Большой обзор рекламных форматов и лучших практик в 2025 году

Специалисты команд Digital Caramel и VBI совместными усилиями подготовили обзорный материал, который будет полезен рекламодателям и тем, кто участвует в запуске рекламных кампаний.

Форматы

Для рекламодателей и рекламных агентств крайне важен факт отображения рекламы на целевых площадках, где её увидят. Достичь видимости можно только за счёт размещения рекламных объявлений на оптимизированных и правильно расположенных баннерах. Об эффективной расстановке баннеров на сайте рассказал СЕО Digital Caramel Рач Хумалян.

Billboard и Leaderboard

Billboard и Leaderboard — баннеры, которые размещаются в верхней части сайта. В зависимости от дизайна веб-ресурса они имеют размеры 970*250, 970*90 или 728*90 пикселей. Аналогичный формат с адаптивными размерами (в основном 320*100 пикселей) существует и для мобайла.

Тест SEO 2 недели

В топ за 2 недели бесплатно. Предоплата не нужна.

Подключай тест-драйв SEO в PromoPult:

• Подберем ключевые слова.
• Выполним задачи по базовой оптимизации.
• Проставим ссылки с надежных сайтов.
• Создадим контент под информационные запросы.

Получишь рост позиций, больше трафика из поиска Яндекса и Google.

В топ за 2 недели →

Реклама. ООО «Клик.ру». ИНН 7743771327. ERID: 2W5zFG5yNWU

Такие баннеры популярны как среди рекламодателей, так и среди владельцев сайтов. Существует множество факторов, оказывающих влияние на их эффективность. Например, качество: трафика, интернет-соединения, рекламного креатива или скорость скроллинга. Тем не менее этот формат имеет высокий показатель видимости.

По аналитическим данным Digital Caramel видимость Billboard (Leaderboard) составляет от 70% до 80%.

Пример размещения Billboard (Leaderboard) на сайте

Native (In article, In content)

Существует много названий этого формата на разных рынках, но суть одна — естественное встраивание в контент. Такой формат подходит для лонгридов и статейных сайтов, где пользователи находятся в тесном взаимодействии с контентом. Высокую вовлечённость обеспечивает интеграция таких размещений внутрь текстов.

Digital Caramel рекомендует размещать Native каждые 3–4 абзаца (в зависимости от длины контента). Чтобы обеспечить видимость рекламного блока, высота баннера должна составлять более 250px.

Пример размещения Native (In article, In content) на сайте

Sticky Sidebar (Skyscraper)

Боковые фиксированные блоки — это баннеры, которые размещаются на боковых частях страницы сайта. Они имеют размеры 160*600 или 300*600 пикселей. Главная особенность формата — фиксация при скролле: при прокрутке баннер всегда будет находиться в видимой части страницы и оставаться в поле зрения пользователя.

Sticky Sidebar можно использовать только на десктопной версии сайта. При размещении формата необходимо убедиться, что фиксация нигде не мешает контенту и не портит дизайн. Кривые форматы и размещения могут повлиять на пользовательский опыт и привести к отказам.

Лайфхак от Digital Caramel: так как баннер всегда находится на видимой зоне, можно обновлять его содержание каждые 30–60 секунд. Новый запрос, новая реклама, больше монетизации, счастливый вебмастер.

Пример размещения Sticky Sidebar (Skyscraper) на сайте

Прикрепленные блоки на мобильных

Так как интернет движется в направлении развития мобайла, сегодня любой сайт должен быть адаптирован под мобильные устройства. Полноэкранные и прикреплённые в нижней части экрана баннеры имеют высокую видимость и высокий процент CTR — эти параметры важны для рекламодателей. Как результат, такие форматы стали основным источником монетизации мобильного трафика.

Цена таких размещений выше, чем контентных, но оправданно. Главное не переборщить с агрессивностью рекламы: это может негативно отразиться на уровне трафика.

Пример размещения прикрепленных (полноэкранных) блоков на мобильных

Video

Video — самый востребованный и дорогой формат. После ухода зарубежных видеоплатформ появилась потребность в генерировании видеотрафика для рекламодателей. Бюджет на видеорекламу выделяется, а качественных площадок для выкупа мало.

Главная особенность формата — интерактив. Пользователи чаще взаимодействуют с анимированной рекламой, чем со статичной, поэтому CPM таких размещений в 5 раз выше, чем у стандартных баннеров.

