Шутка на миллион. Когда мемы запускают реальные продажи

Автор: Огнева Александра, Creative Copywriter DeltaClick X D Innovate Group.

Когда Heinz выпустил кетчуп под брендом Absolut Vodka — как шутку, начавшуюся с мема, — продажи соусов выросли на 17% за один месяц.

Это не единичный случай, а новый сценарий: культурная реакция → виральность → продукт → рост.

Мем больше не просто шутка. Это — метод мгновенной валидации идей, усиления вовлечения и запуска продаж, который всё чаще работает быстрее и точнее, чем фокус-группы и медийные кампании.

Бренды учатся мыслить мемами — и выигрывают в борьбе за внимание

Проблема: стратегий слишком много, внимания — всё меньше.

Digital-маркетинг переживает сдвиг: от долгосрочного планирования к ежедневному реагированию. Побеждает не тот, кто всё рассчитал, а тот, кто вовремя «почувствовал» и отреагировал.

Мемы идеально вписываются в эту модель:

• они быстро запускают обсуждение;

• подсвечивают боли и желания аудитории;

• создают воронку из вовлечённости и соавторства.

По данным GWI, 43% потребителей Gen Z используют мемы как источник* новостей и актуальной повестки — это значит, что мем стал полноценным навигатором в культурном поле.

Мем = быстрый способ проверить гипотезу

Если раньше бренд запускал продукт через фокус-группы и три месяца A/B-тестов, то сегодня мем — это уже и есть A/B-тест в реальном времени. Он позволяет:

Измерять спрос до запуска. Косметический бренд Starface, известный своими яркими звёздчатыми патчами для прыщей, получил обратную связь от пользователей, которые хотели более незаметные варианты для школы или работы. Компания отреагировала, выпустив прозрачные патчи, сохранив при этом фирменную форму звезды. Этот шаг был основан на комментариях и пожеланиях клиентов, собранных через социальные сети.

Бренд Starface выпустил свои прозрачные патчи от прыщей, известные как Hydro-Star Clear, 31 июля 2024 года

Использовать контент-анализ без затрат на ресёрч. После того как фанаты мультсериала Rick and Morty запустили мем о «соусе из 90-х», McDonald’s зафиксировал огромный всплеск UGC и обсуждений в соцсетях — анализ реакции и популярности мемов стал драйвером для возвращения Szechuan Sauce в 2017 и снова в 2022 году. Кампания прошла с минимальным рекламным бюджетом — за неё «заплатил» сам интернет.

Последний раз соус Szechuan возвращался 31 марта 2022 года в ограниченном количестве и был доступен исключительно через мобильное приложение McDonald’s

Тестировать naming и визуальный код. Duolingo запостил мем о свечке с запахом «твоего урока по языку». Шутка настолько зашла, что бренд реально выпустил этот продукт как коллекционный мерч. Свечи разобрали за неделю, вовлечённость в соцсетях выросла на 39%.

Свечи Duolingo, 2025 год

Запускать продукт из комментариев. Burger King вернул в меню Chicken Fries после многочисленных просьб клиентов в социальных сетях. Компания объявила о возвращении продукта с помощью твита: «Вы просили. Мы ответили. #ChickenFriesAreBack».

Эта кампания стала первым случаем, когда бренд сосредоточился преимущественно на цифровом продвижении для взаимодействия с аудиторией.

8 августа 2014 года Burger King объявил о возвращении Chicken Fries в меню

Создавать эмоциональную вовлечённость до старта. Crocs регулярно взаимодействует с аудиторией через мем-культуру. Коллаборация с Shrek — по сути мем на стыке ностальгии и абсурда — собрала миллионы реакций до релиза. В день запуска сайт лёг от трафика, а пара Crocs x Shrek ушла в перепродажу по $300+.

