Автоматизация против клиента: как рекламные звонки вредят людям и брендам

Разбирается Кирилл Богатов, дизайнер разговорных продуктов в KODE.

Телефонные роботы бесят. Особенно когда звонят первыми, чтобы рассказать об очередном нерелевантном предложении. И кто только дал им мой номер?

Автоматизация превратила обзвоны в «ковровые бомбардировки», задевающие десятки тысяч незаинтересованных абонентов ради увеличения конверсии на пару процентов. Десятки тысяч людей ежедневно сталкиваются с фрустрацией и стрессом, вызванными нежелательными звонками. И всё это — на фоне гордых статей о снижении стоимости привлечения клиентов.

WB + внешняя реклама

Управляй рекламой и анализируй конкурентов на Wildberries

Подключай бесплатные инструменты для селлеров в PromoPult:

• Биддер ставок.
• Мониторинг позиций в поиске и категориях ВБ.
• Дашборды с результатами рекламы.
• Аналитика продаж, выручки, ставок конкурентов.

Запускай внешнюю рекламу в Яндексе и ВК. Пополнишь баланс от 3000 ₽ — настроим бесплатно.

Подключить →

Реклама. ООО «Клик.ру». ИНН 7743771327. ERID: 2W5zFGg55zQ

Мы провели небольшое исследование — попросили людей рассказать о том, какое влияние на них оказывают рекламные звонки. В этой статье приведём самые показательные истории, а также попробуем найти компромисс между задачами бизнеса и комфортом для клиентов.

Неочевидный вред рекламных звонков

Когда звонит незнакомый номер, мы чаще всего раздражаемся. Это — очевидная реакция. Но есть и менее заметные последствия.

Накапливающийся стресс и тревожность. Частые нежелательные звонки повышают уровень кортизола, что со временем может привести к хронической усталости, раздражительности и проблемам со сном.

Особенно страдают люди, которые по работе вынуждены отвечать на все звонки — для них каждый рекламный вызов становится дополнительным фактором эмоционального выгорания.

На прошлой работе было нужно всегда быть на связи. При этом мне могли позвонить с незнакомого номера, поэтому телефон на ночь не ставился на беззвучку. Когда часовой пояс региона пребывания и региона регистрации сим-карты расходились на 4+ часов, мой сон периодически прерывали спам-звонки. Лишний стресс и недосып. Особенно раздражали воскресные звонки в 3 ночи.

Я общаюсь с клиентами по телефону. В моём списке вызовов много несохранённых номеров и в разгар работы трудно понять, звонил ли это настоящий клиент, или очередной спамер. Каждый день я блокирую по 5–6 номеров, но они никогда не заканчиваются.

Хуже всего — когда звонят несколько раз подряд. Такое не получится игнорировать: «А вдруг что-то случилось? Автобус сломался? Самолёт не взлетел? Отель не нашёлся? Ааа, это всего-лишь спам».

Снижение эффективности. Рекламные звонки воруют внимание. Даже если вы не ответили, мозг уже отвлекся. Вытянуть себя обратно в работу или в состояние покоя тяжело. По данным исследования, на это уходит в среднем 23 минуты.

Отвлечённый человек работает медленнее и допускает больше ошибок.

Рекламные звонки особенно мешают, когда я параллельно веду несколько клиентов: одному рассказываю про тур, другой спрашивает про багаж. Когда между двумя клиентами врывается спам-вызов, всё сбивается. Я начинаю путаться и вместо самолёта рассказываю про автобус. Клиент в шоке: «Подождите, у нас же самолёт?» А я: «Ой, простите, меня тут сбили».
Особенно страшно, когда ты в процессе бронирования тура. Тут нельзя отвлекаться: всё надо делать внимательно, быстро, без ошибок. И вот ты сидишь, сверяешь всё по сто раз, а тебе звонят и звонят. Пытаешься всё сделать в срок, а таймер тикает: цена на билеты обновляется каждые 10 минут. И тут снова звонок. И ещё. Невозможно работать.

