Как придумать и реализовать спецпроект с блогером

Спецпроект с блогером — большая махина с десятками участников: клиент, агентство, аккаунты, стратеги, продюсеры, сам блогер, а ещё аналитики, дизайнеры, редакторы, юристы, медийщики и даже бухгалтерия. Если к креатору приходят с запросом на «классный спецпроект», он прекрасно понимает уровень ответственности за конечный результат. Любая идея пройдёт через сито чужих мнений и фильтров, и если она слабая — её отклонят на этапе презентации.

Но с чего начать, чтобы придумать не просто интересную идею, а проект, который действительно будет работать на цели бренда? Рассказывают Евдокия Лебедева, бренд-директор и преподаватель в школе ИКРА, Евгения Комова, директор по маркетингу в школе ИКРА, Карлен Ходикян, креативный директор коммуникационного агентства DIDENOK TEAM и Адель Дора Макарченко, руководитель команды аккаунт-менеджеров в коммуникационном агентстве DIDENOK TEAM.

Тест SEO 2 недели

В топ за 2 недели бесплатно. Предоплата не нужна.

Подключай тест-драйв SEO в PromoPult:

• Подберем ключевые слова.
• Выполним задачи по базовой оптимизации.
• Проставим ссылки с надежных сайтов.
• Создадим контент под информационные запросы.

Получишь рост позиций, больше трафика из поиска Яндекса и Google.

В топ за 2 недели →

Реклама. ООО «Клик.ру». ИНН 7743771327. ERID: 2W5zFG5yNWU

Для начала разберёмся, что такое спецпроект

Спецпроект с блогером — это коллаборация бренда и создателя контента, выходящая за рамки стандартного размещения (например, простого поста или обзора). Это может быть:

• оригинальный формат (шоу, челлендж, эксперимент, мини-сериал);

• необычная интеграция продукта (например, блогер использует товар в неожиданном контексте);

• совместное мероприятие или акция с вовлечением аудитории.

Главная цель — не просто реклама, а создание яркого и запоминающегося взаимодействия с аудиторией, которое усилит лояльность к бренду. При этом важно сохранить аутентичность контента и узнаваемый стиль блогера, чтобы спецпроект вызывал интерес, вдохновлял и создавал положительное впечатление, а не казался подписчикам неестественным или странным.

Карлен Ходикян Креативный директор коммуникационного агентства DIDENOK TEAM

«Спецпроекты в инфлюенс-маркетинге бывают разных масштабов. Например, мы с брендом Самокат интегрировали в ВК-шоу новогодние открытки в формате стоп-кадра — эта активность считается спецпроектом из-за нестандартной подачи рекламного сообщения.

Но также мы реализовывали и более масштабный спецпроект — с Альфа-Банком и Инстасамкой, который включал запись трека, выкуп авторских прав, съёмки клипа, выход на всех музыкальных площадках и во всех соцсетях. А затем бренд отдельно запустил выпуск кастомизированных карт Альфа-Самка/Альфа-Самец. Масштаб зависит от целей кампании и, разумеется, бюджета».

Евгения Комова Руководитель отдела маркетинга Школы ИКРА

«Мы в ИКРЕ устраивали гаражную онлайн-распродажу, куда позвали самые разные бренды: от Силы ветра и Skyeng до REDKEDS и Grow Food. Объединившись вместе, мы создали виртуальное пространство, откуда гость мог унести с собой охапку подарков: промокоды, доступы к закрытым полезным материалам, подкастам.

Компания „Два стебля“ специально создала букет из сухоцветов, который они тогда выпустили в продажу. Он и до сих пор есть в их ассортименте. И нашим гостям был интересен сам опыт участия в интерактивной гаражной распродаже, когда всё, что понадобится — открыть доску Miro и внимательно „поползать“ по ней, чтобы забрать самое классное и найти пасхалки и секретные подарки. Задача такого спецпроекта — создать необычный опыт. И мы с ней справились».

Приступаем к проекту и… изучаем аудиторию!

И не одну, а две.

• Аудитория блогера. Кто эти люди, которые его смотрят и читают? Чем они живут? Что им близко?

• Аудитория бренда. Кто должен в итоге купить продукт?

Адель Дора Макарченко Руководитель команды аккаунт-менеджеров в коммуникационном агентстве DIDENOK TEAM

«Важно, чтобы ЦА продукта соответствовала ЦА блогера. Стандартно, агентства запрашивают статистику из личных кабинетов авторов на различных платформах — базово интересуют возраст, гео, пол. Но также важно учитывать контентную стилистику автора и его тон общения с аудиторией, ведь всё это должно соответствовать позиционированию и ценностям бренда.

