Охваты за пачку гречки: как конкурсы стали двигателем ритейла в соцсетях

Сервис LiveDune проанализировал 23 крупнейшие торговые сети России за 6 месяцев — с сентября 2024 по февраль 2025 года. С участием директора рекламных продуктов и услуг, партнёра агентства DOT Андрея Мазура выяснили, где конкурсы действительно двигают метрики, кто из игроков применяет новые механики, а кто просто тратит бюджет впустую.

Почему конкурсы в ритейле — это почти стандарт

«1–2 конкурса в месяц — это базовый сценарий», — говорит Андрей Мазур (агентство DOT).

Ритейлеры могут использовать собственные товары как призы, привлекать поставщиков к субсидированию и раздавать баллы лояльности, что резко снижает издержки. А рекламные кампании с конкурсами стабильно дают низкий CPA и высокий CTR.

При этом аудитория ВКонтакте у ритейлеров всё ещё больше, но прирост в Telegram почти такой же — 490 тысяч против 430 тысяч подписчиков за полгода. Конкурсы — основной драйвер этого роста.

Кейсы лидеров: кто, как и чем привлекает

Пятёрочка

Проводит в среднем 2 конкурса в месяц. Один из самых ярких кейсов — розыгрыш умных колонок и наушников с требованием снять видео с хэштегом. Механика сложная, но она вовлекла офлайн-аудиторию в онлайн и обеспечила большое количество репостов.

В Telegram Пятёрочка устроила розыгрыш 100 премиум-подписок — это принесло +70 тысяч подписчиков. Также зашла игра с телеграм-ботом про «гладить кота» — 350 тысяч игроков.

Не конкурсный хит — трогательное UGC-видео, где девочка оставляет сладости незнакомцу. Сработали искренность и формат.

«Лайфхаки от нашего шефа заходят лучше, чем рецепты», — Сабина Пеннер, SMM-lead сети.

Магнит

Проводит до 6 конкурсов в месяц. Все с одинаковым призовым фондом — 8 000 бонусов, которыми можно оплатить лишь 50% покупки. Механики варьируются: от простого слова в комментарии до мини-игр с ботом.

Лучший результат — конкурс со словом «тыква» и ботом-напоминателем. 71 тысяча комментариев. Сложные механики типа «сапёра» показали хуже.

Не конкурсный пост — рецепт картофельной запеканки. Здесь SMM усиливает интерес к собственному кулинарному журналу.

Красное & Белое

Меньше 1 конкурса в месяц. Основной акцент — на контенте. В двух топовых конкурсах разыгрывали фирменные жилетки, подчёркивая позиционирование «постоянно низкие цены вместо распродаж».

Топовые посты — вирусные ролики: от подмены красных грузовиков Coca-Cola до танцующих бутылок вина. Уникальность — в том, что контент часто делают сами сотрудники.

«КиБ — редкий пример, где сотрудникам дают креативную свободу», — Михаил Лачугин.

Чижик

Один конкурс в месяц. Главный успех — розыгрыш iPhone и продуктовых наборов в коллабе с Food.ru. Конкурс принёс 22 тысячи лайков, плюс — аудитория Food.ru (3,9 млн).

Пост без коллаборации собрал в 2 раза меньше реакций. Чижик играет на эмоциях: призы не только полезные, но и «приятные» — автомобильный компрессор вместо бонусов.

Видео без конкурса — рецепт сосисок в тесте с упором на низкую цену, в отличие от «экзотики» Пятёрочки.

Fix Price

1,5 конкурса в месяц. Самые сильные конкурсы — с механикой «бот даёт больше попыток за активность». Один из постов — 37 тысяч комментариев, но при этом лайков меньше, чем у конкурса с одной кнопкой «репост».

Не конкурсный лидер — пост про 1 января. Без призов, просто честно и в точку. Пример того, как работает «привязанность к бренду».

Telegram: конкурсы = рост?

METRO разыгрывала 150 подписок и получила +13 тысяч подписчиков — по 27 рублей за одного. Остальные конкурсы, несмотря на активность, не давали прироста. Важное уточнение — в Telegram нет алгоритмической ленты, поэтому фальшивые ERV (engagement rate vs views) работают хуже.

«Если не использовать рекламу, конкурс в Telegram теряет смысл», — Андрей Мазур.

Сверхпоказатели: когда метрики просто «рвёт»

Некоторые конкурсы дают абсурдно высокие метрики:

• Дикси: бот, который даёт 100 попыток — 194 тысячи комментариев, ERV до 1 000%.

• О’КЕЙ: 6,7 тысячи просмотров, почти 200 тысяч комментариев. Но… прироста подписчиков — ноль.

Метрики можно накрутить, но не всегда это приносит живую аудиторию.

Выводы

• Ритейл — главный игрок по частоте конкурсов в соцсетях.

• Простые механики (лайк, репост, комментарий) — по-прежнему золотой стандарт.

• Большинство сетей оптимизирует издержки: призы — товар или баллы.

• Конкурсы — это не «вишенка на торте», а полноценный инструмент для увеличения базы и роста продаж.

• Но важно не переборщить: аудитория всё ещё реагирует на честный, тёплый, живой контент.

Андрей Мазур Директор рекламных продуктов и услуг, партнёр агентства DOT

«Ритейл — один из самых активных инвесторов в соцмедиа-каналы. Отрасль, в которой 1 или 2 конкурса в месяц — это базовый сценарий.

Инновации в механиках участия быстро копируются игроками отрасли. Для каждого важно оставаться в авангарде эффективности.
Такая популярность инструмента вызвана острой конкуренцией, а также одной уникальной причиной. Именно ритейлеры могут привлечь поставщиков к субсидированию призового фонда, либо разыграть виртуальные баллы в программах лояльности. При рекламе конкурса рекламодатель всегда получает CTR выше, а CPA/CPC ниже, чем при рекламе „обычного креатива“. Значит, за меньшие деньги можно получить лучший результат. Вот и получается, что раз „призы есть где брать“, то пора запускать „соревнование щедрости“. Но в выигрыше все: как потребитель и розничные сети, так и рекламные платформы.

Отмечу, что доступность механик участия также связана с оптимизацией рекламных метрик. Сложноступенчатые творческие механики малопривлекательны для пользователей. Люди неохотно участвуют, и это нивелирует выгоду в рекламном показе в сравнении с „обычной рекламой“. Именно по этому в сфере выработалась „золотая середина“: подпишись, лайк и/или репост, а также небольшое творчество в комментариях. „Более сложного у подписчиков не просим“, по крайней мере за „рядовой призовой фонд“».

Полную версию исследования читайте здесь: LiveDune: Как работают конкурсы в ритейле.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.