Недоверие к телефону как средству связи. Устав от нежелательных звонков, люди начинают игнорировать все неизвестные номера, рискуя пропустить важный звонок. По данным опроса, с такой проблемой сталкивалось 69% респондентов.

До меня сложно дозвониться — смартфон большую часть времени находится в беззвучном режиме, экраном вниз. На звонки с незнакомых номеров отвечаю только в одном случае — если жду курьера.
Недавно пропустил полезный звонок: оператор Озона нашёл невыданную часть заказа и пытался сообщить об этом, пока я не ушёл далеко от отделения. Но звонок поступил с неизвестного номера, и я его проигнорировал.

Проблемы в работе других приложений. Железо и софт не идеальны. Внезапный вызов может перекрыть собой интерфейс текущего приложения или повлиять на его работу. На слабых устройствах — привести к вылету.

Я занимаюсь бегом. Однажды из-за внезапного звонка у меня сбросилась запись почти часа физической активности. Всё, что успел пробежать, показатели по пульсу и темпу — всё стёрлось.

Как-то раз ехал по неосвещённой трассе, недавно за рулём. Чтобы не пропустить поворот, то и дело следил за навигатором. Внезапно экран с картой сменился на интерфейс входящего вызова. Я запереживал и чуть было не уехал в другой город.

Сопутствующие затраты времени. Рекламный звонок запускает целую цепочку действий: мы отвлекаемся, прерываем задачу, вытаскиваем смартфон, смотрим, кто звонит, решаем — отвечать или нет, а потом возвращаемся к тому, чем занимались. Иногда приходится блокировать номер, жаловаться, настраивать фильтры. Всё это — лишние действия, которых не должно было быть.

Звонки от ботов раздражают всегда. Но особенно — когда я делаю что-то в резиновых перчатках. В таких, которые плотно по руке, и если быстро снимать — могут вывернуться наизнанку или даже лопнуть. Вот драю я ванну, или в ремонте что-то ковыряю, перчатки уже в краске или в шпаклёвке — и тут звонок.
Хорошо, если определитель номеров сразу показывает, что это реклама. Но иногда подписи нет, начинается целый квест: стянуть эти перчатки ювелирно, на время, стараясь не забрызгать всё вокруг, не испачкаться, не вывернуть их наизнанку (иначе потом их фиг наденешь обратно). И всё это — на время, звонят же!
Хватаешь трубку, а там: «В наличии квартиры от застройщика…», «Опрос среди жителей…», «Вам положено сто тысяч мильёнов по федеральной программе…». Кладешь трубку. Глубоко вздыхаешь, блокируешь номер и, ювелирно и мучительно, натягиваешь перчатки назад.

Масштабирование ущерба

Менеджер по продажам совершает около 50 звонков в день. Робот — десятки тысяч. Каждый звонок при этом стоит всего 1–2 рубля — в разы меньше, чем время живого сотрудника.

Основная задача робота — отсев неподходящих контактов и выявление потенциальных лидов. Это экономит время менеджера и снижает стоимость привлечения клиента. Неудобства ощущают лишь те, кто попал в базу для обзвона.

Для прямых продаж роботов тоже используют, но реже — нужен продуманный скрипт для работы с возражениями. Но с ростом доступности нейросетей можно ожидать развития и в этом направлении.

Роботы также умеют перезванивать тем, до кого не смогли дозвониться. С точки зрения алгоритма всё выглядит логично: если абонент не отвечает — повторить попытку через пару дней. Робот видит статус «не дозвонился», но не задумывается о том, почему так произошло — это уже задача человека.

Если я проигнорировал вас 8 раз, может быть стоит прекратить попытки?

Справедливости ради, роботы звонят не всем подряд. Многие компании отказались от «ковровых бомбардировок» и сегментируют аудиторию с помощью таргетинга. Но в большинстве случаев в выборке учитываются только общие критерии и отдельные действия клиента. Поведенческие паттерны при этом остаются за кадром.

