационную стратегию, после чего вся ответственность за развитие бренда ложится на маркетологов.

Однако такой подход становится неэффективным, когда бренд не приживается внутри самой компании. В этом случае внешний образ бренда расходится с внутренней культурой организации, создавая опасный разрыв между обещаниями и реальным опытом взаимодействия с потребителем. Как этого избежать, рассказывает управляющий директор сверхкреативного агентства ТУТКОВБУДКОВ Сергей Поляков.

Почему внутренний брендинг важнее внешнего

Исследования показывают: сильные бренды опираются на внутреннюю культуру компании. Бренд — это не просто логотип или слоган. Это набор смыслов, которые транслируются каждым сотрудником в ежедневных действиях. Потребители всё чаще чувствуют фальшь, если заявленное не совпадает с реальностью.

Кейс: Zappos, интернет-магазин обуви и одежды, стал мировым лидером в сфере обслуживания клиентов благодаря корпоративной культуре, в которой сотрудники стоят на первом месте. Компания считает: «счастливые сотрудники — счастливые клиенты», и эта философия пронизывает всё.

Офис компании Zappos

Сотрудникам в Zappos доверяют. Им дают полномочия и автономию в общении с клиентами. Представители колл-центра могут принимать любые решения без согласования с руководством! Однажды сотрудник провёл на звонке с клиентом больше 10 часов — и это стало символом WOW-сервиса. Другие отправляли цветы, помогали с заказами в сторонних магазинах, если нужной модели не было у Zappos. Это не исключение, а стандарт.

Такая культура позволила:

• увеличить удержание сотрудников и снизить текучесть;

• создать невероятный уровень вовлечённости;

• сформировать базу клиентов, которые возвращаются не ради цены, а ради отношения.

Пример Zappos показывает, что корпоративная культура — это не HR-фишка, а стратегический актив. И чем крепче эта культура, тем устойчивее бренд.

Как культура формирует бренд

Внутренняя культура компании — это её истинная идентичность. Если сотрудники не разделяют корпоративные ценности, никакие коммуникации не смогут создать аутентичный бренд. По данным агентства Gallup Institute продуктивность сотрудников в компаниях с высоким индексом вовлеченности на 21% выше, а прибыль таких организаций на 22% превышает доходы фирм, где персонал не проявляет включённость.

Кейс: Patagonia. Компания интегрировала экологические и социальные ценности в повседневную работу. Это сделало бренд убедительным для аудитории.

Например, в 2019 году Patagonia заняла одно из лидирующих мест в рейтинге Fashion Transparency Index как самая этичная компания. Кроме того, Patagonia считается одним из ранних примеров компаний, которые следуют принципам экологической этики в индустрии. Компания одна из первых начала использовать переработанные материалы и органический хлопок. Также Patagonia с 1985 года выделяет 1% выручки на сохранение и восстановление природной среды.

Пример зелёной инициативы компании

Согласно опросам, 71% клиентов Patagonia считают, что компания «действительно заботится об окружающей среде», а 65% отмечают, что бренд «отражает их личные ценности».

Брендинг — это общий процесс

Традиционная модель «маркетинг = продвижение» устарела. Эффективный брендинг — это процесс, в котором участвуют все функции бизнеса, от HR до IT. Сотрудники должны не просто знать бренд — они должны быть его живым воплощением.

Кейс Airbnb — яркое доказательство, что сильная внутренняя культура может стать драйвером роста и отличия. Ещё в 2012 году, когда компания закрыла раунд инвестиций с Founders Fund, Питер Тиль дал сооснователю Брайану Чески единственный совет: «Не профукайте свою культуру».

Эти слова стали мантрой для всей команды. Чески лично собеседовал каждого сотрудника, пока их не стало больше трёхсот, а сама атмосфера внутри компании была выстроена с таким вниманием к деталям, что офис в Сан-Франциско стал воплощением продукта — каждая переговорка оформлена как реальное жильё из базы платформы.

Офис Airbnb в Сиднее

Сотрудников называют Airfam, они делятся знаниями, участвуют в программах наставничества и медитации, проходят обучение по культуре. Всё это — не формальность, а реальный инструмент вовлечения. Культура Airbnb стала настолько живой и целостной, что не только пережила кризисы, но и помогла компании выйти в лидеры рейтинга работодателей по версии Glassdoor, опередив Google и Facebook.

Чек-лист: с чего начать внутренний брендинг

Диагностика состояния.

Поймите, как сотрудники воспринимают корпоративную культуру и бренды компании.

Найдите точки расхождения между платформой бренда и ежедневной практикой.

Подключите сотрудников.

Проводите воркшопы и сессии со всеми функциями бизнеса.

Используйте горизонтальные команды, а не только управленцев.

Разработайте внутреннюю коммуникацию.

Сформулируйте бренд-ценности как ориентир в работе.

Используйте инфографику, сторителлинг, видео, мини-медиа и мемы.

Интегрируйте ценности в процессы.

Пропишите их в HR-практиках: найм, адаптация, цели, мотивация.

Поддержите менеджеров — они передают культуру ежедневно.

Собирайте обратную связь и адаптируйте.

Делайте короткие регулярные опросы.

Создайте привычку: бренд живёт, значит — меняется.

Демонстрируйте ощутимые результаты.

Запускайте небольшие инициативы, где сотрудники могут воплотить смысл бренда.

Показывайте эффект: кейсы, метрики, цитаты, изменения в клиентах.

Если культура сломана — начните с малого

Когда внутри бренда нет доверия, не стоит начинать с глобальных лозунгов. Вместо этого стоит:

• найти один отдел, готовый экспериментировать;

• запустить микроинициативу по проявлению корпоративных ценностей;

• рассказать об этом кейсе внутри компании, чтобы начать движение снизу вверх.

Вопросы к себе и своей команде.

• Понимают ли ваши сотрудники миссию и ценности компании, на которых основаны платформы ваших брендов?

• Могут ли они объяснить, как бренд помогает им принимать решения в работе?

• Видят ли они результат своего влияния на бренд — в клиентском опыте, в продукте, в отношениях внутри?

С чего начать смену парадигмы

Бренд — это не упаковка, это энергия. Она может идти только изнутри. Пока сотрудники не чувствуют бренд — его не чувствует и клиент.

Если вы хотите построить сильный бренд — начните не с презентации, а с вопроса: а разделяют ли наши люди то, во что мы верим? Если нет — это точка роста. Если да — это ваша самая большая сила.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.