Для более глубокой аналитики можно попросить клиента предоставить данные CRM-базы, которую, благодаря использованию аналитических сервисов, можно сопоставить с аудиторией блогеров. Например, мы хотим выйти с коммуникацией к аудитории, которая отдаёт предпочтение продукту конкурента — сервис поможет нам подобрать блогеров с высокой долей именно такой аудитории».

Представим, что у нас макароны. С кем будем делать коллаборацию? Логично — с фуд-блогером. Но вдруг нам нужен более дерзкий или даже провокационный подход? Почему бы не привлечь бьюти-инфлюенсера и не сыграть на контрасте? Главное — понимать, для кого всё это делается. Потому что идея может быть классной, но не для этой ЦА. Именно поэтому так важно начать с качественного погружения в аудиторию.

Можно пойти классическим путём: глубинные интервью, карта эмпатии и сегментация. Можно подключить нейросети: они сегодня отлично помогают с анализом аудиторных данных, особенно если бренд уже что-то собирал до вас. Если данных нет — делаем сами. Общаемся с аудиторией, собираем инсайты, строим портреты.

Теперь формулируем фокусировку: какой аспект задачи мы хотим закрыть

Вот здесь многие и тонут. Задача «сделать классный спецпроект» звучит красиво, но слишком размыто. А нам нужно чётко понимать: зачем мы это делаем? Что мы хотим, чтобы произошло в итоге?

Поможет инструмент фокусировки POV (Point of View). Если отталкиваться от нашего примера, фокусировка может звучать так: как сделать так, чтобы аудитория захотела приготовить наши макароны на ужин, при том, что они всё время перевариваются и слипаются?

Ура, придумываем идеи!

Теперь можно придумывать. Идеи «с верхней полки» — те, что пришли в голову сразу, — важно тоже зафиксировать. Нам вот пришли в голову макароны в термозащитной упаковке, чтобы она сама не давала макаронам перевариваться, а потребителям не пришлось следить за таймером (такие, кстати, есть!).

Круто? Да. Но проблема в том, что мы идём в сторону изменения продукта, а не рассказываем о нём. Наша первостепенная задача — коммуникация, а инструмент — канал блогера и его наиболее охватные форматы. Поэтому прежде чем генерировать идеи, важно заполнить коммуникационный бриф: смотрим, через какие каналы мы можем донести идею, какие у нас есть ограничения, мотивы, барьеры, бюджет.

Евдокия Лебедева Бренд-директор и преподаватель программы «Креатив в контент-маркетинге» в школе ИКРА

«Многие недооценивают силу коммуникационного брифа. А зря! По сути, это как договор между всеми сторонами проекта. Он фиксирует всё, что важно: от продуктовых нюансов, которые нужно учесть, до метрик, на которые мы потом будем смотреть.

Важно понимать: классное видео с блогером — это не всегда про фантастические продажи. Тут нет прямой корреляции. Поэтому задачи у коммуникации должны быть чётко зафиксированы заранее: что именно мы хотим этим проектом достичь. Ещё один важный момент — делать бриф вместе. Потому что клиент может быть чересчур романтизирован по поводу своего продукта, а мы, наоборот, можем быть излишне осторожны в отношении этих ожиданий».

В зависимости от задач кампании существуют два принципиальных подхода к созданию спецпроекта с блогерами. Первый строится вокруг бренда или продукта — когда ключевая идея исходит из их особенностей, а блогеры становятся «проводниками» креативной концепции для аудитории. В рамках такого подхода мы придумали следующее:

• Битва блогеров: кто быстрее и вкуснее приготовит макароны аль денте без таймера, и какие лайфхаки он будет использовать, чтобы запомнить время приготовления?

• Предложить подписчикам вместе составить плейлист под макароны: как у Barilla — 7 минут Ravioli = 7 минут музыки.

Второй подход по разработке идей, напротив, сильно зависит от личности самого блогера/блогеров. Здесь важно найти ту самую точку соприкосновения, где ценности, образ или даже привычные манеры конкретного блогера естественно переплетаются с УТП и ToV бренда, усиливая друг друга. Такой симбиоз создаёт по-настоящему запоминающуюся коллаборацию, где личность автора работает на узнаваемость бренда, а бренд, в свою очередь, добавляет новый смысл в контент блогера. Главное, чтобы этот союз был гармоничным.