Пример размещения видеорекламы на сайте

Рач Хумалян СЕО Digital Caramel

«Грамотная расстановка rtb-баннеров — это не только важная составляющая успешной рекламной кампании, но и залог эффективной монетизации для некоммерческих сайтов. В рунете есть колоссальное число площадок, которые не ведут электронную коммерцию и нуждаются в стабильном источнике дохода. Это необходимо в том числе для поддержания бесперебойной работоспособности таких веб-ресурсов и обеспечения качества интернет-проектов (покрытие затрат на контент, сервер, SEO-оптимизацию и так далее)».

Подготовка к рекламной кампании

Бизнес-анализ

В самом начале необходимо изучить компанию, её услуги/продукты, целевую аудиторию и её поведение. Для эффективной настройки рекламы, формирования УТП и креативов, способных привлечь потребителей, необходимо вникнуть в бизнес и запросы его потребителей.

Первым этапом собираются данные о клиентах из CRM. Также можно провести опрос клиентов, проанализировав их путь до обращения в компанию, чтобы понять, как именно они приходили к решению, что им нужна эта услуга, где искали альтернативные варианты, как сравнивали и выбирали, на что обращали внимание при выборе данного продукта/услуги. Именно поэтому мы в VBI всегда начинаем любое сотрудничество с качественного брифинга. Никто лучше не ответит про свою компанию, цели и задачи, чем сам рекламодатель.

Ответы на вопросы из брифа позволяют понять общий портрет потребителя, его путь (CJM), основные ценности и запросы, которые может закрыть бизнес, — всё это ляжет в основу формулировок УТП в рекламе.

Проработанный бриф с правильными вопросами позволяет погрузиться в бизнес, чтобы подготовить качественную рекламную стратегию для обеспечения результата с учётом 12 лет опыта и 900+ реализованных проектах из разных отраслей, с разными бизнес-моделями, с разными аудиториями и форматами монетизации. Мы стараемся выходить на брифинг сразу с командой, которая будет реализовывать проект, чтобы познакомить всех участников, и чтобы профильные специалисты могли задать важные уточняющие вопросы касательно специфики бизнеса.

Также качественный брифинг позволяет синхронизироваться по целям, задачам заказчика и его ожиданиям. Часто неопытные агентства готовят КП, не проведя соответствующую синхронизацию и совершенно не попадая в ожидания заказчика в принципе. Поэтому мы руководствуемся принципом «Самый худший вопрос — тот, который не задали». Лучше спросить, не боясь показаться «глупым», но развеять имеющиеся сомнения. Только так можно понять, что действительно нужно рекламодателю.

Анализ конкурентов

Далее необходимо провести анализ рекламы конкурентов для нахождения точек дифференциации и отстройки с помощью УТП. В условиях распространённой «баннерной слепоты» и высокой конкуренции неуникальное предложение не даст эффективности даже при идеальной настройке рекламы.

В первую очередь необходимо анализировать рекламные кампании конкурентов в поиске, изучать их креативы, сайты. Можно осуществить разведку методом тайного покупателя для определения преимуществ сервиса и уровня продаж. Если данных, найденных в поисковой выдаче и в рекламной сети недостаточно, можно использовать сервисы SpyWords и Similarweb. Неплохой обезличенный конкурентный анализ по расходам и другим целевым показателям предоставляет сам Яндекс, но для этого нужно иметь активные кампании в Директе. Также у партнёров Яндекса существует возможность запрашивать индустриальные отчёты с актуальными данными по той или иной отрасли. Также полезно периодически проводить общий анализ рынка и тенденций в конкретной нише.

Сайт

Качественно проработанная посадочная страница — это важный фактор для эффективной рекламы. Базовые критерии выглядят следующим образом:

• Скорость загрузки.

• Адаптация под мобильные устройства.

• Привлекательный дизайн, который при этом не затмевает основной месседж.

• Наличие контактов и форм обратной связи либо виджетов обратного звонка.

• Описание преимуществ и выгод.

• Простая и понятная навигация, удобная структура, которая позволяет быстро найти нужную информацию и обратиться в компанию.

• Отзывы (для повышения доверия).

• Единый фирменный стиль, прослеживаемый на всех страницах и блоках.

В целом сайт всегда должен быть продуман с точки зрения UX/UI, учитывая удобство для целевой аудитории. Иногда владельцы/администраторы сайта, не являющиеся целевой аудиторией, ориентируются на собственные предпочтения и навязывают специалистам ту или иную точку зрения. Рекламодателю необходимо максимально абстрагироваться от этого и предоставить специалистам возможность делать то, что действительно будет работать, а не просто субъективно «нравиться».