Мои отношения с банком закончились 5 лет назад, когда я закрыл ипотеку. После этого я вывел все деньги со счёта и удалил приложение. С тех пор банк мне регулярно звонит, а я его игнорирую. Моё поведение явно говорит о том, что я не хочу с ним общаться. Но алгоритм думает иначе.

Рекламные звонки существуют давно, но автоматизация сделала их доступнее. Звонков становится больше, но они всё так же не учитывают желание людей отвечать на них. С увеличением количества лидов увеличивается и ущерб, наносимый незаинтересованным абонентам. Держа это в голове, статьи об успехах автоматизации начинаешь воспринимать иначе.

Конфликт интересов

Роботы не виноваты. Они просто оптимизировали то, чем раньше занимались люди.

Люди тоже не виноваты, не считая мошенников. Они действуют по закону — рассказывают про услуги, получая за это деньги.

Проблема в противоречии между интересами бизнеса и обычных людей. По данным Ростелекома, 96% россиян негативно относятся к звонкам с неактуальной рекламой. В то же время, 96% «промахов» считается средним показателем для холодных звонков, а его снижение хотя бы до 80% — успешным кейсом.

Исправить ситуацию может таргетинг на основе предиктивной аналитики, но он требует вложений. В то же время автоматизированные обзвоны — это быстро и дёшево, а потенциальная выгода перекрывает ущерб от штрафов и репутационных издержек.

Блокировки и штрафы решают проблему лишь наполовину. Без нормальных альтернатив звонящие не перестают звонить, а учатся обходить запреты. Следовательно, нужны меры, которые не только защищали бы обычных людей, но и помогали бизнесу. В конечном итоге, неэффективные звонки — это балласт для обеих сторон.

Какие меры предпринимает государство

Рекламные звонки попадают под требования закона «О рекламе». Компании имеют право звонить только с явного согласия клиента, а также предоставлять ему возможность отказаться от получения рекламы. Штрафы за нарушение закона постоянно растут — в 2025 году они увеличились до 1,6 млн рублей для кредитных и микрофинансовых компаний и от 20 тысяч до 1 млн рублей для всех остальных.

Принимаются и другие меры:

• Система «Антифрод» для борьбы с подменой номеров.

• Фильтрация виртуальных (VoIP) номеров.

• «Чёрные списки» номеров у операторов.

• Приём жалоб на спам через оператора, Госуслуги или ФАС.

Описанные выше меры направлены в первую очередь на борьбу с мошенниками, но обходят тех, кто действует в правовом поле. Если клиент дал формальное согласие на получение рекламы (например, в рамках обязательного соглашения об обработке персональных данных), то это уже не спам, а легальный рекламный звонок. Было ли согласие дано осознанно и добровольно — вопрос вторичный.

Решением мог бы стать аналог американского реестра Do Not Call — абонент добавляет в него свой номер, и компании не имеют права звонить ему, даже если он дал согласие на получение рекламы. Попытки сделать такое в России предпринимались, но без правовой поддержки так ничего и не заработало. Да и сам Do Not Call уже научились обходить с помощью роботов и международных звонков.

Что можно сделать ещё

Забота об экологии — это не только борьба с загрязнением, но и поощрение тех, кто внедряет «зелёные» технологии. Звонки — это часть цифровой экологии, требующей того же подхода.

Помимо запретительных мер, важно поддерживать компании, которые стремятся минимизировать ущерб от рекламы: не маскируют согласие на рассылку, таргетируют звонки с помощью ИИ, имеют низкий процент жалоб и так далее. Выполнил все требования — можешь рассчитывать на льготы.

Ускорить внедрение ИИ могли бы гранты и частичная компенсация затрат для малого бизнеса. Но есть опасение, что подобная инициатива либо утонет в бюрократии, либо ей начнут злоупотреблять нехорошие люди.

Рекомендации для порядочных компаний

Рекламные звонки — такая же часть клиентского опыта, как общение с колл-центром или посещение офиса с удобными креслами. Если звонок не приносит ничего, кроме раздражения и потраченного времени, это плохой опыт. Когда клиенту приходится прилагать усилия, чтобы оградить себя от компании — это тоже плохой опыт.