Подобный подход использовали в вирусной кампании бренда уходовой косметики CeraVe и тиктокеров, построенной вокруг абсурдной «теории заговора» про актёра Майкла Сера (Michael Cera). Блогеры запустили и активно развивали шутливую конспирологическую теорию о том, что актёр — это тайный основатель бренда. Основанием служило лишь созвучие его фамилии Cera и названия бренда CeraVe.

Кампания была полностью зависима от специфического юмора, креативности и манеры подачи конкретных тиктокеров. Они использовали свои характерные приёмы: псевдосерьёзные расследования с нагнетанием таинственности, монтаж улик, утечку информации, мемы, энергичную или ироничную подачу, свойственную платформе TikTok. Подменить этих блогеров другими, даже с похожей аудиторией, было бы невозможно. Идея жила именно за счёт их узнаваемой манеры, доверия подписчиков к их «расследованиям» и способности генерировать вовлекающий контент в этом ключе.

А что для самого бизнеса? Бренд известен своей научно обоснованной, аптечной формулой без сильных маркетинговых персон. Кампания гениально сыграла на этом контрасте! Абсурдность теории (актёр = основатель научного бренда) на контрасте подчёркивала реальную суть CeraVe про то, что они не про «звёздное» лицо, а про эффективность и науку.

Важно: желательно сразу уточнять у клиентов — какой подход им ближе в рамках конкретной кампании и её целей/задач? Они хотят получить персонализированные идеи спецпроекта под конкретных блогеров или же более общие идеи, под которые можно подобрать любых блогеров, где при замене любого из креаторов спецпроект не потеряет своей креативной составляющей и ничего не изменится?

Фильтрация и реализация

Эти идеи мы придумали за 10 минут. Если у вас на мозговой штурм выделен час, решений может появиться десятки. Чтобы качественно их отфильтровать, есть много приёмов, но сегодня поделимся самым простым: диаграммой Венна.

В нашем случае критерии уже обозначены, но в случае с реальной коллаборацией критерии могут меняться: их тоже лучше обсуждать вместе, чтобы выбрать ту самую идею, которая всем понравится и уйдёт в реализацию.

Далее идеи, которые предварительно были отфильтрованы и вошли в шорт-лист, обсуждаются внутри проектной команды:

• со специалистами, ответственными за привлечение блогеров;

• с аккаунт-менеджерами;

• с представителями других направлений в зависимости от специфики проекта (продакшен, дизайн, WEB-разработчики и так далее).

Так, например, проджекты, отвечающие за коммуникацию с авторами, могут несколько видоизменить креативный концепт, опираясь на опыт сотрудничества с блогерами — предварительно описанные категории авторов могут просто не справиться с реализацией или быть не кост-эффективными для клиента, а предложенная механика не до конца закроет задачи и цели брифа.

А аккаунт-менеджер, понимая сроки реализации проекта, предложит упростить его концепт, так как понимает, что подготовка займёт слишком много времени, а также оценит идеи с точки зрения бюджета и плановых KPI. Важно не затягивать с внутренним обсуждением креативных наработок совместно с командой, так как нередки случаи, когда после общей оценки требуется полная переработка идей.

После финального подтверждения идеи спецпроекта внутри задача команды — сформировать коммерческое предложение по его реализации и оценить KPI. На этом этапе также могут вноситься корректировки в описание идей, так как могут всплыть дополнительные нюансы на этапе более детального планирования.

Роль креаторов не заканчивается на этапе разработки концепта — они принимают активное участие в разработке ТЗ, в рамках которого важно отразить все ожидания от контента с точки зрения креативной идеи.

Адель Дора Макарченко Руководитель команды аккаунт-менеджеров в коммуникационном агентстве DIDENOK TEAM

«Здесь мы рекомендуем клиентам сбавлять градус продуктовой составляющей, давать больше свободы авторам, так как нередко именно жёсткая позиция клиентов в контексте ТЗ может повлиять на то, насколько креативная идея будет воплощена в жизнь».

Креаторы также принимают участие в отсмотре материалов авторов с целью оценить, насколько изначально выбранный креативный вектор соблюдается в процессе подготовки креативов.

Не бойтесь экспериментировать с форматами, но всегда проверяйте идеи на соответствие аудитории и задачам бренда. И помните: практически любой продукт может стать основой для вирусного спецпроекта, если подойти к нему с вдохновением и аналитической точностью.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.