Назад в будущее: когда рынок рекламы достигнет пика?

Директор по маркетингу Ozon fresh Алексей Подъяпольский о том, куда двигается рынок рекламы.

В 2024 году рекламный рынок приблизился к 1 трлн рублей, но темпы роста снизились по сравнению с предыдущим годом. В 2025 году это замедление, вероятно, продолжится, а сам рост будет в основном за счёт повышения стоимости размещения.

Весной вступил в силу новый налог на распространение интернет-рекламы: теперь платформы и агентства обязаны ежеквартально отчислять 3% от своего дохода. Это несомненно повлияет на размер чека для рекламодателей. Однако наибольшего повышения цен стоит ожидать от ТВ-формата и наружной рекламы. Значит ли это, что офлайн отвоевал актуальность у онлайна? И возможно ли бизнесу получить внимание потребителя без бюджетов на рекламу в прайм-тайм?

Интернет проиграл?

Лет десять назад было модно говорить, что интернет-реклама вот-вот обгонит и уничтожит остальные каналы. На деле же всё оказалось не так просто. С одной стороны, рынок интернет-рекламы становится всё более насыщенным и технологичным. Появляются инструменты для аналитики и омниканальной коммуникации и кажется, что бренды уже знают о клиенте всё и могут дотянуться до него где угодно. С другой — конкуренция за внимание пользователя высока как никогда.

Если в 1970-х годах человек сталкивался с 500–1 600 рекламными сообщениями в день, сегодня эта цифра увеличилась до 4 000–10 000. В конечном итоге, выходя в интернет, человек как будто оказывается на рынке, где со всех сторон ему наперебой пытаются что-то продать. Когда сообщений становится слишком много, они начинают терять смысл — все голоса сливаются в неразборчивый гул.

Покупатели всё реже замечают рекламу — мы видим это на собственном опыте. Даже некогда эффективные форматы стремительно перестают быть таковыми. Баннерная слепота достигла пика: люди пролистывают объявления, не успев осознать их смысл. И даже если пользователь обратил внимание на конкретную рекламу, это не значит, что он прочитал сообщение или заинтересовался предложением. Всплывающее окно во весь экран или непропускаемый преролл скорее вызовут раздражение, чем желание совершить покупку.

На фоне этого растёт интерес рекламодателей к более традиционным и понятным каналам. Телевидение живее всех живых и продолжает давать результат там, где диджитал не справляется. Похожие процессы происходят и с наружкой: крупнейшие маркетплейсы в два раза чаще стали использовать этот медианоситель в 2024 году.

Свою роль в этом тренде сыграл и уход глобальных игроков рынка интернет-рекламы. Российские платформы пока не всегда предлагают аналогичные по качеству решения, поэтому бренды снова обращаются к каналам, которые позволяют быстро охватить массовую аудиторию.

Время — деньги

Главный недостаток телевизионной рекламы — высокая стоимость. Цена зависит от времени выхода, региона и рейтинга программы, но в целом ТВ остаётся самым затратным способом продвижения. Особенно дорого обходится размещение на федеральных каналах в вечернее время.

Наружная реклама тоже требует серьёзных вложений. Один билборд вряд ли даст нужный эффект: чтобы выделиться, рекламодатели выкупают сразу десятки поверхностей на одной улице или в районе. Такой подход используют крупные компании, но для бизнеса поменьше это часто слишком дорого.

Оба этих канала рассчитаны на охват и масштаб. Это не значит, что у небольших брендов нет шансов — просто в таких условиях нужно искать новые способы привлечь внимание. Компании будут переосмыслять подход к рекламе. Поток одинаковых сообщений в интернете уже не работает — люди просто перестают их замечать. Чтобы достучаться до аудитории, нужно действовать по-другому.

Эмоции как УТП

На первый план в маркетинге выходят эмоции. В ближайшем будущем бренды будут строить коммуникацию не вокруг продукта, а вокруг ощущений, ценностей и атмосферы. Всё, чтобы создать связь с клиентом и сформировать устойчивую лояльность. С этим давно работает индустрия моды, которая делает упор не на качество, а на идентичность и образ жизни, которые олицетворяет товар.

Пользователь запоминает не слоган, а то, как он себя почувствовал. Поэтому в новых рекламных кампаниях важно вызывать отклик: радость, любопытство, сопричастность. Это поможет бренду выделиться даже на фоне сильного рекламного шума и остаться в памяти. Эмоциональной рекламой на 27% чаще делятся в соцсетях — у неё выше шансы стать вирусной.

Один из наиболее мощных триггеров — это ностальгия. Именно её часто используют в рождественских кампаниях. Она вызывает тёплые воспоминания и помогает создать ощущение уюта. Мы тоже любим использовать это чувство в своих компаниях. Недавний пример — баннер Ozon fresh с надписью «Пюрешка как в детстве». Он напоминал о простых семейных ужинах и потому цеплял за живое.

Важно задействовать весь спектр чувств и проявлять изобретательность. Например, сделать взаимодействие с продуктом более запоминающимся с помощью сенсорного маркетинга. В этом нет ничего нового — в корейском Dunkin' Donuts ещё в 2012 году попробовали распылять аромат кофе в автобусах, и это повысило продажи напитка на 29%.

И это до сих пор эффективно. Чтобы подобная реклама сработала, важно понимать, какие ощущения отражают характер продукта: визуальные и тактильные образы подойдут премиальным товарам, а пищевые бренды могут делать акцент на вкусе и аромате.

И, конечно, в выигрыше будут те бренды, которые умеют рассказывать истории. Это потребует от маркетологов новых навыков: вместо упора на охват нужны сценарии, визуальные решения и месседжи, которые работают как эмоциональный якорь.

Меньше — лучше

Современный человек сталкивается с постоянным потоком информации: уведомления, реклама, новости и социальные сети требуют внимания и усилий для обработки. Ежедневно приходится принимать множество решений, что приводит к усталости и снижению концентрации.

Ответом на этот вызов становится минимализм. Он проявляется в дизайне, упаковке и коммуникациях, предлагая чистоту и ясность вместо избыточности. Минималистичный подход в digital-кампаниях позволяет выделяться на фоне информационного шума — простота в подаче помогает быстрее воспринимать суть предложения, снижая когнитивную нагрузку. Пользователи это оценят — 64 % потребителей готовы платить больше за более простые взаимодействия с брендом.

Этот же подход можно использовать и при создании пользовательских интерфейсов. Иногда лучше сократить количество вариантов выбора и сфокусироваться на конкретных преимуществах и юзкейсах. Например, поместить в отдельную категорию канцелярские товары со скидкой перед первым сентября. Или всё, что нужно для пикника, — в начале лета.

В эпоху тотального разнообразия и однодневных трендов необходимо давать человеку возможность отдохнуть от постоянных стимулов. При этом для бренда важно нащупать триггеры потребителя, позволяющие установить эмоциональный контакт. Может показаться, что эти тезисы противоречат друг другу, но идея состоит в том, чтобы найти идеальный баланс между подходами. Нащупать его непросто, но именно он делает креатив запоминающимся. А с хорошим креативом канал уже не так принципиален — он будет работать и в интернете, и на ТВ, и на обычном флаере.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.