Пока клиент доволен качеством услуг, раздражающие звонки воспринимаются как незначительное зло. Их можно не замечать или заблокировать. Тем не менее, это постепенно снижает доверие к бренду. Клиент может начать избегать коммуникаций, игнорировать любые новые предложения или вовсе уйдёт к конкурентам. Возникает риторический вопрос: если своей цели достигают только 2–3 звонка из 100, то сколько человек становятся на шаг ближе к тому, чтобы разочароваться в компании?

Решение не в том, чтобы совсем отказаться от рекламных звонков. Важно позаботиться о тех, кто считает рекламу неприемлемой или несвоевременной. Ниже — несколько рекомендаций о том, как это можно сделать.

Не путайте «тёплого» и «вынужденного» клиента. Иногда люди заключают договор не из-за заинтересованности в услугах компании, а в силу обстоятельств. Например, когда человек берёт рассрочку или подключается к зарплатному проекту. Считать такого клиента заинтересованным в других продуктах компании нелогично — у него просто не было выбора.

Обзванивать тех, кто дал согласие в силу обстоятельств — всё равно что уговаривать человека пойти на свидание, потому что он подсел к тебе в переполненном автобусе. Такие звонки — не приглашение к сотрудничеству, а напоминание о навязанном решении.

Возможность пользоваться услугой, на которую клиент дал согласие — уже хорошая реклама. Если человек остался доволен, это укрепит его представление о компании как о надёжном партнёре. Постоянное напоминание о себе по телефону наоборот, разрушит эту картину.

Не прячьте согласие на рекламу. С точки зрения потребителя, согласие на обработку персональных данных — бессмысленный документ. Даже если ты с ним не согласен, без его подписания не получится воспользоваться услугой. Этим часто пользуются компании, включая в него согласие на передачу номера телефона третьим лицам.

И хотя последние изменения в законодательстве обязывают делать согласие более явным, предположу, что рекламу могут начать маскировать под новости, «прицеплять» к опросам или выдавать за «сообщения информационного характера».

Реклама воспринимается как что-то постыдное. Что-то, на что клиент никогда не согласится. Но это не так. Согласно опросу 2024 года, только 20% респондентов были категорически против рекламы. В то же время, 77% опрошенных оценивают рекламные звонки как «нейтральные» или «положительные», если они соответствуют их потребностям.

Чтобы не связываться с категоричными 20% клиентов, предложите им самостоятельно решить, как именно будут использоваться их данные:

Данные для предоставления услуг обязательны, остальное — по желанию

Примечание: существует ещё одно исследование, в котором 88% опрошенных поддержали запрет рекламных звонков. Предположу, что столь разные ответы зависят от постановки вопроса — в первом исследовании было разделение на полезные и бесполезные звонки, а во втором — нет.

Упростите процесс отказа. По закону у клиента должна быть возможность отказаться от получения рекламы. Вот только сделать это «по-быстрому» не получится — нужно звонить в колл-центр. А иногда — даже в несколько.

Чтобы избавиться от рекламных звонков, пришлось несколько раз писать в поддержку. Потом выяснилось, что звонит уже другой бот, из отдела работы с задолженностями. Пришлось звонить в сам отдел и разбираться в ситуации. Оказалось, что задолженности и не было. Обещали больше не звонить.

Подобный подход — искусственное препятствие, призванное сократить количество отказов. Это работает, но создаёт проблемы как для клиентов, так и для поддержки — клиент чувствует, что ему «вставляют палки в колёса», а операторам приходится тратить время на негатив.

Не должно быть такого, что для оформления кредита достаточно сделать пару тапов по экрану, а для отказа от рекламы — куда-то звонить и разбираться.

Отказ можно реализовать в виде чекбокса на сайте или в мобильном приложении. Нечто похожее есть у Додо Пиццы:

Чекбокс не регулирует телефонные звонки, но общий посыл тот же. По умолчанию подписки отключены — компания не заставляет исправлять последствия чужого решения, а предлагает принять собственное.