Компания Crocs выпустила коллекцию в сотрудничестве с франшизой «Шрек» 13 сентября 2023 года

Такой подход создаёт не просто интерес, а ощущение соавторства. Пользователь, который видел идею в мемах и потом увидел её «вживую», чувствует, что его мнение услышали. Это формирует вовлечённость, которую невозможно купить за медиабюджет.

И да, мем может и навредить — если проигнорировать контекст и ценности аудитории. Поэтому мем-маркетинг требует наблюдательности, деликатности и стратегического чутья.

Как это делают бренды?

1. Собственные культурные лаборатории. Многие компании создают внутренние команды «трендвотчеров». Это не просто креативщики, а специалисты, отслеживающие мемы, тональность обсуждений, виральные шутки и реактивные форматы.

Пример: Ryanair — один из самых показательных кейсов бренда, который не просто «есть в TikTok», а встроился в мем-культуру платформы. У компании есть внутренняя команда, отслеживающая тренды и повестку 24/7. Но главное — они научились превращать шутки в часть маркетинговой стратегии.

Самолет Ryanair стал мем-персонажем: бренд регулярно публикует короткие видео с лицом, смонтированным на нос самолёта, комментируя тренды, шутки о «бедных авиалиниях» и мемы о дешёвых перелётах. Вместо того чтобы избегать критики, бренд встраивается в неё — и выигрывает.

Результат: контент Ryanair набирает миллионы органических просмотров и часто попадает в тренды TikTok. Некоторые посты дают до 20–30% прироста по переходам на сайт в момент публикации и становятся основой для временных спецпредложений.

Это не классический digital-контент, а мем-стратегия, в которой бренд существует на правах героя комедии — и именно это делает его любимым у аудитории Gen Z.

У клиентов DeltaClick, например, мемы успешно применялись для креативного тестирования в кампаниях бренда «Маяк» — это платформа для развития бизнеса на маркетплейсах.

Мы протестировали три формата рекламы: классические, мемы, 3D-графика. Креативы на основе интернет-шуток показывали более высокий CTR и вовлечение в сторис по сравнению с классическим контентом.

2. Быстрое прототипирование и запуск. Бренды уровня Heinz и Balenciaga создают продукт по мотивам мема за 7–10 дней.

Примеры:

Heinz x Absolut — коллаборационный кетчуп, изначально шутка в Twitter, за 48 часов собрал 2 млн охватов, затем был запущен в продажу. Итог — +17% к продажам соусов.

Balenciaga x The Simpsons — ироничная коллекция, основанная на культуре фандома. Видео собрало 10+ млн просмотров за неделю, а мерч раскупили за сутки.

«Если это нельзя измерить — это не digital»

Вот метрики, которые могут пригодиться в мем-контенте:

• Engagement Rate мем-контента vs. средний по бренду.

• CTR и View Rate по креативам с мем-углом.

• SOV (share of voice) по обсуждениям в контексте мема.

• Вовлечённость в UGC — реакция, репосты, ремиксы.

• Влияние на поисковый интерес.

• Прямой рост продаж, если используется специальный оффер или линейка по мотивам мема.

Чеклист: как бренд может встроить мем-мышление

Мы в DeltaClick подготовили чеклист, который помогает командам запускать мем-подходы быстро и безболезненно:

• Переосмыслите тон голоса — без иронии и искренности мем не сработает.

• Постройте мета-коммуникацию — дайте аудитории почувствовать, что бренд «в теме».

• Запускайте MVP на реакциях, не на «чувствах отдела маркетинга».

• Монетизируйте эмоцию — мем запускает не только интерес, но и доверие.

• Измеряйте и сравнивайте — шутка тоже должна окупаться.

Не просто смешно, а вовремя

Мем-маркетинг — это не формат и не инструмент. Это способность бренда мыслить в ритме культуры, создавать продукты, которые ощущаются «из нашего мира», а не из презентации. Бренды, которые умеют превращать иронию в инновацию, становятся не просто ближе к аудитории — они становятся частью её языка.

*Linkedin — запрещённая организация на территории РФ.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.