Веб-аналитика

Маркетинг — это всегда про статистику. Соответственно, необходимо оцифровывать и отслеживать все контакты пользователей с рекламой, особенно целевые действия для своевременного отслеживания эффективности и внесения изменений в рекламную стратегию.

База — это настройка форм на сайте, подключение коллтрекинга и организация аналитики через интеграцию рекламной площадки. Корректная передача статистики по достижению целей в Яндекс Метрику и Яндекс Директ положительно влияет на автостратегии, доля применения в рекламе которых становится всё больше.

Также желательно заранее продумать автоматизированное формирование аналитических отчётов. Упрощение процесса сбора данных с помощью наглядных отчётов позволяет оперативнее реагировать на изменение рекламных показателей, а также на всплески спроса.

Площадки и инструменты

Мы выбираем рекламные площадки, исходя из поведения потребителей и специфики бизнеса.

Если это первое рекламное размещение, то в первую очередь необходимо проводить тесты, пробуя разные performance-инструменты и определяя, что работает лучше. Также мы пользуемся оценкой бенчмарков в конкретной нише и спрашиваем клиентов, где и как именно они ищут данное решение.

Кирилл Волдайский CMO VBI

«Оптимизация рекламных кампаний всегда происходит опытным путём — это и есть задача агентства. Даже для компаний в одной отрасли и с одинаковым продуктом площадки и инструменты могут демонстрировать разную эффективность. Никогда невозможно заранее со 100% точностью спрогнозировать результаты. И здесь мы сталкиваемся с другой неотъемлемой стороной цифрового маркетинга — это тесты. А опытные исполнители помогают проводить их таким образом, чтобы оптимально расходовать бюджеты, правильно распределяя их и оставаясь в рамках KPI.

Мы стараемся подбирать рекламный сплит, исходя из задач клиента и его возможностей (бюджетов). Потому что невозможно в рамках условного миллиона рублей полноценно запустить 10 инструментов, так как в каждом из них ещё есть внутренние подвиды (форматы/инвентарь), которые также нуждаются в A/B-тестировании».

Таргетирование

После выбора площадок нужно определиться с основными настройками таргетинга, по которым реклама будет показываться тому или иному пользователю. Это может быть сбор семантического ядра, выбор демографических показателей, формирование сегментов похожих на текущих покупателей.

В первую очередь мы крупными мазками определяем стратегию таргетирования, по которой будет строиться продвижение:

• Есть ли ограничения по полу/возрасту/устройствам.

• Какие интересы могут быть присущи потенциальным покупателям.

• Какие сайты они могут посещать.

• В каких регионах нам нужно продвигаться (например, там, где есть офлайн-представительства, куда возможна доставка, где самая платёжеспособная аудитория).

• Определение времени показа рекламы.

Продажи

Проверяем настройки CRM — создаются ли заявки, корректно ли происходит передача данных с форм на сайте, фиксируются ли рекламные метки, работают уведомления, функционирует ли телефонная связь (иногда в отдел продаж банально не поступают звонки). Всё это проверяется с помощью тестовых заявок и «прозвонов» — это обязательная часть подготовки к запуску РК.

Также необходимо определить все роли сотрудников, отвечающих за обработку входящего потока заявок:

• Распределение обращений (в том числе скорость реакции + настройки переадресации в нерабочее время).

• Первичный скоринг.

• Передача обращений в отдел продаж.

Отдел продаж должен быть готов обработать весь объём обращений (при этом часто бывает так, что продажи и производство не справляются с резким приростом обращений). Если заявок будет приходить больше, чем их могут обработать, то компания понесёт убытки.

Нужно убедиться в том, что сотрудники отдела продаж знают, как правильно обрабатывать входящие обращения, чтобы в итоге сконвертировать их в сделку. Для этого они должны быть в курсе действующих акций, иметь скрипты с базовыми ответами (индивидуально — в зависимости от бизнеса) и доступ к базе знаний, где описаны сложные технические вопросы.

Информация о лидах должна оперативно фиксироваться в CRM. Это нужно, чтобы иметь возможность определить, целевой ли это лид, каков потенциал сделки, по каким альтернативным контактам можно связаться с клиентом. Соответственно, для эффективного управления продажами нужно иметь возможность наблюдать за циклом воронки и успехом продвижения лида по ней.

При правильном использовании СRM маркетинг может строить сквозные воронки и делать более качественную глубокую аналитику, определяя, какой именно рекламный канал приносит лиды, приводящие к продажам.

Будем рады, если вы сможете внедрить наши рекомендации в свои рекламные кампании, сделав их более эффективными. Ваши проводники в мире рекламы — агентство VBI и платформа Digital Caramel.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.