Используйте предиктивную аналитику. При формировании выборки для обзвона важно учитывать не только социально-демографических параметры и историю покупок клиента, но и его готовность к коммуникации: как он относится к рекламе, в какие часы ему комфортно отвечать на звонки, удобно ли общаться по телефону в целом. Когда клиент раз за разом игнорирует звонки, а бот продолжает стучаться к нему с мыслью «ну ты же мужчина в возрасте от 25 до 40 лет, среднего достатка, купивший у нас пылесос полгода назад», с таргетингом явно что-то не так.

Уже сегодня возможности искусственного интеллекта позволяют анализировать более 1,5 тысячи параметров поведения и направлять рекламные сообщения тем, кому они действительно интересны. Но наше исследование показало, что только 9% компаний применяют такие целевые обзвоны, остальные пользуются так называемыми холодными звонками. Поэтому мы видим большой потенциал в использовании ИИ для совершенствования коммуникаций с клиентами и уверены, что таргетированные звонки — следующий уровень телефонного маркетинга».

Предсказать реакцию на звонок помогает предиктивная аналитика. Она анализирует шаблоны поведения клиента и делает предсказание о его возможной реакции на звонок: «этот клиент систематически не берёт трубку, а тот интересовался кредитом и обычно отвечает с 11 до 13».

Предиктивная аналитика работает точнее, чем базовый или поведенческий таргетинг. Маркетплейсу «Выберу.ру», например, удалось с её помощью повысить конверсию на 72%.

Подбирайте канал в соответствии с особенностями аудитории. Миллениалы и зуммеры (25–40 и 10–25 лет соответственно), выросшие в эпоху цифрового шума, ценят контроль и личные границы. Принимая решение о покупке, они ориентируются на информацию из независимых источников: отзывов, экспертных обзоров и рекомендаций инфлюенсеров. Просто так позвонить им и «передать информацию» не получится — это будет воспринято как втюхивание.

Чем моложе целевая аудитория, тем больший упор следует делать на «органическое» продвижение, а не рекламу «в лоб». Поколения меняются и рекламе нужно меняться вместе с ними.

Советы обычным пользователям

• Установите себе антиспам-приложение. Вот обзор популярных решений в Т-Ж. Я, например, использую Truecaller.

• Подключите телефонного секретаря. Он вежливо поговорит со спамером, попросит больше не звонить вам и пришлёт расшифровку разговора. Вот ссылки: Билайн, МТС, Мегафон, Теле2, Тинькофф Мобайл.

• По возможности сообщайте о спам-звонках оператору (через мобильное приложение или форму). Так вы защитите не только себя, но и других абонентов.

• Если хотите наказать спамера рублём — ознакомьтесь с Руководством по дезинсекции.

Также предлагаю добавить в ваш арсенал ещё одно средство — юмор. В приложениях вроде Truecaller можно задать имя для неизвестного номера, чтобы другие пользователи тоже видели, кто им звонит. Придумайте что-нибудь ёмкое, но забавное. Например, «Служба избавления от денег» или «Спамер (откликается на Бубенчик)». Как знать, может кто-то на другом конце страны увидит ваше творчество и улыбнётся?

Лицо спамера после пары десятков звонков

Выводы

• Рекламный звонок — не просто отвлечение на пару секунд. Это накапливающийся стресс, потеря концентрации и недоверие к незнакомым номерам.

• Автоматизация звонков позволила удешевить и масштабировать обзвоны. Но с увеличением лидов увеличился и ущерб для незаинтересованных абонентов.

• Чтобы снизить ущерб от обзвонов, важно оградить тех, кто не хочет в них участвовать. Согласие на звонки должно быть явным, а отказ от них — простым.

• При настройке таргетинга важно учитывать не только единичные действия, но и паттерны поведения клиента. Сделать это можно с помощью предиктивной аналитики.

• Тот, кто не берёт трубку, — не потерян. Просто ему ближе другой формат: обзор от эксперта, статья в соцсетях, рекомендация от инфлюенсера. Уважение к выбору — это тоже работа с клиентом.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.